知识付费正站在十字路口，是仅仅成为内容消费的众多品类之一，还是取代整个图书市场今天的地位？是向在线教育和咨询入侵，还是成为中产阶级的生活方式、社交标配？

一、“年底知识大甩卖”

如火如荼的双十一刚过，内容消费领域的“双十一”又在12月初点燃。

一如既往地，喜马拉雅发起第二届“123知识狂欢节”。有意思的是，今年除了喜马拉雅之外，知乎推出了2017知识市场年度精选，网易有道推出了123好课节，网易云课堂推出了123咔嚓节（更早的时间里网易云音乐推出了知识内容主题的付费精品专区），有书推出了123知识节，就连京东也推出了1234知识盛宴。

一时之间，“年底知识大甩卖”成了各家心照不宣的共识，难怪有人戏称“双11剁手，123补脑”。

从销量数据看，喜马拉雅卖了1.96亿，比第一届的5000多万翻了将近4倍。《蔡康永的201节情商课》销售额超过1200万，位列榜首；得到上的《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数已近突破20万，收入可能已达千万级；咪蒙推出了《咪蒙教你月薪5万》和三年不成全额退款承诺，在网上引发轩然大波；更大的范围里，一个名不见经传的主打美食烘培在线技能学习的平台——米熊，一帮厨子做蛋糕烤面包教学，也月流水千万了，其中top1的网红主播老师月分成近百万，10万收入的数十个，已经秒杀很多付费平台的kol。

战火正在迅速蔓延，这两天，一篇《微信已经老了，头条永远年轻》刷爆朋友圈。现在又传出消息，今日头条在网上招聘k12教研总监，并组建团队布局内容付费，看起来极有可能要进军知识战场。更有消息称，新浪、搜狐、凤凰几个门户也都在内部测试知识付费的产品。行业媒体方面，虎嗅的精选订购栏目《财报透露的真相》刚刚上线，钛媒体发布新品牌72问allin知识付费，36kr则继续深耕开氪。

有趣的是，在此之前第一财经曾经推出深度报道《知识付费退烧：消费者开始逃离，从业者不堪重负》，让很多人一度对知识付费的前景心生疑窦。毕竟，在过去的一年多里，知识付费保守诟病，人们的质疑主要集中在：

1. 知识付费是不是伪需求？
2. 消费的是不是真知识？
3. 这条赛道前景怎样，是不是药丸？

但是现在，讨论这些已经意义不大，从观测到的数据看：知识付费就是内容消费的一部分，介于娱乐出版和在线教育之间，它的需求可以直接比照”知识主题的非虚构类图书“，前景是必然的。讨论学到的是不是真知识，就和讨论descovery探索频道有没有带来真知一样、意义不大。至于是不是药丸，看起来短时间内不会。

或许，更务实的讨论应该是：

1. 从市场层面，知识付费的盘子会不会不断做大，未来想象空间究竟会有多大，甚至我们做一个大胆的设想，移动互联网上的知识付费，是不是有可能取代今天图书的主导地位？请注意，我说的只是”取代主导地位“，而不是”消灭了读书“。如果说，传统的图书音像出版是大工业时代的产物，今天的知识付费模式就是移动互联网时代的原住民，完全适应了新一代用户思维碎片化的趋势。
2. 从产品层面，知识付费应该怎么做，才能让人们心甘情愿地消费？
3. 知识付费的创业，目前还在很好的进入期吗，后来的玩家还有多少机会？还是说，窗口红利已经结束，谁这时候进去只能当韭菜倍割了。

在此，我个人的结论是：在移动互联网时代，知识付费取代今天的图书音像出版，成为人们”学习益智型“内容消费的主要方式，是一个大概率事件。至于这一天以多块的速度，一方面取决于市场和社会的接受，但根本上在于”产品形态“——眼下知识付费的产品形态还不是最好的，爆发受制于形态。知识付费未来的想象空间，正如我在《四国大战》一文指出的，在于对整个教育和咨询市场的”侵略“。

