抖音让你上瘾了吗？

从过年那会儿亲戚朋友问我玩不玩抖音，到现在有不少人咨询我，把产品放在抖音中营销好不好这类问题。抖音的发展用“势如破竹”来形容一点都不夸张。可惜，不好意思，我就是那个不玩抖音的90后老阿姨。

当初小咖秀没能让我产生兴趣，那么现在的抖音也不会了，包括快手。我很努力地让自己跟上这波潮流，下载了这两款软件，但是使用都超不过10分钟，这一度让我很苦恼。是不是年纪大了，get不到年轻人们的high点了。反反复复下载卸载多次，我最终决定放过我自己。因为能刺激到我的点实在乏善可陈。

初知抖音是因为去年的《中国有嘻哈》，抖音是这档节目的冠名方之一，Rapper们会在抖音上发布自己的rap作品，一方面扩大自身的影响力，另一方面也给抖音带来流量和知名度。谁也没想到《中国有嘻哈》会成为去年现象级的网综，借着这股势头抖音在短短时间内一炮而红，这破营销战役不得不说打得相当漂亮。

之前以为是跟前两年的直播app相似，便没了尝试的兴趣，也没太关注。从过年开始“抖音”被身边的亲戚朋友提及的频率骤增，我才意识到这款产品是彻底火了。至于我为什么到现在一点兴趣也没有呢？我想大概有这么几点原因：

• 1、泛娱乐化的产物，比如抖音、快手、一些直播app,除了让我嘻嘻哈哈一下以外，我收获不到别的任何东西，非常浪费时间；
• 2、我是一个非常注重真实体验的人，这些产品里输出的大部分是表演作秀的内容，别人使尽浑身解数来吸睛这件事，对我来说没有任何意义；
• 3、同质化的内容太多，无非是美女变装、低领小孩表演才艺、男的跳舞秀身材等等诸如此类，实在是审美疲劳；
• 4、视频配的口水歌，实在是烂大街，我有音乐洁癖，打开我就想马上关上；
• 5、信息爆炸的时代，我想尽量做减法。朋友圈、知乎、知识星球，我的印象笔记里有大把收藏的文章都要挤时间看，还轮不到抖音们啊。

细细数来，我无法对抖音上瘾的原因太多，当然从工作的角度，这并不妨碍我研究这个产品，并利用好这个工具付诸实践。前面提到在抖音里做营销到底效果如何呢？根据我的观察，如果企业想利用抖音来进行营销活动，我觉得你需要考虑这几点：

一、你的产品属性跟抖音相配吗？

“海底捞番茄牛肉饭”已经成为了到店顾客的一个接头暗号，“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖。”成为coco奶茶的隐藏秘方，郑州的一个名不见经传的奶茶品牌“答案”之茶在抖音上走红，排队买奶茶的队伍从早到晚一眼望不到头。

这些食品在抖音上莫名其妙地走红，引得餐饮品牌们争相想搭上这部快车。比如后来的西贝、星巴克、必胜客等品牌也在抖音上纷纷小试身手。

仔细观察，你会发现这些走红的产品，除了都是食品外，它们都具备很高的DIY属性，稍微增加点创意玩法便有很多想象空间，比如前面提到的海底捞和coco奶茶，在人均过百的海底捞火锅店，点一碗3块钱的米饭，搭配不要钱的牛肉末和番茄汤形成一道美食。在人均十块钱的奶茶店，点一杯普通的茶，搭配一连串配料，就可以变成一杯价值几十块并根据个人喜好做的定制奶茶。

这些食品界的小玩法并不新鲜，只是搭上了抖音这辆车，立刻产生了强烈的化学反应，形成病毒式的传播。线上的人看到一些猎奇的吃法，也会好奇想去一探究竟，如此一来，便形成了很好的转化。

这时，你可能会问，那我们自家的产品行不行呢？其实我在前文中已提到了有一点，DIY属性。这点意味着，产品本身具备很强的可塑性，有了玩花样的基础。倘若你说“我是卖马桶的，我在抖音上怎么玩？”我想了想，除了在马桶上DIY名字，另外搞搞促销，也想不出其他招了，关键是DIY的属性并不强，更重要的是产品过重，购买频次太低但价格不低，导致尝试门槛太高。在抖音上看视频，然后想去买一个马桶，完成这个过程说服力得要有多强？！

再者抖音的目标用户是活力时尚的95后、00后，如何通过15秒的时间抓住他们的心，反思回自己产品的操作性。综上，产品形式单一、低频、价值高的产品是不太适合在抖音上进行营销的。通过以上案例分析，不难看出这些产品也大多是刚需的快消品。如果要强行执行也不是不可以，只是付出的努力要比餐饮业产品大得多，而且转化率堪忧。

