大部分人对于生鲜的认知还停留在蔬菜、瓜果，而对于市场经济，对于商家买卖而言，跟吃相关的东西，离得不远的，都可以划归到生鲜行业内。本文主要是从三个方面去阐述对B2B生鲜电商的一些看法。

背景：一家做外卖代理的公司，经过三年多的运营，从资金到商家都有了一些原始积累，于是打算从事生鲜行业。从农户那里获取商品，利用自建平台，销售给商家。

笔者将从以下三个方面阐述自己的一些看法。

一、追根溯源：生鲜行业是个什么事？

1. 提到生鲜，大家首先想到的是什么呢？

大部分人对于生鲜的认知还停留在蔬菜、瓜果，脑海里浮现的是菜市场的五颜六色，是炎热夏季飘香的吆喝。而对于市场经济，对于商家买卖而言，跟吃相关的东西，离得不远的，都可以划归到生鲜行业内。

2. 涉及的用户群体有哪些？

所有的买卖，或者叫商业的本质也好，群体就三类：买家、卖家，赚差价的中间商。

• 买家主要是个人或者群体：个人是单独个体或以家庭为载体的个人行为，群体是指以经营为目的的便利店、商超、饭店、单位食堂等等。
• 卖家主要是个人或者企业：个人是单独个体或以家庭为载体的个人行为，企业是指从商品上产到卖出成品的团体。
• 平台主要是线下门店和线上商城：线下门店包含但不限于流动摊点、固定位置摊点、实体店面等。线上商城主要是利用互联网手段，搭建平台做销售，可以是自建仓储分拣、自有物流，走统采统配方式，也可以是仅提供平台的运营商。

3. 群体间的关系是什么？

关系是建立的利益基础上的，利益可以是心理感受，精神层次的，也可以是物质营收。

买家通过花钱购买所需的商品，卖家通过卖货赚取钱财，那么平台呢？

赚取差价的中间商以“微笑”来获得利益，当然，这里的“微笑”是指通过自身的努力换区买家和卖家的微笑。把买家和卖家服务满意了，平台也就能生存下来了。

4. 平台的定位

（1）桥梁

平台作为沟通买家和卖家的中间商，以自身为载体，为两者提供服务，主要体现在三个方面：

1. 沟通；
2. 协调；
3. 答疑解惑。

（2）专业

专业的平台是在买家和卖家的眼中，平台所能够给他带来的使用感受，主要体现在四个方面：

1. 产品层面；
2. 运营层面；
3. 供应链层面；
4. 大数据层面。

（3）服务

对于平台而言，什么样才算是做好服务了呢？

主要体现在四个方面：

1. 对买家；
2. 对卖家；
3. 内部协同；
4. 外部品牌价值。

分析完行业及用户后，要研究用户的核心诉求，只有把握用户核心痛点，才能够更好的做平台。

5. 群体核心诉求（基于买卖关系）

买家想少花钱，甚至不花钱，来得到更多的商品。买家想将生产的商品多卖钱，还不想费事，而平台则想用最低的人力、财力、物力成本来赚取利润。

只有精准定位用户群体的核心出发点，最好是阴暗需求，以此为基调来角色扮演，才能够更好的分析。

（1）买家

1）买家核心需求（基于用户属性）

买家的核心需求：

1. 生理需求：民以食为天，解决生存问题；
2. 自私性和利己性：价格低，最好不要钱；
3. 猜疑心和无安全感：安全，吃的放心，吃的省心；
4. 享受感：新鲜、美味；
5. 被尊重：满足人的炫耀、高贵；
6. 参与性：不仅要参与，更要被重视，有一定话语权。

买家核心需求下的深层次行为：

1. 人性中还有一种属性：从众性，喜欢扎堆干事情，在人群中慷慨激昂，当单拎出来的时候，不自己露头，什么也不会说了。
2. 面对不了解的事情，不了解的领域，人往往不参与，或者参与中的时候装作很懂，且容易受到外界的影响，正如“三人成虎”。
3. 用户经常说我很重视食品安全，但是对食品是否安全，怎么样的算是安全，是完全没有概念的。
4. 用户经常说很重视食品安全，但是在实际购买行为中，却最容易且最大的决定因素却是价格。
5. 用户都喜欢去东西比较全、比较大的地方购物。
6. 用户想要的东西，最好想到后，立马就到手，比如外卖。