从易观的2017年《中国知识付费行业发展白皮书》，我们大概可以看到，变局正在发生，整个市场正在出现几个有意思的细节。

二、知识付费的变局

七个变化正在出现：

1、知识付费的边界日益模糊

知识付费涉及的种类和范围正在越来越丰富，现在很多涌现出来的、打着知识付费旗号的产品，已经很难说是纯粹的知识，而更多具有”观点传播、内容娱乐“的特征，从而应该被归入”泛知识付费“的范畴。

比如，123知识节销量第三的郭论，是郭德纲的个人脱口秀，虽然也讲了人文历史。长销的《每天听见吴晓波》，更多像是吴晓波的个人自媒体，分享的是最新商业资讯和观点。

这种”寓教于乐“边界模糊的付费产品会越来越多，与kol们的自媒体、与娱乐内容的交融是一个大趋势。正如笔者反复指出的，在碎片化时代，人们的注意力维持时间越来越短，越来越需要”短奖赏回路、立刻就能high起来“的内容娱乐消费品，娱乐效率会是未来的关键。

2、“焦虑感生意”，正在让位于“兴趣阅读”

在此之前笔者曾经反复强调，知识付费能够火起来，一定是因为抓住了痛点——中产阶级的深层焦虑。在这种逻辑下，成功的知识付费产品一定是”人格权威担保、绝对可靠，简单易得、终生获益，预期明确、价格灵活无争议“的。为此，我曾经总结了一个公式：

知识付费的畅销＝普适＋痛点＋易用＋名人＋群体＋促销＋包装＋心理

但是，从实际呈现的数据看，喜马拉雅123知识节top10榜单中，蔡康永的201堂情商课、郭论、张其成讲《易经》、蒙曼品最美唐诗都不算是直面焦虑，而更多指向了兴趣。当然，我们也可以理解为中产阶级对各种中长尾垂直兴趣的热爱分散转移了注意力，可以暂时忘记焦虑。

在易观的白皮书中，知识付费已经开始呈现”多元群峰“效应。比如跟着龚琳娜学唱歌、这才是你要的性、古典音乐很难吗、王立群品经典宋词、京剧其实很好玩，这些都更多是基于兴趣的陶冶情操。人文历史、女性情感、母婴时尚这些”感性的领域“正在崛起，从而呈现了和图书市场一样的特征。

这是一个好消息，知识付费的多元化，会给更多人机会。

3、富媒体的效用正在显现

在很长一段时间里，笔者并不能充分理解”声音“的价值。尽管，声音确实切合了”上班路上、临睡之前“这样可以一心二用的场景，不易复制盗版，但是获取信息的效率确实低于图文内容。但是现在，声音的价值正在凸显，那就是不仅卖知识，更要卖”体验“、卖”气场“、卖”人设“。

比如，跟着龚琳娜学唱歌，没有听声音，看再多文字恐怕也像”看书学不会游泳“，徐洁的声音课程、老僵尸的好好说话也是一样。蔡康永的情商课只有配上他娓娓道来的亲切声音，才真正有和风细雨的”情商感“，更像是一种心理按摩，郭德纲也是这样，很多人就是在买他的气场和人设。《小猪佩奇》的亲子育儿课、不一样的新概念这些，都是明显更适合声音的。

再来看视频，米熊的美食烘培能卖到月流水千万、悟空问答做视频解答都是可以理解的，因为很多东西用文字根本写不清楚，你只有身临其境地去看。

所以，”从根基上具有富媒体特性“的知识付费会更有潜力，尽管消费效率不如文字图片一目十行，但是用户要买的本来就不只是文字资讯，而是试听体验，是创作者的人设和气场。一旦没有后者，枯燥的文字将全无意义。

