拉新并不难，难的是如何连接用户情感，怎样抓住用户的痛点。

朋友圈刷屏的网易开年大课《网易运营方法论》最近开课了。除了既定老师以外，这个课程还有另外特邀了助阵嘉宾团，包括网易考拉海购Julia系列H5策划人、网易云音乐资深市场经理、资深网易用户研究主管等。

事实证明，内容付费最本质的仍然是内容本身，微信刷屏和分发形式这些只是表层。内容为什么吸引用户以及为什么持续吸引用户，这才是关键。Julia连续三次戏精h5都能刷屏，云村评论成为社交和故事利器，内容背后是网易的产品支撑。可见，拉新并不难，难的是如何连接用户情感，怎样抓住学员痛点。

面子上，算不上新鲜

1、宣发路径

可能还有一些人不知道，这次《网易运营方法论》的课程宣发主体是荔枝微课。只不过在海报上，荔枝微课隐去了品牌，而突出的是课程主体网易戏精。

荔枝微课其实和小鹅通、喜马拉雅FM等产品类似，他们都是内容付费赛道上的创业公司。而分销这种形式，在内容付费领域司空见惯。包括一些头部微信公众号在底部通栏或者发布文章中，也有分销的广告。适度的分销很常见，只是网易自身也没有想到这次微信刷屏是裂变式的。

2、海报基调

大红海报，正契合了开年和正要过年的喜庆氛围。没有一句废话，最大卖点+课程名称+课程内容+促销信息。另外，还有一点是，现在正值寒假，是大学生的求知和求职欲望双重爆发的时间节点。而没有人知道这张海报在哪一刻到达了一个传播临界点和引爆点，自那以后，主体运营方的角色就淡化了，每个传播者都是运营主题。

3、课程价格

相信在一些平台上买过付费课程的人都清楚，低于99块的课程真的不多了。《网易运营方法论》定价39.9元，一杯星巴克的价钱，用户决策成本很低。

上述三点，别说是搞社会化创意传播的企业，就是传统广告公司也能做到。那么，究竟为什么是网易的课刷屏了？

里子是产品运营和课程内容

在回答上一个问题之前，我们其实需要先回答一下为什么总是网易在刷屏。有人说因为猪厂的市场部门有很多人都在做H5，说得好像这是一家专注盛产H5的公司一样。怎么不想想，BAT和一众互联网企业每年产出的创意H5，数量不知道超过网易多少倍了。为什么BAT的员工在朋友圈转发的网易H5甚至超过了他们自家的？

首先还是产品调性

网易考拉、网易云音乐、网易云课堂等产品，并没有像微信、支付宝、腾讯视频那样常年霸占App前十的位置。但这些又确实抓住了新中产和新生代消费升级市场需求，或来自物质层面、情感诉求，或是知识渴望。

其次是H5讲人话

当输出高大上的公司形象成为主流，网易的宣传另辟蹊径，直面员工的职场焦虑。Julia从入职第一天开始，感觉就进入了战战兢兢如履薄冰的工作状态。这恰恰能够让诸多职场人士产生共鸣，谁不是一边努力工作一边也想着和老板、同事成为朋友呢？

网易云音乐年终总结的也是因为做到了“共情”而刷屏。正因为你在云音乐留下了一年的足迹，它才会记录你在某一个特别的日子单曲循环了哪首歌，哪天失眠听歌到天亮。类似这样，触发了高唤醒的正能量或负能量，才是刷屏的前提。

只有先理解了网易的产品本身，我们才能回答课程刷屏这件小事。

首当其冲的是势能

正如我们看到的，网易输出了一个接一个的现象级传播案例。这些案例本身已经有了“人设”和IP效应。比如，“黑”老板、“黑”丁磊成了我们记住这些传播案例的一个印象。就像借势营销我们相对杜蕾斯，上热搜想到微博，十万+想到微信公众号一样。

另外就是运营的重要性凸显以及运营人才的稀缺。移动互联网时代竞争惨烈，每隔几年就会有一批岗位被淘汰，也会有一批岗位进入高薪行列。如果说pc互联网时代是程序员为王，那到了移动互联网时代产品经理和运营专家的分量应该更重。

这次网易开年大课《网易运营方法论》直接言传身教。运营是一项入门容易，做精很难的职业，课程内容面向零基础或者初级基础的运营小白，所以会雅俗共赏，KOL和有兴趣的网友才齐刷刷转发报名。

内容付费的裂变和进化

早期的开课，更像是头部明星名人的特权，罗振宇、高晓松、吴晓波、李翔等，开课就能带来百万、千万级别的流水。

2017年开始，知识市场开始分化，不止是商业财经、教育培训、技能提升等领域开始变得热门，更多的细分领域也开始扩展，内容的垂直化、纵深化成为行业发展趋势。

内容付费市场成为了各路KOL都可以分食的蛋糕，这是荔枝微课、小鹅通等产品崛起的大背景，也是成就《网易运营方法论》的基础设施。

从属性上来看，罗振宇、高晓松等人拥有大量拥趸，他们消化前人书本的思想，将晦涩难懂的知识，分解转化成或时尚或简单或幽默的表达方式。这种更像是知识转述服务商。

鉴于财经、文化名人和人气主播的专业性和影响力，对于目前想要抢占用户的平台来说，知识大V成为争夺焦点。但现在也有另外一股力量兴起，就是对当下还未形成书本的知识进行解构的教育服务。就拿运营来说，这类技能的更新迭代远远超过了书本出版的速度。

所以市面上也出现了不少“互联网大学”。而这次网易开年大课《网易运营方法论》成为爆款，也充分证明了行业KOL的潜力。用39元的价格加上行业KOL的影响力，网易开年大课撬开的，或许是2018年知识付费市场的一扇窗。

我认为，在公开运营心得方面，网易和腾讯是国内做得比较好的两家互联网巨头，这两家恰恰又是产品美誉度较高的两家企业。我们从网易的运营和微信的细节上能看到，用户的裂变远比我们想象更丰富；发展迅速的运营还能再继续进化；刷屏背后是产品品质支撑，通俗理解，杜蕾斯不好用，再怎么借势你也不会买。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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