当知识付费跟大众接上轨时，市场上的产品开始变得多样化，而它的产品光谱也会变得越来越广。现在的知识付费并没有冷，知识都去踏实做产品了。

一、2018年开年：冷静的知识付费

2018年已经过了四个月，除了几个让人厌烦至极的刷屏病毒营销之外，不管叫知识付费还是知识服务的这个领域很冷静。那几个刷屏病毒营销令人厌烦，是因为它们还沉醉在用多级营销技巧、用现金激励诱惑人买知识产品，而偏偏那些被现金激励吸引来的人根本不是产品的用户。

就我所知，做知识产品的人还在认真地做产品，用户在增多，更重要的是——两年多来引发很多争论的知识产品确实在帮很多人。

对我来说，2018年听到的最不可思议的案例大概是：我听到，开店的小店主和员工跟着视频学习怎么用气球做拱门。觉得惊奇是因为——我本来以为，知识付费必须还得高大上一阵子，虽然我们不再是看汪丁丁老师讲高深经济学，再降低也是薛兆丰给我们讲199元的普及版。

毕竟，知识服务要靠精英们把自己放下来，把知识变得易懂、有趣、实用，它还得再过几年才会跟更多的大众有关系。

当知识产品跟大众接上轨，一个很自然的变化是——靠知识明星、知识网红造势的情况开始减少，市场上产品开始变得越来越多样化，产品的光谱会变得非常广。内容市场向来是多样化的，正如老话说的，“武无第二，文无第一”。

知识产品跟大众接上轨，带来的也是：大家各自回归去踏实地做产品、满足自己那或多或少、但在持续增长的用户。

对于知识付费或知识服务市场，我们之前分析说，它可能是继资讯、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块，并且我们希望这能成真。其他三种数字内容都更多是帮用户消磨时间的功能，而知识服务从出现之初就有着更大的外部性，知识会提升个人的能力、提升组织的能力、提升社会的能力。

因此，现在知识付费这个领域变得冷静，可能是一件好事，因为我们都可以回归去踏实地雕琢知识产品。

写这么一通开场白，是因为在这个产业中，我们尊重的机构比如“得到”一直是不惜力气雕琢产品的、并无私地分享自己的知识产品经验，也是因为，我们自己也是做知识产品和总结一些产品方面的经验教训。

以下就是我们在做的过程中梳理总结的知识产品的五个设计要素。

二、知识产品：三环与五设计要素

归根结底，现在任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费知识产品，优质内容是内核，但真正提供给用户的主要是服务，互联网也让服务变得容易。

现在，多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环（如图）：内核是优质内容；中间是用行动机制促进用户自己的行动；外环是互动社区，用户在其中相互互动。

以“有书共读”这一知识产品为例：它的目标是带领用户在一年里读完52本书，是典型的从内容到服务的产品结构。例如：它曾共读管理大师彼得·德鲁克的经典著作《卓有成效的管理者》，每天早、晚，它都会发布当日的领读文章、音频和当天的目标。

• 内容内核：是有书团队自己完成的部分。它挑选图书、拆解图书、组织内容，邀请领读者、请专业主播录制音频。
• 中间一环：是设计机制引导用户行动。它引导用户每天早、晚各花半个小时读书，读完之后在APP中签到。用户跟着这个节奏，每周快速读完一本，完成一篇读书笔记。
• 最外一环：是促成用户之间的交流与连接、创造交流空间。在APP中，用户可以撰写讨论和笔记，都是针对某本书的具体章节，读者们可以形成交流。

一些共读项目中会把用户分成班级，加入不同的微信群，在群中深度互动，也许能形成某种类似于线下课程中的同学关系。

在制作知识产品的实践过程中，我们总结了知识产品设计的五要素，以更好地沿着从内容走向服务的角度看让知识产品有魅力、对学习者有价值。

如图所示：知识产品的五个设计要素有四个都是谈服务：

• 第一个要素讨论的是内容的生产方式；
• 第二个是“注重服务”；
• 而后三个是分别讨论服务的一个面向：增强参与感；引导用户行动；促进用户间互动。

1. 要素之一：边生产，边发布

从图书的生产逻辑到知识创造逻辑，内容“边生产，边发布”——这看似很基本，但恐怕怎么强调都不为过，这是知识产品从互联网延续而来的基本属性。在知识付费热潮中，原来缓慢的内容生产方式无法匹配技术激发的野心。

