场景驱动化、业态多样化、体验极致化，对产品和技术平台提出了新的要求，而“微信社会”中的小程序，凭借着离消费者一指之遥的距离，开放的解决方案能力，原生级的体验，是最适宜的新零售创新孵化平台。

关于新零售的话题，我们大多人非常感兴趣，可能有两个因素。一个是够新鲜，毕竟面对一个全新的领域，我们都还是有一些好奇心的；另外是巨头之间的战争，硝烟四起，时不时扔出个重磅炸弹，惊得人目瞪口呆。

特别是腾讯，出手可谓快、准、狠，从今年1月起，短短3个月，投资了家乐福、万达商业和海澜之家，投资额已达200亿。再加上去年投资的每日优鲜、美团点评、永辉超市、超级物种、唯品会，估计腾讯在新零售领域已砸了超过500亿。

很多人觉得看不懂，腾讯怎么在阿里的主战场开始攻城略地了？一个散打手怎么跑到拳击场地找拳击手KO？

熟悉电商的人都知道，自从腾讯兵败拍拍网，将易迅卖给京东后，就再也没有亲自染指这一块了。面对着这几年商业领域的新变化，腾讯又有什么新的思考量和变化？

面对着种种疑惑，在刚刚的两会上，腾讯掌门人马化腾做了清晰的解答：

为什么线下的零售最近动作这么大，除了刚才我们讲的利用数字技术助力线下传统零售，能够抓住数字化的机遇，能够把人、货、场景几方面全部打通，你不这么做的话，你可能就失去竞争力。

他又进一步阐述了背后的缘由：

但现在我们发现，传统零售和线上电商彼此间的融合开始了，已经不是互斥了，用户的体验真的是要线上线下整合…..毕竟人作为一个实体，你总要生活在周边。你可以看到这个趋势在变化，大家就发现，这应该做融合创新。

用另一种表述方式就是：腾讯发现线上和线下零售的融合开始了，这个融合的主战场在线下，这种大融合可能会对以后的社会生活产生深远的影响，腾讯必须参与进来。

很明显这就是腾讯的投资逻辑，特别最近投资的家乐福、万达、海澜之家，分别作为线下零售的商超、购物中心、服饰品牌的主要玩家，在行业内具有举足轻重的影响力。

在这场目前看起来并不是特别清晰的零售业演化方向上，腾讯的互联网产品和技术如何和线下的零售业态融合，关系到腾讯投资的成败，并影响到终局的走势。

一、新零售的主要逻辑

现在我们重点来讲讲这里面的最重要的主逻辑。

“传统零售和线上电商彼此间的融合”, 这个现象背后的模式，阿里叫新零售，腾讯叫智慧零售，whatever，最早在2016年由马云提出，关于其文字定义，不同的技术专家，投资人，包括阿里研究院都有自己的定义，但都晦涩难懂。但随着这1年的演化，我们可以看到一个现象，其轮廓从模糊到清晰，就是线上和线下的融合，这种融合在我看来主要包括以下3个特征。

1、线上的到家场景，由过去的按天到按小时送达

这就是典型的线上往线下融合的特征。

首先从商超和生鲜开始，通过将仓储不断的前置化，从全国总仓到区域中心仓再到城市社区仓，通过不断的优化供应链来提高配送时效。腾讯投资的每日优鲜是个很好的例子，线上下单，1个小时送到家，短短3年时间，已成长为超过10亿美金估值的独角兽，这证明了其即时送达的模式受到了用户认可，并通过市场证明了其价值。在这个方面往前再走一步就是无人货架，例如猩便利和每日优鲜下的便利购，将店直接开在办公室，随手可取。

生鲜商超的1小时示范效应，会驱动整个行业往即时送达的配送时效发展。上个月，传出消息美团外卖即将为海澜之家提供1小时送货服务，这就是一个信号。推想一下，在目前各大电商平台在服务日益同质化的情况下，如果买一件衣服，一家明日达，而另一家1小时送达，无疑后者吸引力更大。

