新媒体不是媒介的迁徙，反而是“反媒介”。—— 喜马拉雅FM新媒体运营总监张军

4月14日，人人都是产品经理联合上海创业邦主办了本次线下分享会，本次邀请到的三位嘉宾是：煮夫子陪你做运营创始人范子龙、喜马拉雅FM新媒体运营总监张军、豆瓣内容副总经理、畅销书《运营攻略》作者陈辉，以及圆桌讨论环节的特邀嘉宾蜻蜓FM内容总监郭维娜，对于处在需求驱动期的知识付费领域，分享他们关于有效变现的专业见解和看法。

范子龙：知识付费如何助力职业发展

范子龙：煮夫子陪你做运营创始人，信仰链条五千人区块链社群联盟发起人，人人都是产品经理等多家媒体平台专家作者、起点学院等运营商学院讲师；自06年起持续关注互联网行业发展。

范子龙老师主要分享了四个部分的内容：

1. 什么是知识付费？
2. 知识付费的价值在哪里？
3. 知识付费的职场攻略
4. 斜杠青年的忧虑

从普通人的角度出发，把知识付费拆解为：

“知识是塑造自己的个人价值，付费是让个人价值获得变现。“

讲到知识付费的价值，范老师提到，知识付费的常规动作是在各个渠道上的内容分发，解决别人的疑问会慢慢积累信任，从而获得流量。知识付费虽然不一定能让每个人成为超级大v，但是提供了打破自己职业瓶颈的机会，掌握主动勾搭媒体人的职场攻略，帮助你顺利进入沟通期。

范子龙老师前面的分享通过丰富的例子来表达自己的看法和见解，最后一点提到斜杠青年的焦虑：流水大却利润低，内容输入的储备不足，自由职业带来的瓶颈是无法轻易突破的，因为知识付费只是帮助个人进阶而不是实现所谓的自由。

知识存量将影响你对行业的适应程度，一个好的体系和团队会让你事半功倍，让诗和远方的青年们回归职场才能获得更大的舞台。

张军：从读者到用户

张军，现任喜马拉雅FM新媒体运营总监，前3W和硬蛋新媒体负责人，曾运营的“3W互联网深度精选”，日均涨粉1000＋。也创造过硬蛋两天增粉50万的成绩！同时具有非常丰富公众号运营及用户增长经验。

对于知识付费变现，张老师又有什么分享呢？

“每个优秀的公众号都是你的老师。”在这样一个信息爆炸的时代，随处可见，各种类型的公众号是获取知识最快的途径；抓住用户痛点的创意以及更高要求的技术是解决“消费者对传播消息视而不见”问题的核心点。

通过群裂变的增长手段提高运营效率，技术红利实现用户规模的增长。只有产生优质的内容，才能产生跟用户较好的互动。

增粉：所有人对所有人的传播

知识分销的增粉手段：AARRR用户模型包括获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、传播（Referral）和收入（Revenue）。

海报在视觉上具有冲击优势，制定良好的过程包装激活用户，“消费型”产品解决了普通用户分销的动机问题，海报分销模式给与用户及时的利益反馈。关系链的紧密程度大大影响粉丝增长的质量与数量，短暂的爆发变得越来越重要重要，筹备活动期间，要蓄好资源池，打通好文案，找好发布时机，集中做好传播。

新媒体特征：

• 快（热点信息，用户需求）；
• 多（互联网的伞状传播）；
• 易（强调用户体验，不强制）；
• 趣（KOL的塑造力量）；
• 信（形式多样化，信息渗透提高）。

消解传播边界，从用户根本需求出发，直接沟通的互动力量，去中心化。

传播：传播的形式决定了受众的接触方式

传播基本功的练习：

1. 好的创意洞察：用户需求；
2. 好的视觉：排版的重要性；
3. 有品质的信息：做有价值的内容；
4. 起量的传播人群：链接到企业。

在新媒体写作的技巧上，要表达出阅读者心里想要表达的状态，再运用文案写作的公理，掌握一个拟定好标题的套路，内容上给用户提供互动感和对话感，顺应读者的疑问，制造“启发感”。

运营：建立社群，培养有价值的用户

新媒体运营就像拳击一样，不断引诱、引诱、引诱，积累优势，找准节奏，再用定制化的直拳出击。

运营基本功：尊重平台属性、数据、互动、推广、营销。

营销：欲“取”需要先“予”

首先是获取用户的信任、赞赏、喜爱。 不断轻柔的引诱，实现用户打心里出的“心智认同”为营销转化召唤“攒出足够的RP值来。

将运营产品化，赋予产品一定的功能，同时加长用户停留时间，最后注意稳定性才能形成品牌。

品牌：品牌之于公众号

推广品牌故事，制造群内粉丝的共同意识，用偶像制造话题，制定社区规范稳定社群，保留反对人群来提高粉丝凝聚力，通过仪式建立品牌崇拜和身份认同，培养社群领袖实现集体行为。

陈辉：知识付费，内容付费的升级切入

陈辉，豆瓣内容副总经理、畅销书《运营攻略》作者、前金山办公运营总监，8年互联网运营和产品经验，在金山词霸运营期间，用户活跃连续数月提升10%，实现了商业化运营；曾负责掌阅iReader在线书城，收费书城业务收入翻番。

