从足球赛事，看网易新闻的内容生产逻辑。

足球世界杯作为最重要的体育盛事之一，集中了全球注意力，场上球员厮杀争斗，场外媒体分秒必争。

球场上三十年河东：巴乔退役不到二十年，豪强意大利就已止步决赛圈外；球场外的媒体战事，也是风水轮流转。从巴西世界杯，到明年的俄罗斯，三四年间，国内内容领域早已风云变幻：泛90后早已接过球迷爸爸们的旗帜，成长为内容消费的主力军，不同于端坐电视机前捧着饭碗看球的前辈，90后的看球方式，早已随着移动媒体的内容生产和分发方式天翻地覆，相应地，比起“硬邦邦”的时效性，他们更在意是内容产品的品牌和调性。

既然如此，抢占世界杯这块大蛋糕的“足球战事”，也就不能等着杯赛开战了。事实上，距离明年的俄罗斯世界杯还有大半年，这场没有硝烟的战争就已经悄然打响。这次，网易新闻率先有大动作。今天，网易新闻宣布与法国国家队正式签约，法国国家队成为网易的中国互联网独家媒体合作伙伴。

随着签约落定，整个网易新闻在世界杯的排兵布阵也浮出水面：签约法国国家足球队以获取独家优质内容，这是前锋；直播加短视频，以及AI介入赛事全程，则是中场；“各有态度”的网易新闻品牌和特色的网易逻辑，是后防。由足球赛事发散，网易新闻的内容生产的逻辑也清晰可见。

押宝法国队，优质内容是“急先锋”

事实上，这不是网易新闻第一次押宝球队。四年前的巴西，网易新闻也独家签约了西班牙队作为合作伙伴，不仅专门搭建了西班牙队中文官网，还在线下投了不少广告。

四年后，网易新闻再一次下注，这一次是法国队。作为最热门的夺冠球队之一，法国队以总身价7.44亿欧元位居世界第一位，全队平均年龄只有不到26岁。除了法国队，网易新闻还将联手另外一支球队，不过其真面目目前还不得而知。

当然，网易新闻签约明星球队并不是为了“碰碰运气”的投机行为，而是粉丝用户、世界杯球队和球星以及媒体平台三方共赢的选择：

网易新闻将围绕法国队提供的独家资源，为中国的球迷带来法国队从世界杯备战到世界杯征战全过程的独家情报、前方探营、球星互动，中国球迷有机会通过网易新闻零距离接触博格巴、格里兹曼等世界级巨星。

而法国队也可以通过网易新闻这个平台，接触并吸引更多的中国球迷，让他们也成为法国队再次向大力神杯发起冲击的见证者；而对网易新闻来说，里约奥运会期间，网易新闻凭借以直播和互动游戏为核心的一系列媒体策划，拿下了DAU（日活用户）增长20.4%的战绩。珠玉在前，网易新闻自然想借由优质独家内容，在俄罗斯世界杯上再收割一把注意力。

当然，随之而来的一个疑问便是，在移动网络时代，为内容烧钱还会划算么？

相信现在并不是能完满回答这个问题的时候，但毫无疑问的是，对于每个内容生产商而言，即使不被机会拉着走，也被危机推着走：

所谓的危机，则是用真金白银砸出来的紧迫感。仅仅2016年到2017年一年间，各大移动资讯平台就纷纷大手笔布局内容。而所谓机会，是指优质内容的“刚需”并未因为海量信息环境冲散——独家内容依然值钱。

根据艾瑞咨询的报告，2017年中国内容行业用户满意度和期望度对比的各项指标中，涉及内容的三项指标：内容丰富度、内容更新速度和时效性以及内容价值的用户满意度都远低于用户期望度。因此，优质的内容能够很好的填补满意度和期望度之间的落差，从而拉拢人心。

这次网易新闻在俄罗斯世界杯上和明星球队深度绑定优质内容，不管是机会下的主动出击还是危机后的被动迎战，都是一次“下注”。当然，这次下注能否奏效，不仅仅听命于法国队的表现。作为“私房好菜”的独家内容，光香不行，得知道怎么端上桌。换言之，怎么依据优质内容布局“中场”，才是关键所在。

多线报道矩阵，网易新闻的“定海神针”

据网易传媒副总编辑田华介绍，网易新闻2018年世界杯报道投入近亿元。具体落地方面，为了俄罗斯世界杯和“前锋”法国队，网易新闻拿出了一套高配版的“原创报道矩阵”：以“前线独家图文报道+直播报道”为主线，辅以AI科技提升网友互动体验，同时用45万+“网易号”、1500个签约特色账号生产的多元化内容做战术补充，在稳住传统优势的基础上，积极“插上助攻”，创新玩法。

上述的“原创报道矩阵”其实涉及了三方面的问题：新闻报道形式、用户体验和内容生产方式，点点绕不开技术革新。一直以“不跟风”而独树一帜的网易，这次不吝拥抱技术，又有几分把握和胜算？

技术革新给整个新闻业带来的改变是颠覆性的，单单从新闻的呈现形式上，就已经让人眼花缭乱了，例如H5、直播、短视频等等。在多元的报道方式中，直播因为能实现实时互动，具有超高的时效性和用户互动体验，而天然地符合新闻行业的受众需求和新闻资讯播报的特点。

