OTT行业由最初的起步发展是困难的，可是现在的OTT却使得传统的电视行业不得不改革，而未来，OTT正在向推荐精准化、广告定制化、服务个性化的方向不断发展。

初入OTT行业时，查阅了相关资产，整理成文。希望可以抛砖引玉。

一 、过去

1. 行业起步

（1） 国外 OTT 发展概况

OTT 最早源于微软的维纳斯计划。

维纳斯计划当初的目的是——通过机顶盒访问互联网的内容，通过该方式提供更为广泛的互联网服务。但是在实践过程中遭遇电视和电脑不同使用习惯的问题，加上当初的视频传输也没有可变码率等技术，互联网没有在机顶盒上大规模开展。

维纳斯计划不仅没有将 OTT 发扬光大，反而将微软推上了封闭的 IPTV 领导者之路。

2007年苹果推出iTV一代，2009年苹果研发了iTV 二代，并更名为APPLETV。 同时时代华纳和康卡斯特推动“TV Everywhere”项目。

2010、2011 年谷歌相继推出 Google TV 一代和二代，Google TV 的推出将 OTT 推向了高潮，并且有成为主流视频传送技术和替代 IPTV 的趋势。

2012 年苹果推出了新版 Apple TV 机顶 盒。

（2） 国内 OTT TV 发展概况

中国互联网电视演进路径：

• 第一阶段：08-09 年以创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机，液晶电视机+网络接口+迅雷、搜狐内容。
• 第二阶段：09-10 年随国家互联网电视牌照发布，家电行业采用单一 SOC 芯 片方案集成华数、百事通、CNTV 等互联网电视平台。
• 第三阶段：10 年下半年起，以创维、海信等厂家采用基于 ARM、Android 等方案的智能电视，支持牌照商内容，且基于开放平台的引进第三方网络内容的导入。

国内 OTT TV 的发展，政策因素一直是其发展的瓶颈。

直到 2011 年 10 月 28 日，广电总局下发布了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知，明确了对互联网电视集成业务管理、内容服务管理、业务运营和机顶盒等终端产品管理的四方面要求，建立了对 OTT TV 的“内容+集成”双重牌照监管体系，这也标志 着国家对 OTT TV 政策的松绑。

国家层面政策的松绑，使原来在电信和广电行业夹缝中生存的视频网站，迅速升级为炙手可热的互联网电视运营商。

百度、腾讯等互联网巨头纷纷投重金加入这一领域，联想等 IT 厂商以及创维、海信、海尔等电视机生产厂商，也纷纷高调进入该领域。电信运营商则高调宣布试运营 OTT TV， 一时间 OTT TV 迅速火遍全中国。

1）从 UGC 到 PGC，视频网站大步向互联网电视业态演进

目前中国视频网站内容生产，从 UGC（User Generated Content，用户生成内容） 到 PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的走势，是基于：机制、 资本量、生产者、内容和受众等五个方面的积累与支撑，按照互联网传播和市场运作规则产生的业态演进。

视频网站向互联网电视业态演进最快的是乐视网。

乐视网通过模仿美国 Netflix+Hulu，靠版权分销和正版视频广告的商业模式，迅速从竞争激烈的视频网站市场中崛起。

2011 年底其日均有效浏览时长，已与优酷、奇艺、土豆共列行业前四。

2012 年初乐视网迅速与 CNTV 达成战略合作，并成立乐视 TV 事业部。在首批三网融合试点城市上海、杭州、长沙等地开展互联网电视超清机业务。

而自乐视网与 CNTV 合作后，2012 年初 PPTV 和腾讯也迅速与 CNTV 合作，高调进入互联网电视业务领域。

2）广电行业以 DVB+OTT 对抗 IPTV

随着国内外 OTT TV 的快速发展，其规模快速壮大，已形成一股强大的市场力量。几年来，广电总局对互联网电视的态度经历了从抵制、封杀到接受、承认和扶正的过程。

2012 年，DVB+OTT 已经是广电产业发展的重要方向，广电与互联网电视形成 DVB+OTT 的深度融合。

181 号文件出台后，互联网领域的视频网站巨头，不得不和拥有牌照的广电系企业进行合作。如： 2012 年初，乐视网、PPTV 和腾讯先后与 CNTV 进行战略合作，百事通和风行网合作。

