在刀尖上舞蹈的今日头条，为什么要“催熟”抖音？而“催熟”抖音对今日头条而言，又有什么利处？

最近的中国互联网充满了血腥味。一边是出行市场的巨头与独角兽之争，一边是以抖音为代表的头条系在整个内容+社交领域的疯狂厮杀。

最近最常见的口径是：“抖音用500天挤走快手”、“抖音绿了快手”、“南抖音北快手”……而不管是骂还是夸，抖音都和快手牢牢挂上了钩。

的确，现在打开两款App里面内容几乎都是清一色的网红跳舞和搞笑小段子，两个平台背后也拥有非常相似的算法推荐逻辑。在经历品牌升级之后，抖音的Slogan变成了“记录美好生活”，对标上快手的Slogan“记录生活，记录你”，的确是让人傻傻分不清楚。

从崇拜到记录：抖音的亚文化之路如何走入死胡同？

要知道，最开始的抖音和快手完全是两个物种。以前抖音的Slogan是“让崇拜从这里开始”，相比“记录”更突出“表演”的成分。VI设计中的红白蓝色调，表达也是红蓝眼镜3D效果这一意味着年轻、小众和酷的元素。

就像抖音这张最常见的图片，展示也是抖音早期主打的小众文化街舞

如果是抖音早期用户，一定会记得抖音一开始是和说唱、街舞这类小众文化牢牢挂钩的。在早期，抖音和小咖秀类似，主打的是“对口型”，还推出了模仿街舞动作的“抖音尬舞机”。

其中的原因较大概率是因为：抖音在2017年夏天赞助了网综《中国有嘻哈》，该节目的意外爆红也让邀请了选手入驻、拿到了部分歌曲版权的抖音大大受益。等到节目后期麦当劳跟注赞助、节目选手拿到雅诗兰黛代言，也展示了亚文化出人意料的商业前景，于是资本和品牌也开始提前关注街舞这类相关领域。

可惜的是，由于部分歌曲内容涉及吸毒、私生活作风，《中国有嘻哈》冠军PGOne被人民日报、新华社、紫光阁等党媒、央媒数次点名，直接造成了大量资本和品牌的离场避险。

抖音的亚文化道路，刚刚快要变现就被阻断了。

转型之后：抖音三大风险当头

接下来抖音就开始了无差别引入更多明星入驻，赞助《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目，迅速摘掉了亚文化的标签。 “崇拜”到“记录”的过程，实质上就在降低用户参与门槛，避免将全部筹码押在某一领域的风险，同时快速收拢流量，增加变现的可能。

从去年的街舞嘻哈，到今年的记录生活，抖音只用了不到一年的时间就实现转型，并且最近还开始试水直接连接到淘宝，通过电商开始变现。这样短期内的变化并非产品用户自身随着潮流风向而动，而是一种人为的“催熟”。抖音的催熟转型避开了亚文化的风险，可同时也带来了其他的风险。

风险一：从创作到记录，内容监管再度增压

过去抖音的内容集中在音乐、舞蹈方面的创作和模仿，创作者也通常是rapper、舞者，内容监管压力几乎是零。

可当抖音快手化，引入大量用户时，智能推荐算法所带来的弊端也会出现——刺激眼球的内容会得到更多观看，也会加重推荐权重。久而久之，用户信息流上的刺激性内容会越来越多，创作者也会倾向于创造低俗、刺激性的内容。于是抖音才会出现父女模仿翻跟头受伤，成为整个短视频行业被人民日报点名批评的导火索。

而此前头条系产品已经数次被央媒点评批评，火山小视频和今日头条甚至有过暂时下架/暂停服务整改的情况。如此屡改屡犯，不知道会不会也像亚文化一样引起资本和品牌主的离场避嫌？

风险二：自我稀释特色，流量价值下跌

《中国有嘻哈》在商业上的成功，不仅仅是帮爱奇艺带来了多少收视率，还在于与其靠近的品牌都是麦当劳、雅诗兰黛、漫威电影等等国际品牌，一下拔高了整个亚文化产业的含金量。