因此，对于内容生产商而言，直播等创新性的内容呈现形式，无异于时作为定海神针的中场。2015年下半年开始，移动新闻直播刚刚进入探索阶段，一个标志性事件是，有近3000万用户参与了网易新闻“东方之星”事故的全面实时直播。2016年是“中国网络直播元年”，移动新闻资讯直播凭借无数个焦点事件的助力，进入了形式和内容不断丰富的快速发展阶段：比如网易新闻、腾讯新闻和澎湃等均对2016年春运进行了实时视频和图文直播；2016年，网易新闻、腾讯新闻均设置“直播”一级入口……

可以看到，网易新闻从2015年就开始将直播作为重点内容进行建设，2016年着重建设直播频道，并且频频有大动作，比如致力于构建直播内容生态的“天网计划”。今年6月，网易传媒推出了泛娱乐移动社交直播平台——网易薄荷直播。这次世界杯中，薄荷直播也会作为报道矩阵的一个重要节点，而相关的直播报道也会直接受益于以往的经验。

有内容产品矩阵作为定海神针，捎带上作为能突入对方腹地、建奇功的边锋：AI技术，网易新闻就显得更有底气了。

当然，AI技术在内容市场的运用早有规模：以今日头条为代表的算法型移动新闻客户端强势瓜分市场；全面转型人工智能的百度新闻，也实现了机器分发到智能分发的转变，形成了内容交互的核心优势。

然而必须看到的是，网易新闻的AI，紧紧围绕整个网易新闻内容产业链的驱动逻辑打造。网易新闻2016年开始大力发展机器算法，并推出“网易号”，进军内容分发市场，而依靠AI撑开的内容布局，与它家迥然有别：

这次世界杯，网易新闻的玩法是用AI来优化看球体验：AI不仅可以预测比赛结果、智能推荐内容，也可以承担机器人写稿、看球伴侣等多种角色。但是仅就优化体验来说，作为“看球伴侣”而存在的AI显然要有吸引力的多，用人机交互的方式，用语音实现陪伴，从而满足于一人看球或者三五好友小聚的不同场景需求。当然，俄罗斯世界杯可以看作是网易新闻对AI运用的一次尝试。但这个玩法背后彰显的有关内容生产的“网易逻辑 ”，或许更值得咀嚼。

“各有态度”：内容生产的“网易玩法”

独家内容有了，原创报道矩阵配上了，最后网易新闻要从丁磊的布局里走出来什么？

毫无疑问，以世界杯为视角，看出来的是一整条内容生产驱动逻辑的铺设，是内容战略问题。

实际上，一个平台的内容战略，即“选择什么样的内容”和“如何呈现内容”，说到底，是平台的腔调。一直以来，网易系产品都被贴上了“有态度”、“慢热”的标签。丁磊的那句“慢一点不要紧，想清楚再做”也相当知名。

这句话反过来理解就是，“如果做出了决定，一定是要经过深思熟虑的。”2017年5月，网易新闻推出了新的slogan：“各有态度”，在以往的“有态度”的基础上，加了一个“各”字。

从“编辑的态度”到“各位的态度”，一个“各”字，意味着网易新闻的定位的转变，即“从新闻客户端到泛资讯类媒体平台”。同时，这一改变的目的很明确，就是要俘获那些“各有态度”的新生代们。在泛90后逐渐成为互联网最重要的用户的今天，甚至可以说，谁能赢得新生代，就能赢得资讯平台的未来。

摆脱老牌新闻客户端“老态龙钟”的印象，不仅是文风改动问题，而恰恰是刀刀见血的生产线改造：为了改出“内容严选”的生产体制，网易新闻将以往具有原创内容生产能力的编辑团队转换成一个个在全网颇具影响力的工作室，比如出了《欢乐颂》性格测试游戏的《哒哒工作室》、公众号《槽值》、以及《每日轻松一刻》和浪潮工作室。

工作室的方式更适切于优质内容的生产环境，团队自主进行内容策划与设计，长期磨合，在内容质量上内部有共识。不受编辑室式的大锅饭逻辑干扰。这样的改革无非想实现的，就是让有调性的内容称为源头活水。而在分发的一端，这样的内容与网易新闻雄厚的UGC力量形成正向互促，换言之，跟贴文化离不开内容，内容的活力也离不开跟贴文化。

这条驱动逻辑如同骨架，若是铺好，IP化的内容生产商也就可以逐渐丰满起来：为了更贴近年轻人，网易新闻创造了“王三三”这只羊驼，并且用IP的思路来打造它。王三三活跃在微博、B站、知乎等年轻人大量聚集的平台上，传递自己的观念，和粉丝互动。甚至出现在了饿了么和网易新闻联合举办的“丧茶”的活动上。这次世界杯的报道中，AI看球伴侣打得也是情感牌，在世界杯版本的APP中，AI入口也会占据醒目位置，未来还会有更多的花样和玩法可以期待。

在这个意义上，网易新闻“各凭态度乘风浪”如何可能，才逐渐有了清晰的答案。

当然，不得不承认的是，从“有态度”到“各有态度”的转变必然要经历阵痛。而每次跨出既有定位的尝试，都跟“下注世界杯”一样惊险。对于网易新闻来说，理想充满诱惑，挑战也将与之相伴。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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