2、线下的到店场景，交易链条逐渐被互联网化

这就是典型的线下往线上融合的特征。首先经过这几年的O2O、打车、共享单车大战的用户培育，所有线下交易的支付环节被在线支付给取代了。线下的购物中心、商超百货、便利店、餐饮、娱乐行业基本实现了在支付环节的数字化，以这个为突破点，线下交易的数字和互联网化会进一步往交易链两端延伸，从而驱使交易效率的不断提升。

例如天虹商场在收银环节开通了自助通道，通过APP实现了自助购物、结算及支付。这对降低顾客排队结算时间，降低收银人工成本是一种积极尝试。在此基础上，如果能进一步对购物数据做分析决策，重新优化货架商品，提高坪效比，将会显著提高其经营效率。

3、融合带来的，是将所有的线下消费行业卷入其中

前些天和一位朋友聊天，他们经营着几十家门店的快剪业务，通过微信在线预约、选择心仪的美发师、避免了顾客高峰期无效的时间等待。在店家层面，服务评价数据有了对美发师KPI考核的量化依据，通过精细化数据管理顾客头型、喜好、频率，进行个性化服务和营销，从而使顾客的留存度提高了30个点。

作为微信的标杆客户，金拱门较早的实现了小程序点餐点、支付、取餐、用餐全过程中的体验。目前已积累20万的访问用户。

这其中，零售中的高频——超市和服务业中的高频——餐饮不断的擦出火花，并融合，这就是跨界。把线上和线下融合做到极致的，就是新零售的2个新生物种，盒马鲜生和超级物种。

所以我们看到，新零售即围绕着3公里生活圈的新消费，新场景。

和传统零售最大的不同是，移动互联网技术会成为零售行业变革的一种全新的驱动力，它推动着线下消费业更便利、更高效、更智能的方向发展。

二、新零售的技术变革

为什么移动互联网技术成为驱动力？因为移动互联网时代，真正建立起了C端用户的网络连接，这种连接使得线下感知能力、运营决策效率数以10倍的提升。具体来说，新零售技术变革体现在以下3点：

1. 中心化入口失效，场景驱动替代心智驱动

想象我们要买一双鞋子，打开手机，面对着满屏的购物APP：淘宝、天猫、京东、唯品会、当当、1号店、蘑菇街、严选、当当、亚马逊、苏宁易购、网易考拉…，是不是有一种瞬间智商不够用的感觉，这还不算品牌、百货、商超自己的APP，每家都在不停的搞营销活动、拉品牌入驻、打造自己的购物节、抢夺用户的心智。

而在周围3公里生活圈线下场景中，购物，就餐，出行，是由场景驱动，我们不需要思考判断打开什么APP，只需要像掏出一把枪，扣动扳机，啪的那么一声就好了。

这把枪，在阿里就是支付宝，在腾讯就是微信，通过在线下支付大战中的不断烧钱，锻造了这支枪。但鉴于产品属性的不同，两者的杀伤力是不同的。

由于微信的社交属性，其9个亿的月活数据和 日均70 分钟的使用时长，在做线下场景入口方面有压倒性的优势。

而支付宝由于是工具属性，它的产品迭代模式是不断叠加，例如要支持共享单车，它得在首屏上增加一个功能叫共享单车，用户才能使用，所以功能越来越多，用户越来越难找，越来越难用。而微信小程序，提供了一种更加巧妙和灵活的方式，直接通过微信扫一扫，吊起共享单车小程序就可以使用。 这正是张小龙所说的即开即用，用完就走，简直就是为场景驱动模式量身打造。

2. SKU销售模式降级，线下业态嫁接成为主流

新零售即新消费。

今年1月阿里巴巴CEO张勇公开表示，包括口碑在内，阿里已经形成了新零售的四路大军，在服装百货、电器、食品生鲜快消、餐饮等行业重构与推动效率升。

这种情况下，不同的业态，如百货、便利店、餐饮、美业、娱乐由于其经营模式、方法、手段各不相同，在通过互联网技术重构经营效率的过程中，不太可能有一套标准化的方案和流程可以套用，需要结合其行业特征，尝试和迭代符合其自身特色的解决方案。