各地方卫视也和视频网站加强了内容合作，如：腾讯视频与湖南卫视、天娱传媒、环球音乐、 体坛周报等众多文娱类企业及媒体达成战略合作，共同打造在线视频业内第一的综艺、体育和 MV 频道。

截止 2015 年4月，广电总局共发出七张“内容+集成”牌照，四张内容牌照。

3）电视厂商积极推进云电视，抢占 OTT TV 市场

从互联网电视，到智能电视和云电视，再到智能云电视，虽然概念一直在变，但均属于 OTT TV 的范畴。

电视厂商认为：云电视是一种最新的智能化电视模式，综合了全球最先进的云计算运算、云存储技术、云设备，它让电视和电脑互通，并通过互联网技术最大化利用其功能。

云电视的实质是：电视机终端厂商借助云技术与电视终端的直接握手，推动新型电视终端的销售。

4）IT 厂商主推智能电视，发力互联网电视市场

智能电视作为下一场技术革命的热点，正在吸引全球主流 ICT 厂商的高度关注。

谷歌和苹果先后推出的 Google TV 和 Apple TV 是 IT 厂商高调进入互联网电视领域的典型代表。2012 年初美国消费电子展上，联想发布智能电视 IdeaTV，成为第一家大规模进军互联网电视的 IT 企业。

智能电视产业的竞争集中在操作系统及应用软件、核心芯片、面板以及内容这四大主导因素，其中操作系统与芯片将成为产业的关键竞争要素。

由于互联网电视对操作系统和技术平台的依赖程度比较高，而操作系统主要集中在 IT 巨头苹果（iOS）、谷歌（Android）和微软（Windows 8）手中，芯片厂商主要是：英特尔、高通，因此国内电视机厂商和 IT厂商无法决定智能电视的发展方向。

2. OTT 爆发元年

2014 至 2015，“OTT 互联网电视”风风火火成为行业焦点。

作为传统强势的电视媒体，无法逃脱“所有媒体都将数字化，所有数字化媒体都将程序化”的宿命。作为多屏/跨屏营销的最后，同时也是最大的一块屏幕，TV 终于迈入了互联网时代。

2015 年“互联网+”的概念在不同领域都擦出了火花，中国电视行业的生态格局也因此在这一年发生了极大转变。当互联网化已经成为电视终端的新常态，竞争也正变得前所未有的激烈。在手机、平板之后，客厅入口的最终争夺战一触即发。

尼尔森网公布的《2015 中国互联网电视发展蓝皮书》，2015 年中国互联网电视覆盖用户月均实现了 100%增长，成为增长最快的一年，预计 2015 年活跃用户 在 2700 万-3000 万之间，用户黏性明显上升。

（1）硬件厂商：新旧品牌共塑行业格局

乐视、小米作为较早进入互联网电视行业的领头羊，先入为主成绩领先。

2015 年双 11 期间，乐视电视在天猫售出 14.8 万台，京东售出 13 .1 万台，乐视商城 售出 10 .7 万台；小米电视在天猫平台最终总销量 6 .6 万台。对传统家电厂商造成了巨大冲击。

同时，越来越多的新品牌强势入局，暴风、风行、微鲸陆续发布了自己的新产品。

背靠腾讯和阿里的微鲸 8 月份发布了首款电视产品，凭着互联网营销能力，微鲸电视拿下双 11 全网第一单，创造了 27865 台的销售额。

2015 年 12 月 3 日， 暴风 TV 一口气发布三款互联网电视，一周后，风行紧随其后在上海发布三款 4K 互联网电视。

（2）互联网企业：内容为王发起 IP 圈地战

随着电视终端配置越来越趋同，消费者的购买观念正在发生转变，硬件配置不再是购买时选择的首要因素，“内容”越来越成为重要考量因素。

乐视将智能电视的价格定得很低，让传统家电厂商头疼，它不通过终端盈利，而是通过内容服务。

未来的互联网电视盈利点不在于硬件生产，而在于内容。

IP 资源是国内互联网电视兵家必争之地，乐视、小米、PPTV、暴风等均频繁出击。

PPTV 巨资购买西甲网络独家版权，乐视则支付 4 亿美元承包三年香港英超版权，微鲸拥有时代华纳、TVB、东方梦工厂、灿星制作等多家内容方资源。 与东方梦工厂达成战略合作，成为国内互联网电视企业，成功运作国际顶级影视 IP 第一家，微鲸也成为了《功夫熊猫 3》唯一互联网电视合作伙伴。