4、原生大v正在崛起

很长时间里，知识付费的畅销一直被认为是粉丝经济的胜利，“自带流量和现实扭曲力场”是第一批吃到螃蟹者的特征。代表如高晓松、马薇薇、罗振宇，本来就是具有强大人设光环的kol，他们的内容从一开始就注定会有很多粉丝买单。但是一个广被诟病的点是，这些产品的阅读完成率并不高，粉丝们只是为“崇拜”买单，买到了心安，却未必获得了知识。

到了这一届，原生的大v正在抬头。虽然蔡康永、郭德纲都是早已名声在外，但是陈志武、蒙曼、徐洁这些本来并不为大众所知的牛人，开始借助平台为众人所知。

5、UGC和咨询模式受阻

在知识付费“四国大战”刚刚开始的时候，模式有四种：喜马拉雅和得到的付费节目和课程、知乎的付费分享会（live）、分答的提问咨询、樊登读书会的知识精读（拆书），甚至很多在线教育的创业者也开始转型知识付费。

但是一年下来，现实很残酷。一方面，知识付费具备一定的门槛，从业者必须具备一定的“包装”能力和“造星”潜质，人人都卖知识的ugc模式走不通；另一方面，首先成熟起来的模式就是“付费订阅”这种最简单粗暴的模式，这种和爱奇艺、起点中文一样内容消费的基础模式是最容易被用户接受、毫不违和的。但是，在线教育、问答咨询等模式走得并不顺畅，前者必须对抗人们稀缺的注意力，后者太非标，很难想象规模长期地开展。

6、拆书和读书会的兴起

最近半年，各种读书会、读书公号风起云涌，拆书精读、读书社群共读监督越来越多，以致在一段时间内让人不由得怀疑——“现代人怎么忽然这么爱读书了？”

然而从另一个角度看，这种读书会的兴起恰恰应证了现代人“不那么能读书”了，特别是晦涩难懂、需要长期全情投入的大部头，结果缺什么补什么，正是这一痛点的出现导致了需要借助社交的力量，找别人帮自己读书、督促自己读书。毕竟，人类已经进入信息无限爆炸、注意力平均只能集中8秒的碎片化时代，对于大多数人来说，对历史上的经典著作不是不想读，而是存在阅读障碍。

正如吴云飞在《从教育角度观察，“知识付费”行业是不是好生意》中指出的，精讲书取代电子书成为新一代出版业移动解决方案。如果不涉及版权问题，那么几乎所有上个世纪的经典著作都需要被解读，变成易于消化的“精华和干货”。

7、技能学习正在抬头

123知识节热销的不一样的新概念、好好说话、声音教练，本质上都是技能学习，米熊平台上一帮厨子直播做蛋糕面包月入百万，一样也是技能的传递。正如前面指出的，这些技能的传递依赖于不可或缺的视听体验，你必须看或者听。这就让盗版商们复制文字失去了意义。

竞争日趋激烈，压力日益巨大，一技之长是大众的安身立命之本。历史上的学车热、英语热、学电脑热，本质上都是为了就业竞争的技能学习热。而现在，利用视听媒介付费演示一技之长的厨子们、声优们，似乎正在赶上新一波热潮。

归结一下，如果到了这个节点你依然考虑涉足知识创业，打的又恰好是付费订阅，可以考虑的方式应该有这样的特征：

1. 垂直兴趣方向，有市场空白。
2. 有一定专业门槛，只有你擅长。
3. 拥有不可或缺的视听体验需求（比如技能），能展现你个人的气场特质。
4. 容易和娱乐元素结合，碎片化重组。
5. 热门方向有人文历史、母婴时尚等女性喜爱的，或者基于对经典的解读和再创作。