二、你的产品足够有话题性吗？

除了以上提到的餐饮业之外，游戏行业的《绝地求生》（俗称吃鸡游戏）、快消行业的苏菲、哈尔滨啤酒、汽车行业的雪佛兰、手机行业的一加、三星、小米等，甚至一些轻奢品牌例如MK，都在抖音上做过尝试。

如今炙手可热的吃鸡游戏，通过综艺节目冠名、各种海陆空广告等营销手段已经迅速抢占了之前《王者荣耀》在社交媒体上的地位和热度。

用户们换个姿势继续在抖音上《绝地求生》，在#吃鸡#的挑战活动下，因获赞近140万而排在第一名的“吃鸡视频”，表现了玩家受伤向队友求助反而帮倒忙的场景。标题是“一家人最重要的是整整齐齐”，充满了反讽和戏谑。这个活动吸引了近8万抖音用户争相参与挑战。

吃鸡游戏在抖音上的不俗表现，很大程度上归功于它本身具备的强大话题性。即使不通过抖音传播，在微博、朋友圈中经常也会看到用户自发晒成绩截图，或是以短视频的形式分享在上面。只是抖音自身即具备病毒式传播的“体质”，为吃鸡游戏锦上添花，加速了引爆。

那其中的雪佛兰汽车不是跟你说的第一点相违背吗？从表面来看，的确汽车满足我第一点所说的低频、价值高的特点，但不能忽视的是汽车其他属性。如果通过一次抖音上的营销活动，能获得千万曝光，即使最终销量只提高了1%，那这个投入仍然是值得的。

汽车的利润空间比快消品不知大了多少倍。但假如花了5000元请一个抖音KOL发了一个15秒的视频促进凉皮的销售，最终只比平时多卖了100碗（假设凉皮单价5元），销售额提高了50%，那也是亏损的。需要连续10天都比平时多卖出100碗，才能收回投入，传播到后面是会逐渐衰弱的，这个连续性谁都不敢保证。

通过官方提供的案例，数据上都挺好看，但是实际转化效果如何？我们就不得而知了。以上列举的都是一些知名品牌，他们本身即具备话题属性，对于一些刚起步尚不具备话题性的产品，想要达到同等的传播量级，需要付出的人力物力财力都是指数级的。

三、你的营销目标是什么？

对于很多中小品牌而言，每一笔营销费用都希望花在刀刃上。大的曝光量不代表好的销售成绩，这是两个范畴的事，比如之前的刷屏级案例百雀羚。现在很多大品牌把营销战场转移到社交媒体，是为了扩大品牌的影响力，提高品牌的美誉度，打造品牌的年轻形象，笼络年轻人的心。

它同时会带来一定的销售提升，这是个循序渐进的过程，甚至不一定成正相关，但出于品牌形象的考虑仍然是值得去投入的。

之所以有大大小小的品牌转战社会化营销的战场，都是希望能通过四两拨千斤的方式，以最少的投入撬动最大的市场。如果跟初衷相违背，便不再值得继续投入。

从可口可乐取消CMO的职位，换成了首席增长官（后面给大家讲讲首席增长官是个什么鬼，先预告一下），到宝洁取消营销部门，把营销部改为品牌管理部，大家似乎逐渐清醒，知道被浪费的那一半广告费是怎么浪费的。至少在以数据驱动的环境之下，我们知道了浪费的部分原因。无效的广告欺诈和媒介公司逐渐要被淘汰在愈发透明清醒的市场环境中。

中小品牌一来资源并没有那么强势，二来最主要的目标仍然是增长，即转化率。社交媒体传播最不能保证的就是转化，这是由产品本身的属性决定的。当一个新的品牌想要尝试新的营销方式，必须要思考清楚，我的目标到底是曝光还是转化呢？鱼和熊掌不可兼得。如果是转化，对于一个新品牌而言风险是相当大的。

以上所列举的只是某些行业较为成功的案例，不同的领域有不同的玩法。甚至会出现新的案例推翻以上我所说的。在日新月异快速变化的市场环境中，五花八门的传播形式层出不穷，我坚信本质的内容和创意依然没有变，变的是如何适应新的传播形式。

我依然是个玩不来抖音的90后，也不喜欢它最新的品牌定位——记录美好生活。一是因为毫无个性，而是因为这里的美好生活并不真实。这一切如我前文所说，不妨碍我去观察研究它，希望以上思考能给大家一些启发。

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