PC、移动端都经历过一个完整的周期：

从通讯到媒体、社交、工具、电商到游戏、到本地生活、到金融，移动时代经历过一波从通讯到金融的过程。

而微信也在这样一个进程中。

2.小程序的浪潮之巅

今天微信经历过通讯、媒体、公众号、社交、朋友圈、工具这个阶段，小程序的诞生实际上是把微信从上半场带入下半场。

小程序是什么？

微信里面有10亿的MAU（月活跃用户数量），包括社交流量和媒体流量，这两类流量一同构成了微信里面的10亿MAU。

今天小程序是这把两个流量产品化、场景化和数据化。

这10亿MAU被产品化、场景化和商品化之后，会投射到电商、本地、游戏、金融中去，微信以后的创新机会是很大的，因为它的折射、映射场景很丰富。

那么今天小程序在一个什么样的时间点呢？

去年有56个小程序，今年到现在应该突破100万个。

小程序一年多的时间已经到了APPSTORE的第六年，这个数据是很形象地给大家一个展示就是：

小程序的爆发力、增长速度很快，同时在它的整个生命周期里面还很早，接下来三到五年还有巨大的创新机会在里面。

2017年，小程序点燃的是微信电商和小游戏。

微信电商在2017年，粗略统计有超过万亿的交易规模，分别在新兴的电商平台，基于微信场景的，有群电商、代购跟微商群体。

小程序最终会把这三类场景都给承载起来，而且我们大胆地判断在接下来的几年当中微信每年会以5千亿到1万亿的速度增长整个规模。

微信电商在现有的四个载体：

① 基于微信下沉用户的逻辑，拼多多、女王新款

② 通过微信重新做商品流通的，通过微信的社交、微信的群关系做商品流通的云集这类平台

③ 以前跟阿里竞争没有跑出来的一些移动电商，像蘑菇街等等，都回到了微信

④ 基于微信去做新用户培育，做新的渠道定义，通过媒体场景做电商的，类似See小电铺

3.公众号的迭代

我认为，小程序电商在整个微信电商里面做的事情不是消费升级，而是认知升级。

怎么讲呢？

消费者核心的需求实际上不是把价格提升，而是把消费者的心理差给抹平，社交是一个特别容易去传播、去裂变的一个载体。

所以我们通过小程序购买的时候，实际上是把我们的消费理念传播给另外一个消费理念，去抹平这种认知差距。

社交媒体的电商创新核心在于实现公众号粉丝、时间和信息的升级：

①公众号粉丝通过电商化，从外粉收益变成客单价

②时间从每天一件到通过小程序、通过物流、通过电商实现每天多次触达

③信息从以前的免费服务成为付费服务

那么整个社交媒体、自媒体、公众号做电商的核心逻辑是什么呢？

小程序跟自媒体是一个相互赋能的角色，由自媒体去做消费认知教育和生活方式的传递，由小程序去做整个技术供应链以及运营的角色。

在这个模型里面自媒体实现了零成本小程序电商。

那么流量怎么获取？

根据See小电铺的数据显示：

30%的流量来源于公众号的文章推送；30%的内容来自于整个小程序的模板消息，还有下拉入口；30%的内容来自于基于群和各种号的应用场景。

我们发现整个媒体流量结构发生了巨大的变化。

今天自媒体的定义不等于内容了，今天自媒体可能有三架马车，一架是小程序，一架是内容，一架是粉丝，基于这三者的打通是未来的一个核心机会。

接下来三年左右整个微信的购物圈会更加强大和更加完善，这个过程中自媒体是一个很重要的定位和角色。

二、 玩转种子用户

搭建小程序流量闭环模型。

毒舌电影全网拥有超过2000万用户。

2017年推出毒舌电影APP，用户量达到400万，又冲击小程序，抓住了用户痛点，上线“电影秒评”仅一个月，小程序数据就增长了10倍，日UV（独立用户访问量）破万。