现在，技术驱动的互联网和知识的结合，一方面是以新形态重新生产原来的存量知识，另一方面也是以新方式生产新的增量知识。当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时，边生产、边发布几乎成为唯一可行的选择。

2. 要素之二：增加服务的比重

以内容为内核，以服务为主打

过去，读者拿到图书，是与出版社关系的结束。但现在，用户拿到付费知识产品，是与服务者关系的开始。维持关系的不是内容，而是服务。当用户拿到知识产品，他就开始了与作者讲者、与其他用户的互动过程。

过去服务常被忽略，不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动，还是用户之间的互动，都有很大的提升空间。

有一种似乎不容辩驳的观点：消费者需要高品质的内容。

但实际上，互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品，从来就不是它提供了比原来更高品质的内容，而是更多的选择，是便利性。

对比几种典型的付费知识产品——有声书、图书音频解读、在线读书分享会，我们会发现：内容的精致程度在下降，服务性在增强，内容是人们最关注的和投入资源最多的。

但从务实的角度看，不应执着于内容的完美和完全超越竞争对手，内容上很难做到可感知的十倍好。

但在做知识产品时，我们可以思考与实践：如何在服务上做到比别人好十倍？

3. 要素之三：强化参与感

与其追求内容个性化，不如强化用户参与感

从内容往服务走，不少人的第一反应是让内容个性化。但内容产业的特点是：内容是很难个性化的。内容产品越期望满足更多人的需求，越需要通用性。即便在完全互动性的网络游戏中，我们所在的场景（也就是游戏内容）也并非真正个性化的。当我们读书、听课、看电视、看电影，我们所接受的内容都不是个性化的。

对目前的付费知识产品，我们需要精心打磨内容，让作为内核的内容具有通用性，能够满足多数人的需要。个性化和通用性之间有着天然的冲突。

对付费知识产品，我们的建议是：不要试图把作为内核的内容个性化，反而应该努力把内容本身变得通用化，能经得住各种场景的考验。

个性化是人们永恒的追求，在互联网技术的支持下或许某一天会实现。但从务实的角度看，我们或许应暂时放下把内容内核个性化诉求，让它保持通用性，转而提升用户参与感。

4. 要素之四：引导用户行动

引导用户去行动，跨越知识的鸿沟

过去，媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识。现在，付费知识产品都在努力引导用户的行动。在从内容到服务的这个连续光谱中，我们越来越走向服务那一端了。

哈佛商学院的著名营销教授莱维特有句名言说：

用户要的不是钻头，用户要的是——木板上的孔。

或许暂时还不会走到帮用户钻孔那一步，但我们要从提供知识走向帮用户提升能力和协助他们的实践。帮助用户跨越知识和他所需要的之间鸿沟的，是引导他们去行动。

其实，只要尝试过传授一些实用知识给别人就会知道，我们把自己知道的知识讲给别人听只是学习过程的一小部分，更关键是学习者自己去行动。在行动中，知识变成他们的能力，知识指导他们的实践，知识和实践一起变成他想要的结果。

5. 要素之五：促进用户间的互动

创造学习者之间互动与交流的空间

我们可以将互联网上的知识产品，类比成现实生活中的三种休闲空间：

• 一是电影院，所有人看到的内容是一样的、高品质的，对它我们强调的是，提高用户的参与感。
• 二是健身房，在健身房里，器械设备、场地氛围、各种特色课程、私教，都是为了引导用户的行动。
• 三是咖啡馆，它提供了咖啡和空间，但它提供的最重要的东西是用户之间的互动机会。我们去咖啡馆，高品质的咖啡并不可少，但真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。

把重心放在用户相互间的互动与交流上，对习惯了传统制造、服务逻辑的人可能不那么容易接受的。对于从事商品制造的人，重要的是自己提供给用户的商品。对于服务业，以餐厅为例，业者会认为重要的是餐厅的食物。

但正如咖啡馆类比所展示的：它所提供的一切不管是咖啡、甜点还是氛围，都比不上与朋友的交流。

作者：方军，微信公众号：腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI），资深互联网人，知识专家，著有《付费：互联网知识经济的兴起》（2017.5）、《知识产品经理手册：付费产品版》（2018.5即将出版）。《付费》获评CCTV与中国图书评论学会评选的“2017中国好书”。​​​​

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