陈辉老师从知识付费的兴起谈到知识付费的现状，最后分析到知识付费和内容付费的比较，知识付费下一阶段的变化和发展以及一个好的知识付费产品所需要具备的要素。

知识付费型产品包含于内容行产品，是进一步的深入和升级，是有价值、成体系的。

知识付费兴起的原因：

1. 技术发展和流量资费的降低，音频产品焕发青春；
2. 自媒体到必须变现的阶段，从内容付费到知识付费；
3. 信息过载造成焦虑感增加，90后开始具备消费能力。

“知识付费本质上是流量生意。”

陈辉老师认为，将“创新的扩散”理论放到内容付费与知识付费的领域中进行诠释，再合适不过。

早期，大部分的知识付费用户是移动互联网和技术敏感的人，随着市场的扩大，有了融资或者商业的介入之后，更多的用户进入了知识付费的领域中。一开始，用户会因为品牌、市场而选择相应的产品，等到用户对市场上的产品有了一定认知以后，就会开始审视这些内容带来的价值，从自身的需要出发来重新匹配自己需要的知识付费产品。

到了需求重组期，一些滞后者就开始认识这个行业和产品。同时，要从用户的需求出发，重新组织和寻找更新的创新。目前，知识付费应该还处于第二个阶段，也就是需求驱动期的阶段。用户更多地是因为外部的推力、品牌的宣传而进行冲动消费。所以，知识付费其实还处于创新的扩散的初期阶段。

总结以上，知识付费和内容付费的发展历程有着以下4点惊人的相似：

那么，如何做好一款知识付费产品呢？

最重要的前提条件是尊重用户的需求，要切实深入到用户当中去，去了解用户的真实需求与反馈。

1. 内容方向足够大众刚需：要通过数据、用户、市场洞察来找到合适大众的内容策划点。可以通过网络数据的分析，同类知识付费市场的调研，同类产品分析；用户访谈和用户调研的方式，找到足够大众刚需的内容。
2. 内容价值有稀缺性：要确认内容的稀缺价值，或者是主讲人的价值稀缺，或者是内容体系的稀缺，又或者是附加价值的稀缺。这些都可能是用户埋单的理由。
3. 产品要友好且高效：一个好的知识付费产品，必须让用户用最低的使用成本获得足够好的体验。根据不同的内容选择不同的产品形式，注重用户对于产品的体验。
4. 运营注重陪伴与完听：知识付费产品的运营不能只是一次性的销售，更多的是让用户在内容中有所得。对于知识付费的用户来说，陪伴或者是最好的动力。

小伙伴们专心致志地听分享中

（在活动的结尾，陈辉老师还给现场的小伙伴带来了互动的福利，以及在现场签售畅销书《运营攻略》，气氛很棒！）

圆桌问答

这次的讨论环节，我们还特别邀请到了蜻蜓FM内容总监郭维娜。下面，让我们看看四位嘉宾和现场观众擦出了什么样的“火花“吧！

Q1：知识付费音频类产品在内容和用户运营上持续发力？

郭维娜：作为制作人本身，对运营有很多需求，应该用数据支持，以用户为核心，内容和运营不可分割。

张军：有专业的内容制作团队，强调内容的稀缺性以及价值感；入驻主播课程的价值感；制定运营获取完播率的措施，树立平台方应尽的义务和责任感。

Q2：用户的满意度和产品的完听率对于产品整体有多大作用？站在用户运营的角度，如何运用机制性的方法和策略提升产品销量？

陈辉：两者会影响用户分购率。基于给予对平台的认可和信任的基础上，用户才可能产生后期消费。建议从数据上去分析用户的使用时长与频次，找出完听率与付购之间的联系，及时得到反馈，从而提升产品的市场价值。第二个问题上，分享两点：一是落户到内容本质；二是强调道和术，不要盲从，对产品现有情况具体问题具体分析。

郭维娜：相同的兴趣爱好导致产品的使用率增加，陪伴型运营下，提高用户粘性有助于平台其他产品转化，做好精耕深度的用户社群运营。

范子龙：“伟大的产品是靠小小细节堆叠而出”，打磨好产品细节，体现出好的产品表现方式，互动方式以及体验方式。

Q3：出版社在知识付费的产业链上的角色是什么？出版机构，作者，平台方三角关系中如何进行合作？作为传统行业的非数字化产品，如何运用增长黑客的运营手法来到达效果？

陈辉：前期策划进入，经纪人介绍作者资源角色，增加大量用户数量后，通过流量池转化。基于平台，从内容角度出发，运用增长何可理论，类似于做好公众号增粉；渠道推广，根据不同渠道用户属性做不同运营方式。

郭维娜：小程序、app方式，内容上，强调版权，拆书，出书与音频内容并重考虑。

张军：出版社课程内容的保障，平台自带资源流量导入，匹配用户，用户粘度较高，同事还要考虑增长黑客方法对用户体验的影响。

Q4：类似抖音的短视频平台有没有机会做成知识付费平台？知识付费的机构会不会去借助此类平台去做人员反流？

陈辉：抖音红火的原因：很好的用户体验以及渠道内部的压力和助推力，是一种新的新媒体载体，用户年轻化，娱乐性强，但是否匹配与知识付费的场景还有待验证。

张军：抖音未来可能性很大，将知识付费作为一种商品。娱乐类型节目做知识付费用户购买意愿低，但实用技能类的视频将抖音作为载体进行平台转化，效果是挺好的。

【End.】

本期活动到这就结束啦~

感谢人人都是产品经理-上海团队的小伙伴辛苦付出： 楠姐、夏蚊、小红帽、子叶、丫丫、龙猫、Aaron，辛苦各位啦！

感谢上海创业邦的大力支持！

最后，感谢各位的支持！我们下期再见！

获取嘉宾分享PPT，点击链接☟☟☟

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