以海澜之家为例，我大概在两三年前因前东家业务关系，作为互联网+电商业务咨询角色，去到江阴总部和其老总及电商负责人有过交流。作为服饰业的明星公司，其独特的特许加盟模式是其大获成功的重要原因。海澜之家本质上是一家做品牌营销和渠道运营的公司，对于上游的服饰，其只是代销，卖不完退掉，没有库存积压的风险。对于下游的门店，加盟者投资，海澜之家只负责运管管理，没有资金占用的风险。由于业务发展迅猛，大量的加盟商等待排队审批…

但存在一个很大的问题是，虽然其在渠道运营上做得非常成功，但其对C端顾客数据乏善可陈，全国4000多家门店，谁来买过？人物特征？区域差异性？几乎可以说是一篇空白。如何与其C端顾客建立起连接，做更精细化的数据运营，提供个性化的服务，并驱动上游供应链做更有效率的深度优化？在当时做探讨阶段的交流，如今随着腾讯战略的投资，就有了更加深化和落地的可能性。

目前腾讯一方面不断强化小程序在微信的入口及传播效能，如下拉展现、社交立减金、公众号跳转，另一方面，小程序代码级的开放能力，提供给了企业自身和第三方服务商，非常灵活的按需定制能力。这种开放，会带来的是不可思议的创新能力和繁荣的生态。

大量的微信生态第三方服务商纷纷拿到数以亿计的投资，开发了不同行业的CRM、商城、营销工具等相关产品，并且取得了不俗的业绩。例如主打微商城的前支付宝首席产品设计师白鸦创立的有赞，已作价59.5亿，借壳上市。最近又有一批专门的小程序服务商如小电铺、V小客陆续拿到腾讯和相关投资方数千万的投资。

3. 过渡技术让位，极致用户体验将成为标配

极致体验带来的用户价值，乔布斯有一个印象深刻的比喻。

如果Mac卖出500万台，而每天每台机器开机多花费10秒钟，那加起来每年就要浪费大约3亿分钟，而3亿分钟至少相当于100个人的寿命。

在目前的主流APP开发技术中，几乎采用的都是原生+H5的混合技术。对于可控的框架、流程和交互采用Native，保障体验主线的流畅，而对于变化的内容采用H5页面。

尤其在开放平台模式下，为了兼顾应用的灵活性和开发的低成本，目前几乎都是采用H5页面技术。

但鉴于H5页面本身的技术特性和容器框架的交互限制，交互体验并不是很好，尤其我们在打开H5应用的时候，经常会看到页面卡顿和留白现象，在做一些诸如滑动手势操作的时候，有时候反应也不是特别流畅。如果你经常在微信中打开一些活动链接页面，对于这些问题会经常遭遇到。

这个问题放到线下环境中，会放大成一个严重的问题。在复杂的线下环境中、在不同的排队、预约、领券、支付等交互场景中，需要用户在短时间内完成操作，H5的不稳定和弱操作性，可能会很快耗尽人的耐心，给商家和用户都带来损失。

目前的移动生态和MAC时代早已有天壤之别，用户量破千万只能算是小众应用了，国民级的应用早已数以亿计了，这种情况下，H5这种糟糕体验带来的问题，可以说是在扼杀了成千上万人的生命。

小程序的原生性创新，可以说给移动开放平台带到了一个新的高度。去年年底的跳一跳小游戏，凭借着简洁、有趣、轻松、好玩的设计，迅速成为一个现象级的应用。普通人感受到的只是指尖上的跳动的快感，但作为产品和技术人员，非常清晰的感知到，小程序作为一个敏捷、轻盈、灵活、强大的底层技术创新，会给业态带来重大的影响。

三、小程序，新零售的未来

2018年中国零售总额预计将达40万亿，在这个由不同业态，数以千万级商家构成的广阔战场上，线上的巨头阿里和腾讯凭借其各自其技术、生态和入口优势，为线下零售业赋能。

但“线上线下融合”的新零售显然是一个全新的战场，到店和到家场景的不断模糊，跨界体验的融合创新，人、货、场关系的持续重构，使得技术变革走到了新的十字路口。场景驱动化、业态多样化、体验极致化，对产品和技术平台提出了新的要求，而“微信社会”中的小程序，凭借着离消费者一指之遥的距离，开放的解决方案能力，原生级的体验，是最适宜的新零售创新孵化平台。

所以，小程序就是新零售的未来…

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