他们如何玩转小程序的？又为什么要以小程序为切入点？

毒舌团队通过自己的经营发现一个有趣的现象：

公众号的用户和APP的用户基本上可以看作是两类人。

公众号的用户可以把他归类为普通影迷，他有观影需求，但是他更多的是来消费我们媒体提供的内容，甚至有的可能是消费我们的三观。

APP的用户会因为喜欢一个电影下载一个APP装在自己的手机上，他是真正对观影有深度需求的深度影迷，他们是一帮特别难伺候的人。

可以看到这两类用户属性其实差异挺大的。

从全网的2200万到App应用的400万，其实并不是毒舌最想要的成绩，所以团队一直在寻求办法。

当小程序来临的时候，他们发现：

假设公号是1，APP是2，那么小程序是1.5，它是一个完美的过渡。

入驻小程序之后，又是通过什么样的方式来找到这批种子用户呢？

毒舌很清晰地发现用户做最简单的三件事就可以满足他整个观影的过程：

选片、看片到评片。

所以他们根据选、看、评用户的闭环，上线了不同版本的小程序，去衔接用户这种可能用完即走的需求。

①“选”电影

团队首先上线了毒舌电影社区，有影评，内容生产方由毒舌自身孵化的IP和优质的KOL组成，优选出的整个微信自媒体领域最优质的影评内容。

同时打通了一键收藏环节，收藏之后可以形成自己的影单、看片。

功能上还有影单体系，比如“世界杯期间影迷可以看的6部电影”。

②“看”电影

看电影一定是一个要看的行为，“看”更具体的行为还是发生在线下。

所以毒舌团队用小程序“好片院线”打通了线上到线下，不仅可以买票、购票去看片，还实现了跟主创的交流。

之前大家会看到很多导演喜欢到各地参加影迷会，现在直接在小程序上跟用户来分享、聊天。

那么在观影的环节里面毒舌是怎么玩转社交？

购票的选座页面，他们会不定地抽取出用户的头像，用户买票的时候可以知道身边坐的是一个妹子还是汉子，这是一个有趣的选择权。

而事实证明用户很喜欢这样一个线下社交的场景。

至于线上的看片。

毒舌用小程序做了一个弹幕，而且还有IP一起来分享，就像以前的DVD，里面有一个东西是D9，有导演解说版。

IP的解说是一个功能，当用户在观影过程中，他们会把干货分享给大家。

比如这个镜头导演的用意是什么，在整个观影过程中大家可以一起看看，一起弹幕。

③ “评”电影

大家看电影之后都愿意去表达自身的观感。

而小程序带来的是熟人社交链，在“电影秒评”这个小程序里面，毒舌让小程序实现了评论电影和看影评两项功能。

《复联3》在之前就是一个话题电影。

于是毒舌用《复联3》做了一些尝试：送周边，建立社群关系和送红包玩法。

在《复联3》上映的37个小时之内，收集了1万条评价，其中有5000条带了票根，都是非常真实的评论。

毒舌称，已经验证出靠话题大片，结合熟人的关系链会产生一个爆款的现象。

小程序能满足很多用户轻度的观影需求，以及为用户提供一个垂直闭环的服务。

做小程序还是做APP，从来不是二选一的事情，它们的价值和作用并不一样。

通过公众号获取更好的、更优质的流量。再向小程序导流，用小程序做更好的服务延伸，同时进行APP激活。

在毒舌电影团队看来，APP只不过是他们用来沉淀用户做更优质的用户服务的地方。

三、社交电商时代

用户增长五部曲

小程序的劣势不需要多说，所有人都知道，它的入口、黏性、留存、场景，张小龙说用完即走。

但是用户会不会再回来？

这样的问题用一个点就能解决大家的迷茫：

先看一看它真正的价值是什么。

今天移动互联网进入了流量的尾声，流量的获取已经非常难，巨头开始走到线下拿新零售、拿门店获取流量。

在APP和小程序之间获客的效应来的方面，我先举一个例子:

车厘子特价19.9能买3斤，左边是APP，右边是小程序，左边需要安装下载注册购买，需要5-10分钟，右边小程序是点击微信支付，一键提取你的帐号信息地址，5秒钟完成，你愿意选择哪边。