同时，爱奇艺接入中央银河互联网电视集成播控平台，集成了：央广TV、江苏广电、电影网等多家已获得内容服务牌照的 CP 方内容。创造了一款新的电视视频客户端–奇异果。

优酷 TV 凭借集团多屏合一的战略布局，以娱乐生态系统为土壤，向去中心化的“多屏文化娱乐生态系统”全面升级。

腾讯与未来电视联合进军互联网电视，除了视频内容之外，旨在将微信摇一摇、QQ 电视视频聊天等多种工具应用，将引入未来电视的互联网电视平台。

互联网企业纷纷入驻互联网电视行业。

由国内外 OTT TV 的运营情况可知，完整的 OTT TV 产业链包括：内容提供商、集成播控商、平台运营商、IT 服务商、网络 供商、终端厂商和金融服务供 商，通过平台向用户提供服务。

3. 传统企业（硬件）——转型

随着今年来 OTT 业务在持续不断的发展与更新，传统的电视企业收到了前所未有的挑战。

以 TCL 为例，报告显示：2015 年前三季度 TCL 集团实现营收 741 亿元，同比增长约 7%；但营业利润同比下滑了约 7%，出现了增收不增利的情况， 其中多媒体业务前三季度亏损近 2.4 亿元。

然而，传统企业身处困局，其面临的压力不但来自于行业的更新，更来自于互联网企业的快速进入，乐视超级电视铺，一推出就以单月份销售第一的好成绩砸场传统厂商，小米在智能硬件领域投资已超过 25 家企业。

如何在行业困局和激烈的竞争中寻求突围？

不沦为电视行业的代工厂，是摆在传统家电企业面前的重要课题。

传统的电视企业开始走上了转型之路，智能化转型正在让传统的电视企业迎来全新的发展时代，内容商、制造商等产业角色合作正成为一种趋势。传统企业的转型，使 OTT 和传统企业从竞争走向了合作。

TCL 此前与爱奇艺，腾讯的合作；海信，三星等品牌电视选择了由华数定制电视应用。这对传统电视企业的流程、组织、架构、意识、创新等都带来“质”的变革。

目前，国内的电视企业所面临的形势，已经发生了很大的变化，即将迎来一个由“硬件”到“软件”、由“外型” 到“内容”、由“单一”到“组合”、由“复杂”到“简单”、智能化人机互动的 “泛电视”时代。

4 .互联网

现今的 OTT 市场，互联网公司是最为活跃的角色，颠覆产业的同时被政策颠覆。

其中，有以内容为抓手的爱奇艺、优酷、搜狐等；有以硬件+平台为切入 点的小米、乐视、阿里等等；还有很多发轫于草根的以 APP 为根基的聚合、直播应用厂家，如：MoreTV、兔子、VST 等。

诸多互联网企业，将目光盯在了可以具有更多用户数量、产生更多广告价值、绘更广蓝图的电视屏。希望借助 OTT 的发展，来获得发展的质变。而他们所主导的一系列动作，的确给沉寂的电视领域带来了一系列核变。也打破和创新了诸多的商业模式，产品形态，业务体验。

OTT 的监管无疑是打乱了互联网企业商业化的规划，内容必须给播控方，不准品牌露出，不准独立 APP。此外，对于视频网站微电影、自制剧的审查从严，海外剧引进有配比，有周期，使得内容的外延也受到了极大限制。

于是，除了在产品端的电视战略外，互联网企业也开始将目光投向了最为上游的内容制作，或投资或自建。希望借助他们的资质和资源，曲线进入电视屏。

毕竟，电视是方向，互联网是渠道，而内容才是最终的消费输出和变现承载。

而且，随着 2014 年监管的影响和产业发展的大势，2015 年的竞争更集中在内容端。

二 、现在

1 .OTT 与 IPTV 的区别

（1） 定义比较

OTT 是国际互联网运营商，对互联网电视机顶盒业务的“昵称”，其本质是——利用统一的内容管理与分发平台，通过开放的互联网，向智能机顶盒提供高清的视频、游戏和应用。

在国内，OTT 的播出平台必须由获得牌照的集成服务商提供，而一般家电厂家不得涉足播控平台。内容来源必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供 , 非广电机构无法获得。

