2021年12月25-26日，人人都是产品经理举办的【2021运营增长大会（上海站）】完美落幕。企业数字化营销专家、“双11”作战地图创作者田野进行了精彩的内容分享，他分享的主题是《以战养战，找好数字化转型的突破口》。添加大会小助手豆豆（微信号：13265455310），回复暗号【031】，获取本场嘉宾分享视频回放，观看完整演讲。

我今天分享的主题是找到数字化转型的突破口。

我这几年主要站在零售业一线，帮助企业完成数字化转型。在执行的过程中，我发现转型永远是生长出来的，而不是设计出来的。如果你把事情放在那些已经很完整的体系里，是很难实施的，我们需要找到突破口，让这个突破口的数字化能力帮助企业创造业务价值，通过业务价值带动企业内部其他元素增长。由此，企业就具备了数字化转型的生命力。

把数字化转型的专业语言翻译成通俗的语言，其实就是以下这些企业经常面对的问题。

接下来，我们逐步破解数字化转型的关键节点。

一、品类变革

数字化转型的过程中，一些老的品牌需要做产品升级，尤其是需要注意一个核心词——品类赛道。哪些品类正在上升周期，规模已经达到了相应的量级，未来的趋势如何，其实是可以通过数据反映出来的。

如果我们能够知道未来要发生什么事，并且在今天就着手准备，自然是最好的。如何做呢？其实我们有许多相应的数据工具，例如阿里的生意参谋、抖音的千川，可以看到某些品类或者关键词搜索量的变化情况。

除了搜索数据，我们也需要观察行为数据。

举个例子，消费者购买眼霜的时间从原来的八点到十点，转移到了十点到十二点。欧莱雅捕捉到了这一变化，推出了一款“零点霜”，做出了单品过亿的成绩。

二、人群变革

Baby care这个牌子近年来比较火，是线上母婴用品的大鳄鱼。这个品牌强调高颜值、高品质和一些小的功能属性，符合当下年轻妈妈的诉求，因此深受消费者喜爱，这是从人群行为上得来的发展方向。

70后、80后、90后带娃都有所不同，现如今年轻妈妈群体不断增大，母婴用品也延伸出了更多的细分赛道。

我们通过先天的感知未必能推测出未来品类会发生的变化，但是数据里往往藏着线索，不断催生出新的品类和机会。

三、渠道变革

抖音日活几个亿，每天刷抖音超过半小时的人比比皆是。像这种类型的渠道，可以通过日活的增长数来判断未来的趋势，发现零售市场的新机会。

珀莱雅有一款产品叫泡泡面膜，当时在抖音做了两个月，话题数达到了八亿多，创造了两个亿的单品销售额，这是非常大的一个曝光量。

在这个单品之前，我们在抖音上推过许多的产品，效果都不好，一度认为抖音这个渠道只适合品宣，不适合销售。但是珀莱雅泡泡面膜完全改变了这个情况，做到了在这个渠道的爆发，原因其实也挺简单——产品本身具备内容属性。商品和渠道之间匹配，因此能够成功。

在抖音里，如果能做到内容、商品、人群这三个标签相互匹配，流量就会自然而然地产生。

从传播路径上来说，依次是专业号、KOC、KOL、明星、UGC。在整个传播过程中，都要注意用数据来主导，以天为单位来回馈数据结果，以此判定投放的效果。

当我们拥有数据工具以后，人的行为是可以被科学化的，数据回馈系统会帮助我们完成分析。

原先市场部的行为是一年前做好规划，然后找一个明星做代言，直接把广告投下去，这要求我们必须打得准。

但是现在这个时代，我不需要打得准。就像做实验一样，把要做的事情分成四五个样本，每个样本都是单一变量，去做平行测试，测试完成之后再将结果进行快速迭代。测完之后，通过数据观察哪个分组效果好，我们就加大投入，效果不好的就直接去掉，几轮下来就可以得出最优的结果。这个结果可能会跟你最初的预想完全不同，是数据辅助让我们达到这样的效果。

四、商品管理

先前讲解了品类趋势、人群趋势、渠道趋势，接下来进入商品管理的部分。

先前的零售业是怎么做的？比如说卖鞋的企业，在没有数字化的时代里，他们一年会开三到四场订货会。

品牌方租一个五星级酒店，把各大代理商都召集过来，现场也会有老师授课。讲完课就开始喝酒，这时候就有业务员开始推销，代理商把货订下来之后，拿回去又分给各级零售商。

从批发商到零售商，再到零售门店，结果客户反馈鞋子不合脚，要退货，那他还能退回公司去吗？退不回去，只能压下来。

• 一年退不回去，可以抗住。
• 两年退不回去，活得很吃力。
• 三年退不回去，他就活不下去了。

于是他开始和品牌谈，要求百分之五十的退换货率，要不然就不做了。品牌一听觉得不做了不行，于是给了退换货率，再后来货物全部退回公司去了，公司也就活不下去了。这一套流程下来，很多鞋服企业都倒下了。

