这一期，捕Sir分享一篇王岑先生在消费领域这些年的投资心得与思考。

题图：红杉资本中国基金合伙人 王岑先生

在过去十几年的投资生涯里，王岑先生一直专注在消费领域投资，主导投资的案例有周黑鸭、德州扒鸡、溜溜梅、福奈特洗衣连锁、伊美尔医疗美容、韩后等，所以有媒体评价王岑先生为大消费领域「第一VC」。

如果你对于中国资本市场为何严重低估了消费领域、消费投资为什么不一定要投前三、未来八年食品行业将出现哪三个变化等问题感兴趣，不妨一起来读读这篇文章。

消费领域被严重低估

有一些东西总在变，诸如科学技术的创新、商业模式的变化、人才的跨界及更替、新渠道的出现等等似乎都使得周围的环境在发生改变，那是否存在一些不变的东西呢？还真有一些是不变的：

1. 任何投资到最后都是一门生意，生意千年不变的定律是要多赢，最好交易双方都能持续地挣到钱。
2. 要想挣到钱，你得创造价值，例如在产业链的一端起到了作用，近的说你提高了整个产业链生产或流通的效率，增加了自身的价值厚度，远的说由于你的存在推动了整个社会的进步。
3. 要想起到作用，你就必须要找对需求，或者创造需求，而且一定要是消费者真实的需求。同时，你的供应优化了社会资源，而不是浪费了大量资源。
4. 长期来看，你为股东带来了收益，让员工更开心地工作。

以上四点，我认为是商业的本质，而且是不会变的。作为投资人，我们就是要能从复杂的环境中发现最优秀的企业家，帮助他（她）做大，让社会的各方都多赢。

过去十几年我主要投资消费，通俗来说就是吃喝玩乐，其它方向基本都不看。这些年做投资下来我有一个观点，在中国资本市场，消费领域是被严重低估的。

中国A股上市公司中消费类企业90%是酒类企业，却没有一家美容服务连锁企业，更不用说有医疗美容企业。生活美容和医疗美容在中国有没有上市公司？没有。这两个板块每一个都是千亿以上，但是没有上市公司，所以中国资本市场对中国的消费是滞后的，当然这其中也有很多历史原因。

饮料，港股有超过近千亿市值的企业，旺旺和达利园，且这两家的销售主要来自于中国大陆市场，而我们Ａ股市场的饮料企业也就几家。普通人酒喝得多还是饮料喝得多？当然是后者。但酒类上市公司是饮料公司的几十倍，所以这不正常，我坚信未来肯定会有一个巨大的饮料板块。

今年前6个月，A股市场出现非常积极的信号，已经上市和已经过会的至少有10家消费类企业。相对于这些已上市或即将上市的公司，大量的消费类领域的公司可能还处于发展初期、中期，收入大部分不到1亿，但我认为这些公司大有希望。韩国有上万家上市公司，中国A股上市公司如果不算新三板只有三四千家，理论上应该有现在的10倍，也就是有3万家，未来这就是给发展初期、中期的创业者和准备创业人准备的。

与此同时，聪明的资本会逐渐出现，创业者不用再担心和资本很难交流或者谈不来，这种情况会慢慢变好。中国的投资行业发展时间短，很多资本才刚刚开始，没有经历过一个5-7年的周期甚至两个周期，所以现在这个圈子有点乱。接下来投资这个行业将面临行业优化，那些对企业不负责任的投资机构或个人将被淘汰。

在我看来，一个合格的消费行业的投资人，他会了解消费领域发展的规律，不仅仅只看公司财务报表，还看你做了多少，比如说你虽然做了三年才开了两家店，数据非常小，但合格的投资人能看到这背后的意义，你的企业很可能已到了爆发的前夜。

投资感悟

这些年，我一直在追踪本土消费领域的发展，自己也有一个基本判断——本土品牌会逐渐变得强势。我看到一些细分品类已经出现了可以与国外品牌抗衡的情况。

如今，无论你是去家乐福还是沃尔玛，在货架上看到各种休闲食品、乳制品、糖果、饮料等等，与你5-8年前在货架上看到的国产品牌和国外品牌的比例是不一样的，国产品牌在抗衡国外品牌，甚至在一些品类上，国产品牌具有压倒性的优势。在国内相对垄断的一些渠道，国产品牌更是强势无比。

一提起品牌，很多投资人都会很看重所选投资标的在行业中的排名，其实这并不重要，当年蒙牛被投资的时候，它排名在全国一千名开外。有些投资人说只投前三，但如果都摆出来了，任何人也都会投了。我做投资相信一点，大公司都有大公司病，一旦公司的体量上去后，公司到一定时间就会产生分化，这其实就给初创公司提供了一个超越的机会。

这几年我观察到餐饮行业，正呈现不断分化的趋势。以前我们去饭馆吃饭，点菜的时候经常会看到一本很厚的菜单，我认为在未来这是要被淘汰的。理论上你的能力或供应链，只能让你做好几个菜。最近这两年已经出现了一些把菜单里某一道菜单独拿出来做一个品牌餐饮的情况，比如重庆小面，还有麻辣香锅，这些以前只是菜单里的一道菜，因为有相当的消费人群，它可以单独做成一个品牌。

过去有不少人问我的投资偏好是什么？我一直相信好品牌是稀少的，好的企业家也是极其稀少的。可能一年碰一个，两年碰一个，碰到了我就恨不得把钱都给他。我个人偏好稍微疯狂一点的或激进一点的创业者，愿意给大家分钱，心胸宽广。