电视设备中对播出平台及内容来源的集成要求：一台电视机（机顶盒）只能植入一家集成商的客户端 ,但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。

IPTV 又叫交互电视，它的系统结构主要包括：流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以 MPEG-4 为编码核心的流媒体文件。

基于 IP 网络传输，通常要在边缘设置内容，分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，用户终端可以是 IP 机顶盒+电视机，也可以是 PC。

IPTV 基于 IP 组播（多播）协议，实现 1 对组的下发方式，同时支持 VOD 点播，要求整网设备支持组播协议，包括：IGMP、PIM 等。

目前国内的 IPTV 均采取专网形式，不与宽带接入服务共享带宽，同时也不提供互联网接入服务。

（2） OTT 的特点

• 用户使用：有网络的地方即可使用，网络的形式和使用的业务关联性小；
• 技术应用：使用大量高新技术，视频编码技术、云技术、切片存储都有应用；
• 网络层面：OTT TV 网络开放，可以访问互联网上业务。

环境开放，较易接入其他互联网业务，相对 IPTV 业务接入的难度降低。

（3） 区别比较

用户体验与服务平台

（4）现状

OTT:

• 牌照厂商已在部分地区与通信运营商合作，并开始发展客户，处于业务初期， 平台能力、用户发展以及服务支持都有待现实验证；
• 机顶盒及平台适配技术参差不齐，在现有网络环境中，部分产品进行跨地域演示效果不好，未能完全达到与网络无关的要求；
• 平台在不同设备上的使用还处于初期，可用业务少，种类少；
• 应用相对比较薄弱，需进行应用对机顶盒的适配，自由度不足。

IPTV:

电信已推出 IPTV3.0 标准，业务在多省份得到开展，用户群已至相当规模，至 2012 年 6 月约在 1600 万左右，积累了运营经验，锻炼了运营人员。运营模式和工作流程有了一定标准，用户消费采取主要宽带帐号方式托收进行，电信运营商在运营中处于核心位置，用户与电信关联紧密。

用户机顶盒使用除受基础厂商平台和内容供商平台影响外，受网络因素影响更大，机顶盒使用维护中，网络因素是引起用户故障投诉的一个重要方面。

平台在手机、pc上扩展少，仅少量业务可用，水平不高。应用程序数量不少，但主要集中在：游戏、音乐类，品质和互动性还需提高，与有线电视产生同质化竞争。

（5） 对比总结

2. 产品

（1） 系统

浏览器

互联网电视现有定制的浏览器系统，比如：最早的ipanel版本（以茁壮中间件为基础）、索尼的CEB、LG的WEB OS。

安卓

• 创维采用了Android智能操作系统；
• TCL则对Android进行了深度开发，采用windows/Android+双操作系统；
• 海信采用了自主研发的Hitv-OS系统和Android双系统组合；
• 康佳则为智能电视专门开发了第二代OMI智能操作系统。

专业硬件（云电视）

通过网线接口云电视可以实现3D、LED、LCD等观看效果。云电视在计算机的基础之上，将技术融入现代化的电视设备里，可对电视进行升级、维护以及利用电视进行资源下载。

（2） 功能

• 由基础的点播、轮播、直播、回放，扩展到应用、用户、搜索等功能；
• 大数据和云计算，使得互联网电视为用户精准地提供内容，更加人性化地满足用户的需求成为可能。Netflix公司基于和用户大量的交互，通过跟踪用户的观看习惯和观看行为，从而打造了火爆收视的美剧《纸牌屋》；
• 硬件升级换代加快，体验更好，互联网电视可以支持更好的内容标准。如：3D、杜比、4K，甚至是8K电视。

（3） 形态

• 界面元素和用户想接收的内容极其相关，无论是抽象的图形，还是文字表达，亦或是具有情景演绎的写实动态界面，都期望达到一个目的——即将汇聚的内容信息更为便捷和舒适的传达给用户；
• 随着产品形态的演进，改变的是搭建信息架构切入点，改“物理逻辑”为“用户行为逻辑”；
• “内容即界面”的重点是如何获取、记录、统计用户的收视和操作行为，并通过运维团队对其支撑。

