通过本文来谈谈QQ企鹅的家族IP进化之路。

一周前的双十一，同样也是腾讯公司的19岁生日，一则H5在朋友圈刷屏，Pony马携一众高管集体出镜。

这则H5中出现了腾讯QQ第一个经典的企鹅形象。即使用现在的眼光来看，当初QQ这款产品，依然称得上是很酷的一款社交产品。红色围脖的QQ企鹅，几乎伴随了每一代中国年轻人。

虽然QQ的企鹅形象经过了多次的更新换代，但QQ给人的感觉，永远是又潮又酷的。也许你已经听说过，QQ现在的经典形象，早已不只是这只系着红围脖的企鹅了，而是进化出了QQ family。

QQ family是腾讯以QQ企鹅形象为核心，延展出来的一系列卡通形象。目前已经有了呆萌企鹅BabyQ、白熊多福Dov、神秘海鸥奥斯卡Oscar和爱唱歌的鹦鹉安子Anko，以及人类小伙伴卡纳Qana等经典形象。去年10月份，腾讯QQ与全球最大的玩具公司美泰公司达成战略合作，双方共同推出基于QQ family IP的玩具。近日，这套筹备了一年的QQ family IP玩具正式在线上线下渠道全面上市。

其实QQ family在业内的关注度一直在上涨，去年双方决定合作时，就在行业内引起了不小的讨论，如今这套IP玩具正式上市，对腾讯QQ来说也有着重大意义。

连接用户的情感引擎

在说QQ family之前，中国已经有两个典型的外来超级IP存在，一个是美国的迪士尼，另一个是日本的熊本熊，这两个超级IP在国内疯狂攻城略地，也利用各种授权赚得盆满钵满。

再往近一点说，和QQ family性质更相似的是，其实是韩国的line friends，line friends最初是韩国聊天软件line中的卡通表情，以其可爱并独特的形象设计深受年轻人欢迎，后来，韩国人将它们衍生打造成一个IP组合，衍生出零售、授权和内容三大业务，开发了400余种近7000SKU的商品。

Line friends的成员一共有7位，大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡。在line用户心目中，这几位linefriends成员，已经不仅仅是几个卡通形象，他们在粉丝团体中有着天团偶像一般的待遇。Line friends这几年在国内的风头，完全不亚于迪士尼／漫威的吸引力。

腾讯QQ在2014年正式推出QQ family这个IP，经过这三年的发展，已经成长为一个较成熟的IP。以QQ企鹅出基础，QQ family衍生出五个新的小伙伴和更多的场景。

在IP的延展方面，QQ family已经陆续开展了各种尝试。在此之前，QQ曾和珠海长隆企鹅酒店共同打造首个QQ智能主题酒店，推出“QQ family主题套房”；也曾携手周生生基于QQ familyIP形象元素推出“QQ family系列”珠宝饰品；与统一旗下的小茗同学联合推出的“搞笑剧场32幕”系列漫画，也广受用户好评。

除此之外，以QQ family为主角的近百部漫画和多季动画也将陆续推出，与腾讯影业合作的QQ family大电影也在腾讯的计划之中。

通过QQ family的打造，腾讯QQ创造一系列的新故事、新话题，并在多场景下激活，吸引更多的年轻人在情感上的认同，为年轻人带来很多新颖、好玩的生活方式，引入符合年轻人社交方式的元素，赋予品牌新的生命力。这次与美泰联合开发IP玩具也是其中的一环。

从QQ family前几次的几次跨界合作来看，都是选择了在行业内有一定影响力的品牌，甚至是IP与IP的叠加，而这次QQ之所以选择与美泰合作开发IP玩具，很明显是看中美泰全球玩具巨头的背书，丰富QQ family的IP形式多样化的同时，加强用户与QQ family的情感连接。

从平台向生活方式的进化

QQ伴随了一代人的成长，与此同时，这么多年来，QQ 的活跃用户也经过了整整一代人的更替。这也意味着QQ必须寻找另一种突破，现在的QQ更年轻化，能够进一步吸引95后和00后用户。

而在年轻化的进程中，QQ family IP玩具的上市是一个重要节点。

以QQ企鹅为基础衍生出了5位小伙伴，在三年间已经收获了不少粉丝。很大原因是缘于腾讯赋予每个形象独特的外观和个性，并与丰富的故事结合，融入到更多社交场景当中，更具情感化的表达积极、年轻的品牌含义。很容易就能发现，这几款人物形象，全都以“萌”为形象出发点，很容易吸引年轻用户的喜爱。

对于QQ而言，QQ family的作用，很重要的一点是将QQ从通讯工具这一单调的角色定位中跳脱出来，成为引领年轻人的一种生活方式。同时也代表着QQ企鹅到QQ family家族的“进化”。

QQ搭上了中国互联网的早班车，也抓住了社交网络的爆发期。根据腾讯QQ提供的数据，如今QQ平台上，有超过60%的用户都是90后，95后活跃用户占了2亿。QQ family的IP以及围绕IP打造的各种衍生品、内容，把QQ产品直接形象化、活化，更容易融入每个用户的生活场景中，也更容易打动95后年轻用户。

美泰在全球玩具业中的地位同样不小，拥有成熟的IP运营能力、强大的线下渠道，以及丰富的玩具开发经验，在拓展QQ family IP形象的同时，也帮助QQ 的企业文化进行了一次广泛的传播。

社交型IP助力娱乐社交的战略推行

目前我们经常说的IP，其实大部分是以内容为基础进行开发的，比如经典的变形金刚，或是新晋热门IP同道大叔的12星座……而QQ family最大的不同在于，它是基于QQ平台而生的IP，借助人们的社交场景而被大家所熟悉，这样的特性让QQ family成为一个新的IP形式——社交型IP。

QQ family和line friends都是典型的社交型IP。能够依靠自有内容生态平台进行主动传播、野蛮生长，line friends最早依靠line中的表情包一炮而红，而QQ family同样作为社交型IP，不仅能通过形象、内容从一个虚拟形象落地为一件看得见摸得着的可爱商品，还能借助QQ社交关系链和流量对周边产品带来销售转化。

QQ本是一款工具型的产品，但是有了QQ family这组IP之后，内容及衍生品在更多场景中得以体现，人与IP形成交互、情感连接，使年轻用户对QQ产品逐渐形成情感归属感、依赖感。

QQ这几年以来一直在娱乐社交上不断投入，与越来越多超级IP展开合作，相继和哆啦A梦、星球大战、KFC、小黄人等多个国际性强IP合作，衍生出了很多娱乐场景的探索，其中QQ family扮演了重要角色。在QQ娱乐社交的重要战略当中，QQ family这个社交型IP的出现，也起了很大的作用。

结语

近几年，围绕IP的跨界合作备受各大品牌追捧，也必将成为未来主流的形式。社交是人类的刚需，从这个角度来看，linefriends和QQ family这类的社交型IP比单纯的内容型IP更有潜力，对于QQ family来说，更多领域内的跨界合作势必擦出更多强烈的火花，全新的IP体系构建思路也将呼之欲出。

腾讯影业与越来越多国外超级IP的合作，腾讯漫画不断开拓业务方向，引入知名IP，这些都可以转化为腾讯对于QQ family的无条件支持。未来QQ family必然将开拓更多形式的延展，也会和更多IP展开跨界合作，成为QQ娱乐社交布局中的重要一环。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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