认知心理学、社会心理学，可以说是产品设计中最常用到的心理学知识。本系列文章，试图结合心理学理论与产品案例，为产品经理在产品设计中提供心理学上的依据。

一、控制点

控制点理论是一种个人归因倾向理论。个体对自己生活中发生的事情及其结果的控制源有不同的解释。

对某些人来说，个人生活中多数事情的结果取决于个体在做这些事情时的努力程度，所以这种人相信自己能够对事情的发展与结果进行控制。此类人的控制点在个体的内部，称为内控者。

对另外一些人，个体生活中多数事情的结果是个人不能控制的各种外部力量作用造成的，他们相信社会的安排，相信命运和机遇等因素决定了自己的状况，认为个人的努力无济于事。这种人倾向于放弃对自己生活的责任，他们的控制点在个体的外部，称为外控者。

外控的极端——习得性无助

如果在一件事上多次失败，一个人很可能将其归因于不可控的客观因素，认为自己无法控制事情的结果，从而放弃尝试，在情感、认知和行为上表现出消极的特殊的心理状态，这种心理状态称为习得性无助。

产品案例

一下子就想到游戏。人们总说沉迷于游戏是对现实生活的逃避，也可以说一部分游戏玩家，是现实生活中的外控者。他们过得不如意，又觉得自己无法改变，于是到游戏中寻求慰藉。对他们来说，在游戏中的努力至少是有意义的，通过努力就能完成一个个任务，达成一个个目标。他们是生活中的外控者，游戏中的内控者。

如果游戏和生活一样，让玩家遭受无力改变的挫折失败，他们凭什么会爱象节款游戏？因此，一款游戏的新手体验很重要，要让玩家先尝到内控感，避免习得性无助，他们才有动力玩下去。以竞技类游戏为例，具体怎么做？

降低游戏难度

• 新手教学、新手引导，引导玩家快速上手。
• 等级匹配，让菜鸡互啄，让高手切磋，胜率稳定，避免菜鸟被高手虐。像LOL、王者荣耀、守望先锋等竞技游戏，都有匹配机制。
• 设置机器人，玩家食物链就有了托底的，最菜的玩家不至于一无所获。春节玩绝地求生刺激战场，经常遇到人不动枪也打不准的玩家，目测就是机器人。

设置多种变强途径，并予以量化

• 技能/意识可通过胜率量化
• 经验/等级的量化相对灵活，可通过在线时长、游戏局数、MVP/全场最佳加成等进行量化
• 装备、皮肤的量化直接明码标价，人民币玩家绝对乐此不疲

交互反馈

对玩家在游戏中的每次操作给予积极的反馈，声音、动效等，从交互层面增强玩家的内控感

二、内控者的副作用

内控者相信自己能够对事情的发展与结果进行控制，所谓控制就是自己做决定、做选择。那么这种决定和选择人们会嫌多么？

根据心理实验，在从30种果酱和巧克力中做出选择后，人们表示其选择的满意度比那些从6种物品中做出选择的人的满意度低。更多的选择可能会带来信息超载，也带来更多后悔的机会。

产品案例

从果酱实验联想到列表的设计，都是多选题嘛。对于用户浏览目的性很强的列表，产品需尽量减轻用户的选择负担，帮助用户快速做出决定，有以下手段

• 展示头部列表，全部列表收于二级页面
• 强调列表，通过产品逻辑或运营标签，加强列表的推荐度，引导用户点击
• 弱化列表，对于不符合条件或价值不高的列表，弱化、置灰甚至隐藏，避免增加用户的选择成本

关于内控与外控的内容介绍完了，以下是买一送一的彩蛋

三、目标趋近效应

目标趋近效应是指你接近目标时会加快行动，最早由 Clark Hull（1934） 研究老鼠时发现。 他发现迷宫里寻找食物的老鼠在接近出口时跑得比在入口时快。相比关注已经完成的事情，当人们关注还有什么没做的时候，会更容易坚持做完一件事。

产品案例

对于步骤较多的流程，我们会显示当前的操作进度。根据目标趋近效应，应突出显示剩余进度，而不是已完成的进度，这样用户会更有动力完成整个流程。

作者：产品戴唯威，微信公众号：产品戴唯威

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