3. 内容

（1）内容领域

观看视频已不再用户打开电视的主要娱乐方式，游戏、电商、教育、生活作为电视智能化的新内容，进入用户视野，并逐渐成为电视的主力应用。

以《女神的新衣》为代表的视频电商购物生态，初露盈利端倪。更多无内容资源的电视品牌认为：游戏购买道具等方式也能为电视游戏获得收益。

互联网电视品牌酷开则将教育列为内容的主要版块之一，恰恰广场舞和咪咕爱唱，则是阿里数娱 2015 年度增长最快的家庭娱乐应用。

同时，企业开始运用云计算、大数据精确分析用户行为习惯，包括：自动搜索、交互等将广泛应用。

（2） 内容来源

越来越专业的内容服务平台已经开始出现，内容品牌效应也越来越强。

优酷、 搜狐、爱奇艺、腾讯等都在强调独家内容和特色内容对用户的拉动、品牌塑造以及盈利模式。从内容的金字塔结构来看，金字塔尖的内容会成为争夺用户的节目。同时，自制剧也被各大企业列入了战略发展规划。

Netflix 公司自 2013 年 2 月《纸牌屋》上线后，用户数增加了 300 万，达到 2920 万。随后推出一系列的自制、独播节目，用户数量又快速增长。

（3）内容呈现及交互

各品牌更加看重电视的易用性，一方面精简菜单、遥控器，并开始使用包括语音识别、触摸的控制等，UI 界面也更为简单。

（4）内容标准

随着硬件升级加快，体验更好，使得互联网电视可以支持 3D、杜比、4K、 HDR 等高标准内容。

2015 年 4K 超高清电视的渗透率为 31%，较 2014 年增长 17 个百分点。

4K 电视渗透加深的主要原因有以下三点：

• 一是 2015 年上游面板厂商主推 4K 面板；
• 二是整机厂商加速产品高端化升级；
• 三是面板厂和整机厂的共同作用，4K 面板和整机的价格不断下降。

4. 技术

（1）大数据和云服务

大数据是三个 v：

• 第一个就是量 （Volume），大数据就是量比较大。
• 第二个就是（Velocity ）速度非常快，
• 第三个多样（Veriety），数据形形色色多样性非常快。

大数据到底对 OTT TV 带来什么?

精准推荐，通过数据挖掘

付费收看，付费节目也要进行大数据；精准广告，精准广告推送一部广告怎么推，推出广告要知道推给谁；大数据多屏体验，除了大数据多屏体验，现在非常关键一个技术——多屏体验。

有时候三屏，有时候四屏，多屏体验有很多技术问题，现在大家想到视频流同步有同步技术。

有几个问题没有解决很好：

• 一个是屏幕比例，手机屏幕比例，计算机屏幕比例，比例不一样。
• 另外尺寸，手机大小屏幕和高清电视 65寸电视屏幕尺寸不一样，东西大小不一样。65 寸电视上看一个足球，同样在手机上看足球， 变成很下颗粒，看起来很费劲。
• 另外还有帧的精准，在计算机这个东西不严格。这个东西怎么去把它，就是说能够影射过来，还要计算复杂度，特别智能手机耗电很厉害，过于复杂手机电视就被消耗掉，这里很多技术问题要去解决。

（2）视频解码技术

还有很重要技术问题就是——编码工具。编码工具在这里，大家知道目前用比较多，在我们 OTT TV 上面 H.264 比较多，跟谷歌有关用 VP8。

同 OTT TV 角度看编码工具，编码工具就是就是说怎么样把量大数据给它压缩很小，压缩到一百分之一， 两百分之一，这样传输存储比较小。

怎么样压缩？原则就是：空间、时间、编码压缩。

不同的应用实际上，它使用压缩的算法可以略有不同，我们现在一般说的电视，或者电影这样的场景视频，现在 H.26 也好，非常适合这种视频。除了这种视频还有其它视频，比如说：监控视频、互联网视频，这两种视频，两种压缩工具很合适不见得。

从技术上有很多可以切入的地方。

我们说编码工具，视频编码整个对于数字电视数字视频发展前景巨大。

从最早其的压缩到 50 比 1，把高清压缩 75 比 1，现在我们正在做，几乎做完了。高清视频 150 比 1 越容易压，因为很精细，压缩起来效率高一点，对 4K 视频最有新 H.265 就可以做到 450 比 1，质量几乎看不到有损失。