我做投资喜欢采取农村包围城市的策略，我投资的企业大部分也都采取这种策略。不要一上来就和我说高举高打，上来就说要打北京新光天地，那是胡扯，根本赚不到钱。过去，我往往给被投企业的建议是从高往低打。你产品很高，服务公司是奥美的，你对自己的定位可以高，但做的事情可以低一些，高人做低事更容易赚钱。

试想你是一个生物化学博士，卖冰棍肯定更容易卖出一个著名品牌出来。如果你硬要做一个和美国同样先进的生物化学产品，成功的概率可能低很多，所以我经常说人常常是被自己忽悠的，去做一些想当然的事情。

食品行业未来的变化

我经常在想，未来5-8年整个消费领域会有哪些变化？消费领域的定义就是吃喝玩乐、衣食住行，主要是卖给消费者的，不是卖给企业的。因为过去自己对投资食品情有独钟，所以下面我谈谈食品行业未来的几个变化：

变化之一：总量不变，结构性调整是大势

1）国民消费总量不会有太大变化。由于物质的极大满足，人们不再为一般的食品担忧，常规的食品饮料基本满足了消费者的需求。尤其是一二线城市，几乎不存在空白市场。

2）未来5-8年，食品行业主要是结构性调整，某些品类可能会消失，某些新兴品类会产生，某些品类会快速增长。

3）新的一波食品企业将诞生，并呈现百花齐放的状态。原因有两个，一是出生于五六十年代的企业家已有不少将企业打造成长为行业领先，但因为企业管理缺乏系统性及延续性，使得企业没有承上启下的结构，如果没有优秀的继承者，企业将面临老化危机，并将被新生代企业所吞并。在中国，职业经理人不仅数量有限，而且在与中国本土企业的结合上虽然在改善，但仍有很多不足；二是渠道变革，电商快速渗透，新生代企业快速成长，形成了新的品类代表。

那么企业应该怎么做？

一定要有科学的管理。管理是一门科学，各种决策应以系统性的数据来做支撑，企业文化一定要做到老中新的传承，而非依靠人的意志或喜好，这就是俗称的软实力。一家科学性运营的食品企业，一定是公私分明，由数据所制成，这才是一家好企业。

变化之二：行业风口渐成，健康是主旋律

未来中国食品行业的风口已经逐渐形成，虽然还不太清晰，不具备可透性，但有几个方向是可以确定的：

• 健康。这是未来5-8年食品行业的主旋律。比如无添加，针对不同人群订制的产品。在欧美很多产品会将健康放在第一位，甚至稍稍牺牲口味。但目前中国大多数的食品是将口味排在第一位，健康属性常常要为口味让步，不过一二线城市已经开始把健康因素放在首位。
• 中高端食品逐渐和进口品牌进行抗衡。
• 「混血儿」品牌诞生。这里提到的「混血儿」主要是指中国本土企业和国外的企业联合推出的产品，比如中国的品牌，但是生产在国外完成等。

另外，还有一个「人」的风口，我认为那些年轻一代的创业者，他们拥有向传统企业家虚心学习的心态，并且善于学习，善于借力，这些人恰恰是资本追逐的对象。

变化之三：资本驱动行业发展

资本对行业发展的推动在任何阶段都必不可少。如果将中国食品行业的发展分为三个阶段，那么资本在每个阶段都发挥着重要作用：

第一个阶段：经济不发达，供不应求。市场中以国有企业为主，主要依靠政府的计划性政策。资本的进入，助推了民营企业的的快速成长，极大地扩大了供应方的规模。比如蒙牛。

第二个阶段：推动了对需求方的教育。对于企业来说有了更多的钱可以投广告，教育消费习惯。比如日本人在过去身高很矮，但在近几年平均身高提升了5-10cm，主要原因就是对于牛奶消费的教育，改变了日本人的食物结构。

第三个阶段：进入供大于求阶段。在某些细分领域，在资本的帮助下，可以进行行业整合，提升行业集中度，实现产业整合，总体来说是推动了产业的发展。

如今食品基金的投资也从传统的餐饮、酒类转向糖果零食、糕点饼干、冰淇淋及冷冻食品、饮料、食品电商等领域。未来中国一定会诞生一些千亿市值的食品企业。没有不好的行业，只有不好的企业，而一个好的企业要有发展潜力，离不开资源的整合，资本市场的运作更是必不可少。

现在中国的企业家一年比一年多，一年比一年优秀，他们勤奋、努力、务实、创新，加之他们比外资更了解中国的国情，像好彩头的陈忠实、溜溜果园的杨帆这样拥有远大理想、年富力强的食品企业家，正需要资本这股东风，帮助他们腾飞。

不少企业在试图接触资本时，常常会得到一些「忠告」：和资本打交道要小心，尤其是资本入资后，更要谨慎，不要被资本牵着鼻子走。对此，我认为这完全没必要，因为大多数情况下，资本在企业中的股份一定是少数的，即使产生争执，也是基于企业发展的讨论，关键是要进行科学、公正的交流，构建正确交流的机制。

对企业而言，要运用好资本，首先企业家自己要多学习，多和资本接触；其次可以请一些顾问，帮助企业快速规范；最后要以开放的心态与资本进行交流，资本对有野心的企业家永远有用。

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