2）买家最看重的因素（基于平台）

3）买家最看重的因素（基于商品）

（2）卖家

1）卖家核心需求（基于用户属性）

人性中“懒”的属性不仅体现在买家群体中，只要是人，都具备懒的属性，区别只是在于释放和压抑的程度。

卖家的“懒”更多体现在上门收货，给现钱。卖家只需要种植好，会有络绎不绝的人上门去买，价格还高，还是大批量的要货。从需求底层而言，这是以最低的成本投入，来获取最大的价值。

B2B电商平台，不仅要解决买家的问题，更要解决卖家的问题。在很多平台看来，买家是流量，是平台获益的关键，将精力都投放在买家身上，往往忽略了卖家的需求。但是，冲锋陷阵，上线对敌时，枪支弹药却是保证胜利的基础。

（3）平台核心需求（基于用户属性）

平台作为赚取差价的中间商，通过“微笑”做好服务商，从而实现平台营收。对于平台而言，阴暗需求面的核心就一句话：少干活，多挣钱。以较少的投入，在短期内获得巨额回报。

二、行业分析：现在行情是怎么样？

1. 行业体量

从整体趋势来看，市场交易规模总额在稳步增长，但增长率较前几年逐步放缓。红海中肆意驰骋的年代已经消失，需要从业者稳扎稳打，开始精细化运作。谁能率先改变粗犷的散养模式，打破原有传统的限制，谁将在新一轮的洗牌中取得制胜先机。

2. 行业现状

当前社会的资本运作是很想让人说脏话的。

不仅是生鲜行业，各行各业均是如此：新的商业形式，新的运作模式出现后，紧随其后的是一大批的模仿者，模仿者与先创者打的不可开交，吸引资本注入，加大火力碰撞。当用户对新商业模式具有普遍认知，养成消费习惯后，巨头企业进入，自带主角光环，亮瞎一片，挤垮的挤垮，并购的并购，快速形成垄断。

3. 行业困境

2016年中国生鲜电商论坛发布的数据，全国4000多家生鲜电商中：能够盈利的企业占比仅1%，能够营收持平的企业为4%，处于亏损状态的企业为88%，巨额亏损的企业为7%。

而在快速发展的今天，互联网深入人心，消费习惯，用户生活习惯的转变，也没有对生鲜电商有很好的改善，主要问题集中在两个方面：

（1）成本高、损耗大

高成本主要是基于生鲜产品不易保存和产品品类多两大特性，为了在运输过程中保持产品的新鲜度，流通环节大多复杂繁琐，要保证生鲜产品在运输中不变质，所需的物流配送成本比较高。国内生鲜等农产品在流通途中的损失率高达20%至30%。

（2）业模式构建不够完善，且模式太过单一

生鲜产品对于消费者而言是最基础的消费品，但就价格上来说，生鲜产品总体客单价普遍偏低，这在一定程度上决定了生鲜企业的营收。客单价低，成本高，这造成了大多数生鲜企业无法实现盈利。

此外，生鲜行业的商业模式一直都是以直接销售生鲜产品为主，不能开发生鲜产品的其他作用，无法增加生鲜产品的附加价值，提高企业的营收。这种处于长期亏损状态的商业模式，实在不利于生鲜行业的可持续发展。

三、未来趋势：我们如何做？

注：该内容因项目不同，需出针对性方案，不做详细描述。

新项目想要在当前复杂的行业内占据一席之地，需要更多的结合公司现状，内部组织架构、人员分工，运营策略，从而综合地分析是否与公司战略目标相匹配。

（1）战略层面

（2）商品层面

结合用户及自身情况，重点考虑是做“大而全”，还是倾向于“小而美”。

（3）产品层面

产品层面是指硬件部分，用于实现公司业务的系统和平台。

（4）运营层面

（5）供应链层面

对于产品经理而言，面对一个新的项目，除了分析行业、分析用户、更需要结合企业当前的情况，所属的阶段，根据整体战略目标，按照周期做配套的执行方案，从而分析项目存在的风险及如何规避，以便于更好的分析项目的可行性。

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