左边我相信大部分会流失，会迟疑。

我不需要下载一个新的APP，我只是为了捡一个便宜，可能就走了。

而右边是5秒钟时间，没有太多的用户成本和包袱，他可能会留下。

我觉得这就是在电商里面来说最重要的一个场景：

它的拉新效率、拉新能力和拉新的用户决策成本非常之快。

回到社交电商的产品逻辑上，我们做的思考是，拼多多可能是社交电商真正的开场者或者是大成者，但是我们可能刚刚进入社交电商小程序这个赛道重构当中。

我觉得没有来得早与来得晚一说，更多的是我们思考自己要做什么，考虑的怎么拿到流量入口。

举一个例子：

小程序“靠谱好物”100天实现2000万流水，从总产品到用户心理到选品，到用户裂变，他们形成了增长的五步曲：

1.产品端

靠谱好物团队1月份开始做产品的Demo（展示、示范）设计，考虑了如何用游戏系统重构电商生态，怎么用碎片和钻石来搭建套底层生态系统。

社交电商里面，大家探讨更多的是核心基因社交这个场景，而在社交的场景基因下，交互才是根本点。

在交互方面，这三十年的互联网来说，可能除了广告、电商，就是游戏了，而游戏可能是最好的交互。

怎么样用游戏思维来构建具有强大交互能力的一个平台系统？

靠谱好物的产品第一版在视觉上长得有点像抖音和弹幕，用户的分享更多是通过碎片来做任务。

比如通过做任务来获取商品，通过做任务来获取更低价格，让免费用户和付费用户形成一个良好的闭环。

2.用户方面

电商今天分三个阶段：

第一阶段，传统电商。

或者叫做货架式电商，把货拿好，把商品摆好，618打个广告，送多少券，让用户过来买，这是一个单向信息流的传播场景。

第二个阶段，内容电商。

内容电商比传统电商多了一层信息交互，就是双向的，起码有了订阅和推送的状态。

这个情况下，用户和卖家之间的卷吸可能更像是一粉丝和明星的角度，包括小红书把信息流用的非常好，这是一个2.0的进化。

第三阶段，社交电商。

信息的传播是去中心化的状态下，信息分发完全以人为中心，不是货架，也不是公众号的推送，而是人驱动人快速裂变。

而今天做小程序里面，可能有两种用户群：

A是已经有公众号粉丝的，有几百万粉丝，做个小程序可能就能卖很多东西，因为他有用户。

但是B很多人是新进入这个赛道，没有公众号，没有粉丝，没有用户。

于是小程序怎么样完成从0到1，品形态能不能适合这样一个信息流的方式，成了应该要思考的一个核心基石。

靠谱好物对整个小程序社交电商的核心观点是：

商品和人的信息流重构是如今最大的弯道机会。

3.选品

社交电商的选品要有更强的社交属性、更强的场景感，这是我们觉得真正应该去思考的问题。

这样的选品（比如一块买一个家具，一块买一个手机，客单价很高，个性化需求差异很大）大家会在很短的时间内做决策吗？能完成社交的分享和裂变、购买吗？

不能。

而类似于世界杯的青岛啤酒，麻辣小龙虾，网红款的吹风机。有没有可能5分钟之内让用户实现分享发现、购买，完成一个快速的决策和闭环？

很有可能。

4.朋友圈心理学

人设定位和分享心理，这张图取的名字左边是五环外购物群，右边是五环内购物群。

下沉有下沉的存在价值，但是那些没被覆盖的人群，五环内的人群，一二三线的人群在社交电商里面有没有需求？其实是有的。

而在微信场景下两个最大的分发和信息交互的思考：

首先，这个分享卡片是不是应该做的更符合我们的人设、人群需求？

第二，是朋友圈海报。

大家在朋友圈里面刷到最多的可能是这三种东西：

我读了365天英语，我打个卡，我很上进。我跑了6.8公里，我觉得我很健康，很运动。我学了吴晓波的课，我要去搜一下大课，我学了罗辑思维的课，我要分享一下，挣个50块钱的佣金，我分享一下，很装逼。

朋友圈心理学的核心是什么？

以此谋生和分享喜悦。

前者可能是微商，后者可能是真正的一二线用户。

所以什么样的分享形式才能保证一二线用户愿意分享？

人设、逼格、不崩塌。

包括波普漫画、节日祝福、抖音风格的海报、走心鸡汤的商品低调展示。

想别人没有的，想符合自己现状的社交电商。

5.组合拳打法

靠谱好物在最后的市场矩阵方面做了这几方面：

① 商场测试

让第一批种子用户在线下看到并且认识他们，引流到线上，完成一个认知和再裂变的过程，这是一个认知的初步建立。

由此在上海和北京拿了几个点位，做了种子用户的测试，小程序电商的TOP20，基本上达到了1：50倍的裂变效率。

在当天，来了1000个用户，看商品，扫码，玩，最后带来3-5万的新增用户。

② 跨界合作

靠谱好物和连咖啡、猫眼电影做了线上线下的用户合作，线上裂变，线下喝咖啡。

③ 热点营销

靠谱好物为世界杯专门准备了三款小程序，从世界竞猜到今晚和谁一起看球，再到换头像，支持哪个球队，V啊世界杯。

三个小程序，每个下面全部都精准地带了靠谱好物商品的信息流和世界被周边的一些应季商品。

④社区攻势

10座城，10万部电梯，做了将近30个版本的迭代之后，靠谱好物团队赶上了618，真正开始朝一二线的城市进军，北上广深，包括武汉、长沙等等。

并且找到对标的女性用户和家庭用户，做大面积投放。

那么以上增长的五步曲需要什么样的团队构架？

Facebook可能是一个很好的案例，而靠谱好物的团队架构主要有：

全网的信息流、自有的流量矩阵、社交属性的选品策划部门、短视频社区。

在最后，靠谱好物的创始人说道：

如果传统电商买完东西意味着交易的结束，而社交电商，我认为买完东西，社交才刚刚开始。

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