其实很多大型企业都有赞助独立音乐、嘻哈音乐、极限运动等等小众文化的习惯，不是为了卖货，而是通过这些行为拉近与下一代年轻人的距离，丰富品牌的影响力。

可当抖音自己抹杀掉了自己的特色时，结果是什么？

大量的流量看似给抖音带来了“带货能力”，网上也开始流传很多抖音营销指南。可如果在淘宝搜索“抖音网红”、“抖音神器”这些关键词，会发现：所谓因为抖音卖断货的商品客单价都在几十元甚至十几元左右。

让“抖音用户集中在一二线城市，快手用户集中在四五线乡镇”这一说法有些站不住脚——即使抖音用户真的集中在一二线城市，其消费力可能也还停留在乡镇水平。

同时出现在搜索结果的前列的还有盗版Supreme钞票枪、盗版佩奇小猪周边等等，加上此前被点名批评过的“78元迪奥口红”，抖音的流量价值正在被这些山寨产品污染。

以前和麦当劳、绝对伏特加一同做品牌冠名，如今却为几十块钱的山寨玩具“带货”，这样的转变不知道究竟是好还是不好。

风险三：火山抖音一起对标快手，自身产品同质化严重

此前今日头条的产品矩阵是非常清晰的，抖音小众化、火山通俗化、西瓜视频新闻化。

但在抖音转型之后，这三款产品越来越像了。尤其是火山小视频和抖音，除了UI设计和内容展示方式有差异之外，内容上是越来越接近了。在火山小视频里还能看到很多直接带有抖音角标的作品，甚至还能看到原火山创作者清空了内容，把名字改成“散了吧我去玩抖音了”。

只能说抖音在“伤害”快手的时候，也在和自己家的火山小视频互相伤害。最近又有新闻称抖音要上线图文功能，不知道微头条从微博挖来的那些大V，是不是又要在头条系内部再经过一次挖角？

被催熟的抖音：快速成长下的刀尖之舞

即使有以上种种风险，今日头条依然选择让抖音果断转型，走向了今天的模样。用500天的时间比肩快手，这样的快速成长何尝不是一种催熟？

至于今日头条为什么选择催熟抖音？或许可以从头条系产品此前一系列作为中看到征兆。

首先是抖音自己极高的营销成本，在综艺节目的冠名赞助上，网传《中国有嘻哈》的赞助费用是一句freestyle3000万，冠名费用1.2亿。抖音在其中大量露出，还邀请了选手入驻，赞助费用很可能也达到了亿级。

此后对《天天向上》、《快乐大本营》赞助，邀请迪丽热巴、关晓彤等流量明星入驻……悟空问答、微头条虽然也挖角过大V网红，可和抖音的投入比起来，根本就是九牛一毛。在如此高昂的流量成本下，抖音自然要尽可能地快速变现。

其次是头条本身的营收压力。去年九月末，曾经传出一则头条广告电销威胁百度客户转投今日头条的新闻，可见头条向内部员工下达销售压力很大。而在最近第一财经的周刊报道中，头条今年的KPI是450亿元广告收入，2万员工中有1万以上是销售。这个KPI已经超过了腾讯在2017年全年的广告收入。

最近头条曝出的医疗广告二跳丑闻，也有消息称是头条销售在层层压力之下的无奈之举。覆巢之下，抖音自然也要以快速盈利为主，没法花时间打造小众逼格。

除了以上两点之外，还有头条一贯以来与其他企业交恶的习惯。除了和百度、阿里系产品对簿公堂之外，近来抖音也在微博和微信朋友圈遭到了不同程度的“封杀”，导致抖音已经完全无法从其他平台获得流量支持，还不如一不做二不休，快速引入流量催熟抖音获得变现。

抖音整个被催熟的过程展示出了互联网商业中最无奈的一种情况：一款产品想要存活下去，是否必须要稀释自己本来的特征？

在知乎上，我们也看到了类似的情况，从小众的知识共享平台，进化到了更适宜商业环境的经验、故事创作分享。只不过相比知乎，被人民币催熟的抖音要承担更大的营收压力。

相信今日头条自己也明白，以牺牲品牌特色和价值的方式与他人争夺流量，只会破坏一款产品原有的护城河。当更强者涌入时，只好又加大成本在其他领域发力，才能维持住自身的增长趋势。

这样一来，就有如刀尖之舞，明明已经身至险地，却还要向观众露出笑容。

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