我们思考一个问题，从计划到市场的这个过程，是否可以反过来？是否可以变成从市场到计划？答案是可以。

我们通过红蜻蜓来解释这个问题。

红蜻蜓有整个商品流的系统，门店在新零售平台下单，他比代理商更加知道什么款式可以卖得好，他甚至有消费者的微信，可以了解到更多信息。

原先订货一般是订一个季度，如今有了新零售平台，只需要订两个周。根据第一个星期卖的数据，我们结合预期值去做模拟曲线。如果销售额达到了这条曲线，门店就会下单两个月的货量，如果没达到，他就会十分谨慎，继续下单两个周的货量。这就是通过数据来调整订货量，达到较好的状态。

全国有四千多家门店，每个门店都下了单，款式都不一样。我们以两到三天为单位进行数据汇总，系统再自动将数据进行下一步拆解，看看这些款式是哪个城市的哪个厂生产的，将结果同步给上游的皮料公司。这些工作都没有人去协调，是数据自己完成的。

对于工厂而言，他直接收到了订单，告诉他需要生产多少双，一部分发到这里，一部分发到那里。与此同时，皮料公司也收到了订单，直接将皮料交给加工厂加工。

整个链条完成下来，效率大大提高，可以做到先让大主播把货卖掉，再开始生产，七天内交货。以前的皮鞋生产周期是三十五天，现在在皮料备好的情况下，只需要七天即可交货。

这就是商品的流通环节。

五、会员运营

复购型的商品，对会员的把控极为重要，不仅限于物理商品，像一些软件、游戏也包括在内。

六、数字化选址

这在以前是一个大难题，要派员工拿着计数器在街上站一个星期，计算有多少人路过这里。

现在通过大数据，我可以筛选我想要的人群属性。比如说我要开一个乐高的门店，我就把喜欢乐高的人输入进来，系统根据已有的大数据人群在一定范围之内匹配年龄、性别、孩子几岁、男孩女孩等标签，计算出一个潜在客户值。

• 如果有五万人，那这个店铺的营利性是非常强的。
• 如果有三万人，但是处在在一个成熟的商圈，地区基础好，那么将来也可以做得好。
• 如果只有三千人，那这个店就没有开的价值。

大数据可以计算出来这个选址有没有潜在价值，而不是单纯地统计有多少人口，人口密度并不代表消费能力。

七、业务在线化

以前的导购以月为单位领工资，发奖金还要扣这扣那，很容易算不明白。

现在不一样了，业务全都在线化，比方说红蜻蜓有很多线上群聊，每个地区有每个地区的群，地区管理者也有群，导购每天比赛，在群里领红包，积极性大大提升了。并且，每一层经理的每一个动作都有线上记录，工作安排、在线会议、在线日程都是可以查询回溯的。

双十一的时候，红蜻蜓的线下门店人山人海，怎么做到的？先前进店的客户全都加上微信，逐层建立深度关系，然后在双十一的时候把客户召回门店消费。

可以看到，哪怕是零售终端的线下门店也都已经在线完成业务了，而不是守株待兔地等着，有客户来就有生意，没有客户来就冷冷清清。

八、全域数字营销

薇诺娜主打敏感肌产品，现在是国货化妆品第一名。他原来的商业模式就是做线下门店，走医美渠道，到医院里去推销产品，效率很低。

当他开始数字化生意时，销售额一下子放大了十倍。他把原来线下积累的客户人群属性和大数据融合，再做全域推广。

阿里的达摩盘后台显示，十五天内搜索敏感肌的人群有一千五百万人，于是薇诺娜仅针对这些人投放广告，抖音、朋友圈、甚至知乎都是推广渠道。

从医生那里得到的信息是，敏感肌在人群中仅占2.7％，但是实际薇诺娜的销售额已经远远超过这个水平了。后来我们做了一次调研，发现有70％的女生认为自己是敏感肌，实则不然，这就是用户心理。

九、总结

我们的零售渠道发生了系统性的变革，从线下实体门店到PC端的电商、移动端的电商，再到现在的新零售连通线上线下。原先我们需要一层一层地完成物流、商流、资金流，现在这些环节之间都相互产生了直接的联系。

在这个过程中，人和货数据匹配、形成标签，到最后达到了万物互联的状态。

数字化在改变整个商业面貌，先完成数字化的企业会产生先发优势，后进入的企业则会跟不上脚步，逐渐退出市场，这是一个非常残酷的过程。

在数字化的过程中，我们要用业务带动数字成长。其实，数字化转型并不是一个投入项，而是一个营收项。

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本文为【2021运营增长大会（上海站）】现场分享整理内容，由人人都是产品经理实习生 @王树仪 整理发布。未经许可，禁止转载，谢谢合作。

题图来自大会现场