互联网为了追求省点带宽压非常满，1000 比 1 也用。看还是可以看，如果严格按照广播的质量来看，根本不允许，因为质量损失太大。

这个事还得做下去，像OTT TV互联网贷款，互联网带宽本身带宽没有那么宽，我们通过宽带建设，很大问题即使够宽，大家一起上一共享带宽一分也没有那么多，这时候怎么办？有非常好编码压缩工具，使得压缩非常高，大家还在做。

现在我们十多年前开始做 AVS+已经变成广电行业标准，所以现在央视已经经过很多人测试，今年年底明年年初陆续有很多，今年可能大概三个频道，明年有十几个 AVS 高清频道开播，这是广电行业应用。

这之后推动国际标准 HOD 标准， 2010 年开始推动，从去年我们启动一个视频部分，视频部分实际上是今年已经完成了。完成的东西是今年 6 月 4 日第一版本印刷出来，所包含档次，我们所说基本档次：有增强档次、监控档次。

增强档次面向电影和广播做，增强档次增加版，就是我们所说的 AVS ，这是光电行标对应在 CCTV 被测试过东西。

还有特点面向视频监控做了一个档次，做很巧妙，性能非常好。不光支持你监控里面编码压缩，把视频把背景建起来，利用背景可以使得编码效果高很多，有些监控摄像头回旋转镜头拉伸，可以用同样背景去覆盖。

另外可能有些比如说：天气、光照、雾、雨等各种各样的场景，可能会模型产生一些变化，加上这些天气模型。

这些模型实际上不仅可以高电板，更重要的是对象，对象有人、车、自行车。行为往哪里开，突然加速、突然减速等等行为进行完整分析，这东西实际上模型效率很高。

在 AVS 做了，投稿时候有人就说能不能放大 H.265 试试，我们就放在效果非常好。比现有的可以节省44.7%，实际上这个模型是比较好使的。

今天我们话题不是很直接，实际上我们现在正在启动新的视频部分，这部分我们面向互联网电视做的，互联网电视除了刚才带宽问题以外，互联网可以参考信息非常多，这就是大数据给我们带来好处。

可以利用大数据，利用互联网数据编码效率可以更高，这是正在做的东西。

可以这样说，我们后那部分字完成，对OTT TV编码工具，应该说就会有很好的支持。 现在我们定位就是说，对于OTT TV编码标准效率高一倍，支持视频检索，可以支持画面尺寸大小变化。

正在组织领域做国际杂志一个专辑。

（3） 流量

内容分发网络（CDN），是一种新型网络内容服务体系，其基于 IP 网络而构建，基于内容访问与应用的效率要求、质量要求和内容秩序而提供内容的分发和服务。

而从广义的角度，CDN 代表了一种基于网络而构建的高质量、高效率、具有鲜明网络秩序的，网络应用服务模式。

简单地说，内容分发网络（CDN）是一个经策略性部署的整体系统，包括：分布式存储、负载均衡、网络请求的重定向和内容管理 4 个要件，而内容管理和全局的网络流量管理（Traffic Management）是CDN的核心所在。

通过用户就近性和服务器负载的判断，CDN 确保内容以一种极为高效的方式为用户的请求提供服务。

总的来说，内容服务基于缓存服务器，也称作代理缓存（Surrogate）。它位于网络的边缘，距用户仅有”一跳”（Single Hop）之遥。

同时，代理缓存是内容供商源服务器（通常位于 CDN 服务 供商的数据中心）的一个透明镜像。这样的架构使得 CDN 服务提供商能够代表他们客户，即内容供应商，向最终用户提供尽可能好的体验，而这些用户是不能容忍请求响应时间有任何延迟的。

CDN 的通俗理解就是网站加速，可以解决跨运营商、跨地区、服务器负载能力过低、带宽过少等，带来的网站打开速度慢等问题。

5.用户

（1）市场规模

2013 年，随着机顶盒销量的急剧上升，互联网电视在受众层面得到了极大的普及。同时，互联网电视资源的丰富及友好的观感体验，使得用户群体从”优众”向”大众”扩散，用户规模数及激活率也一直呈上长升趋势。

2016 年 1 月，阿里数娱发布旗下 TV 应用商店下载总量达 1.95 亿，活跃家庭用户总量达 1293 万。

但 2015 年229号文颁布，定义了非法电视网络接收设备的种类，并发布了 81 项违规软件黑名单，阿里云系盒子联盟发布停服升级整顿公告，也极大的消减了消费者的购买欲望。