怎么样，兴奋了吗？

三、咨询和教育的想象空间

如果你想做的不尽是付费订阅，而是更加“性感”的模式呢？

尽管眼下，知识付费向在线教育和咨询的进军受阻，但并不表示未来没有这样的可能。核心在于产品和平台本身的创新。

如果打的是咨询，则应当关注咨询本身的“非标特性”。想想我们在生活中接触过的管理咨询公司、心理咨询师，同样也是非标，在传统行业往往通过极强的品牌背书、资格认证、bd沟通才能得以解决。

与之相对，如果知识付费的咨询解决方案仅仅是“提问回答”模式，比起传统的线下咨询来说，无论专业性还是信任度都差了不止一个量级，用户预期和产品体验也根本无法有效统一。所以看起来，知识付费咨询方向未来的探索，要么集中在可以标准化的局部领域（比如律师咨询按时收费），要么就得建立一个让非标更大程度上标准化的机制。

如果打的是教育，则应当关注两个核心问题：

1. 单向传授的线上产品，如何解决用户注意力稀缺的问题。毕竟，眼下的知识付费产品没法还原课堂特定的竞争氛围，让人一直集中注意力，几乎每个人都有过听着听着走神了甚至睡着了的经历。
2. 培训的效果更多在于“训”，在于听懂之后的刻意练习。我们的知识付费产品更多是单向宣讲，如何解决训不足的问题？

如果说，付费订阅领域的创业是模式成熟下的内容创业，那么付费领域之外的创业则在于模式规则的构建，一旦成功将带来平台级的机会。

四、收割中产的套路们

归根结底，不论我们怎么打，最后的落脚点可能都得回归到“中产阶级”这样一个基础命题。

最近这段时间，幼儿园的事件似乎撕开了中产们的“遮羞布”，更深的焦虑感正在蔓延。我们深深地发现，中产们如此诚惶诚恐，原因可能包括：

1. 身份焦虑。我们真的是中产们，怎么感觉和屌丝一样紧巴巴，随时可能滑落底层？
2. 竞争焦虑。为什么感觉现在新人都好强，随时可能被超过呢？
3. 安全焦虑。我和我的孩子不会变成意外事件的主角吧？你懂的。我会不会哪天突然得病先走了？
4. 财富焦虑。有什么办法能遏止财富缩水，有没有捷径能一下子发大财啊？向上的通道关了吗？
5. 年龄焦虑。这一天天老了，会不会一事无成啊？
6. 信息焦虑。天天这么多信息，会不会不小心错过了什么重要资讯和机会呀？
7. 家庭焦虑。养个娃这么难啊，我的孩子不会输在起跑线上吧？
8. 人际焦虑。这社会好复杂啊，人心难测，我该怎么办呢？

危机重重又懒于解决是基本心态，这8大焦虑时刻围绕在“高不成低不就”的中产们周围，看起来是一剂毒药，但对商人却是机会。对作为心理安慰剂按摩仪的知识付费们来说，这可能就是要不断主打的“痛点”，要一遍遍让你想起来、痛起来。比如咪蒙推出的让你月薪翻倍课程，恐怕就是抓住了2、4、6、8。

正如前面所言，面对这些焦虑，目前的知识付费产品：

• 要么推出兴趣类内容，帮助你转移注意力、忘记现实的痛苦；
• 要么帮助你增加社交谈资和逼格，重复确认自己的中产身份，以求片刻心安；
• 要么承诺药到病除，只要消费它就可以解决（诱惑），反之如果错过则不得了（威胁）。

很遗憾，这些都是收割中产的套路，也不遗憾，我们从来都生活在套路之中。

知识付费正站在十字路口，是仅仅成为内容消费的众多品类之一，还是取代整个图书市场今天的地位？是向在线教育和咨询入侵，还是成为中产阶级的生活方式、社交标配？未来两年自有分晓，让我们拭目以待。

#专栏作家#

张俊，微信公众号：阿辩论（ID：bianlunlove），人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒科技创始人兼CEO，专注TMT领域产品开发和商业分析，运营争鸣辩论（全国大学生）组织和sns lab社群，事件营销操盘。

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