另一方面广电总局又发布了 TVOS2.0 智能电视操作系统，使用户无法自行安装第三方软件，进而对用户市场规模的进一步扩大造成了一定的影响。

（2） 用户属性

受众的地域分布：一是智能电视销量较大的省市，二是互联网普及度较高的经济发达地区。

东部是 OTT 用户的主力市场，以华东地区分布最为广泛，占整体的29%。用户年龄集中在 25-44 岁中青年人群，以男性用户为主，拥有住房、私家车并高知、高层次、高收入，该区间人群拥有最大的购买力及决策力。

用户对 OTT 功能需要最高的是在线视频点播，其后依次是：视频通话、语音 操作、体感游戏、多屏互动、网上购物等。

电影是 OTT 用户消费的主要选择之一，点播频次占比 50%以上，其次是点播电视剧。动作片和科幻片是 OTT 点播的首选，比重分别达到 66.8%和 51.9%。

（3）用户参与

用户行为将从“被动接受”向“主动参与”转变，分享需求与社交需求得到释放。

据奥维云网（AVC）专项研究数据显示：

视频互动存在长尾效应，用户电视视频互动活动中，有 5 项互动方式获得超过10%以上的青睐。其中收藏是使用欲望最高的功能，占到 33.6%；

其次是订阅占到 22.1%，这两项方式均能提升视频体验的方便性；

弹幕作为 2015 年兴起的互动方式，占到 17.0%，如此高的比例，体现了消费者实时表达自我的强烈欲望。引入弹幕之后，电视内容也增添了新的表达维度，电视的线性叙事方式被打破；

查看广告和购物分别占到 4.4%和 3.9%，试图把边看边买两个场景重叠在一起，无形中增加了用户的使用成本，破坏了内容体验；

还有 30.4%的人选择了其他，这说明在典型互动方式之外，用户还有更多小众喜好。

多屏互动是现存的另一种方式。很多的用户在观看电视时，会习惯性的使用各种社交软件，来进行评论或者是进行互动。

目前在美国的视频，尤其是做 PGC 的公司，他们主要是在 Facebook 上建立官网，视频放在 youtube。

（4）用户趋势

中国城市中产阶级家庭数量，在 2012 年，占城市家庭总数为 68%，2015 年达到 72%，到 2018 年将达到 74%。

中产阶级的兴起，首先体现在消费升级方面——一方面有强大的购买力，另一方面他们对产品的要求越来越苛刻。需求向多元化发展，消费者对电视产品的需求，从观看上升到切换快，够清晰，立体声，可升级诸如此类的高级需求，并延伸出对产品意象的心理满足，包括：个性化，高端等。

消费者更加注重风格差异和精神享受，同时也越来越重视对话功能——即通过产品的交互设计，实现与产品情感上的沟通与交流。

此外，为优质内容、增值产品付费，也会成为用户的自然行为。同时，互联网电视也将反作用于消费者。以前更多的是硬件或终端品牌，未来将是内容服务品牌+硬件产品品牌，影响用户对产品的选择。

用户打开电视可以自行选择内容服务品牌提供的内容，形成自己的特色。

6.商业模式

（1）国外 OTT 模式

根据全球各大 TV 服务营运商对 OTT 所推出的 Go-To-Market 策略，大致上可 以归纳为以下三大类型 :

第一种模式：Partnership Plus，以透过合作伙伴的方式来提供 OTT 相关服务，合作伙伴像是 UGC 供内容在 Youtube 及 Daily Motion 等来吸引眼球，高用户的开机率，供更多元的服务来创造差异化并留住客户。

例如：韩国 LGU+ 与 Google 合作推出全新 LGU+ TV 的案例，建立彼此互惠的合作模式。由 LG 集团研发 Google TV 机顶盒可以同时提供 LGU+既有的 IPTV 服务，以及 Youtube 与 Google Play 上的 APP 商店，多元的应用与内容节目可一次到位。

第二种模式：Service Plus TV，由服务提供商本身推出或经营 OTT 服务， 包括自行开发或并购的方式。

像是邻近的香港 PCCW 业者，推出自家的 OTT 内容 透过 Samsung 的 Smart TV 呈现，在合作的促购方案中，购买 Smart TV 的消费者可以享有三个月免费试看 NOW SPORTS，让 PCCW 网络以外的消费者也能体验 NOW SPORTS 的魅力。

在试看期后想要持续订购 NOW SPORTS 时，则需要申请 PCCW 的 NOW TV （IPTV） 服务，对 PCCW 而言这样的 OTT 应用可以帮助服务的推广，将触角延展至 PCCW 网络以外的客群，达到市场最大化。

第三种模式：Business Model Plus TV，营运商不仅提供或经营 B2C 的 OTT 服务外，更进一步推出 B2B2C 的商业模式。

像是韩国电信 KT 的案例，除了在既有的 Olleh IPTV B2C 服务的经营外，还转向投入开放式平台，支持创新且多元的 B2B、B2B2C、甚至 C2C 的商业模式。其中有趣的是 CUG Server （Close User Group） 服务提供个人、私人团体或企业一个媒体云分享空间。

在这特定团体的会员，可以将内容上传到这私有媒体云，仅与这特定团员分享，像是当地的基督教媒体，就是利用这样的服务作为 220 个教会间的交流，此模式亦适用于学校、社会团体、甚至到中小企业的产品营销，针对特定的 VIP 或会员提供最新的产品信息。

另外，AT&T 也采用 Business Model Plus 的方式，对于上游的内容供货商、OTT 业者或一般企业，支持 B2B 的内容传送管理 （Content Delivery Management） 相关服务，不单是能善用既有投入的网络资源，还能从中开发新的销售机会，像是宽带与代管服务等。

（2）国内 OTT 模式

国外的 OTT 业务给了虚拟运营商很大的发展空间，依靠产业链上下游资源的市场化规律，依托用户的前向付费这一生存根基，给各方相应的利益回报而建立的良性循环。但国内不具备，开放而无序导致劣币驱逐良币，免费加监管使得产业链缺乏生机。

互联网电视产业链分析

国内互联网电视运作流程：广电机构及其有版权资源的合作方，将内容资源提供给内容服务平台；内容服务商牌照，负责对内容服务平台上的节目内容，及版权进行审核；集成业务牌照将其具有内容服务平台（至少 3 家以上）接入自己的集成播控平台，通过一个播控平台对应一台互联网电视终端产品的方式，将节目内容传输给终端用户。

互联网电视产业链呈现出两头大中间小的“哑铃式”结构，产业链上游内容集成了大量的内容提供商。

内容提供商汇集了多家内容厂商和制造商的内容资源，从而为互联网电视提供丰富的内容资源。产业链下游输出终端自重了大量的电视、及机顶盒产品。产业链的中间环节由于受行业监管政策的影响，只集中了数量有限的七家集成播控牌照商。

盈利模式

三、未来的理解

1. 内容精品化并带动增值产品占比

• 内容提供商会汇聚更多的资源，包括：人才、知识、技术、资本等，进而打造更多的优质内容，播控方及牌照商也会越来越重视其在产业链的地位；
• 内容精品化会进一步提高用户的开机率，并对客厅文化的形成产生一定的影响，带动用户的线下娱乐向客厅大屏幕转移，丰富的增值应用潜力会日趋凸显。

2. 用户反客为主拉动行业发展

• 新媒体传播的广泛性，使得互联网电视用户的平均年龄前移，被动的内容收视只能满足常规的用户需求，年轻用户的非大众化需求会越来越突出；
• 社交媒体的普及提升了用户在各个层面的话语权，主动创造内容并投入到内容的制作、播出会激发市场用户参与的积极性，进而推动整个行业的内容制作、播出方式等的发展。

3. 关联推荐带动社区家庭互联

• 社区家庭因地理因素而有了更多的话题交集，电视作为客厅的重要组成，在娱乐消遣、生活、教育等方面发挥着重要的作用，极大地丰富了同一社区家庭间用户的话题内容；
• 追踪基于地理位置的同一社区用户观看行为及内容，推荐所在社区的用户收看内容，将促成家庭与家庭的互联。

4. 大数据助力用户运营

大数据在互联网应用中的浪潮势不可挡，为OTT的海量影视资源和内容的实时更新提供了技术支撑，通过大数据和云服务，OTT正在向推荐精准化、广告定制化、服务个性化的方向不断发展。

本文由 @方小白 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议