新零售是崛起于8090后的消费升级和消费结构的变化之中，互联网企业通过场景的深挖、大数据模型的构建、线上线下一体的注意力抢夺，在资本力量的加持和本身模式的低层本扩张性特点下，深度优化原有传统零售的新玩法。

去年到今年，不断的听到看到新零售的各种报道，无人超市、无人货架、生鲜配送。

一个疑问，什么是新零售？是线上线下结合的零售？是大数据的零售？是无人收银无人货架的零售？这些东西不是传统零售都在玩吗。O2O就是新零售？7-11不做数据分析？自动贩卖机不是好多年前就有吗？

好像新零售并没有看到什么新东西。目前看到的种种说法，新零售也没有什么颠覆式创新啊。这就是我们对新零售的误区，零售市场足够大。

根据商务部《中国零售行业发展报告》：2016（没查到去年的数据）年全年商品零售额近29.7万亿元。

这就意味着：哪怕蚕食其中一小部分，优化升级一部分零售行业的劣势，都会有巨大的获利机会。所以，新零售并不是零售行业的颠覆性革命，而是优化、深挖带来的巨大的革新。

我下面从三个方面来阐述，哪怕只是优化和深挖，还是会有多么大的不同。

1. 消费群体的变化带来的消费升级和消费内容的革新。
2. 新零售是深度挖掘消费场景、挖掘用户行为。
3. 资本拐杖下的规模化优势。

以下我来说说这三点：

一、用户群体的变化带来的消费变革

我一直在思考一个问题，为什么零售的变革会是现在？

• 一个重要原因是：线上的流量越来越贵。难道只是这个原因？
• 另一个重要的原因是：8090逐渐成为社会消费的主力，随着年龄的增长，他们也逐渐从学生、白领走入了家庭生活，开始购买蔬菜瓜果、开始柴米油盐。

一个简单的例子：为什么美邦、森马、安踏这几年迎来了关店潮？因为穿它们长大的八零后已经不适合青春低龄的风格，而90后这波新消费群体它们又没抓住。也因此衍生出了zara、only、fiveplus、ochirly、优衣库、无印良品和一些潮牌在中国的崛起。

从零售的购买习惯这个角度上来讲也是如此，随着他们进入家庭成为零售的主力人群，8090和父母辈在消费观念上已经大有不同。

这种不同主要包含两个方面：

• 一是不同于上一代核心关注物美价廉，他们开始为品质（或情怀）支付溢价。
• 二是我们的消费品类结构和上一代有差异。

为品质支付溢价好理解，我来说下第二个消费品类结构的差异。

以零售中占比很大的食品为例：8090后从小吃着零食长大，随着年龄增长，零食的消费欲并没有降低，而是在升级，正餐的价值正在递减，而零食消费的品类和品质都在提升。良品铺子、三只松鼠、以及各种糕点、面包、茶饮、粗粮以及进口零食的大热，他们的消费群里几乎都是8090。

另一方面，正餐的价值虽然在递减，但是也在玩出新花样。8090是互联网的一代，信息更加爆炸，通过网络他们接触全世界各地的美食，所以哪怕是正餐，他们也想着去尝试。偶尔做做牛排、吃个海鲜、做个寿司、甚至试下韩国火锅。

吃的品质和品类都在丰富，而关于食品的消费，我们的高频购买主力范围依旧是近距离的超市和夫妻店。为什么呢？

几百米外甚至一公里距离以外的大型商超缺少便捷性，社区的夫妻店就成了近距离消费的主场地。而夫妻店最大的问题大多都品类结构不合理，且同质化严重，几乎无体验优势，更谈不上什么品质。

你有没有发现小超市货架上的那根黄瓜已经放了三天；你有没有发现不少夫妻店有些产品上落满了灰尘；你有没有发现楼下小超市里竟然能看到蟑螂。不能我想买点有不错的零食生鲜，我要去老远的专卖店或者超市，我想吃点健康的牛肉，我要在1公里外的大型连锁超市里至少逛两圈，收银还要排20分钟的队，要是每天都这么麻烦，我很可能不去了。

不同于上一辈对产品品质、品类的低需求，我们变得有要求，因此1公里内近距离的社区店，升级势在必行。

品质的要求同时也代表着商品溢价的提升和利润的增大，这是为什么苏宁也好、阿里也好、京东也好都看上了社区店这块香饽饽的原因之一。同时也能解释，新零售，大多并不是走的物美价廉的套路，而是类似褚橙、网易猪肉一样，走略偏中高价格（当然如果在品质的提升后仍然是低价，那当然更有市场）。

品类的问题传统线下零售因为门店面积的限制，这个不好解决，但是新零售可以啊，新零售会做配送啊。通过线上下单配送+前置仓，仓储成本相对门店来说低很多，可以极大的丰富门店SKU数量。

二、挖掘消费场景，挖掘用户行为

前面是消费群体变化，另一个变化是玩法的变化。如果说原有的夫妻店和超市是被动等待用户的话，新零售的玩法是主动靠近用户，走到用户身边，深度的渗透到用户的生活。

互联网企业像做App一样，去运作一个门店和货架，时时刻刻在挖掘用户场景，挖掘用户数据，告知用户自己的存在。那么新零售渗透的方式，主要有三种：场景挖掘下的近场化、线上线下的存在感优势、强关系下的数据化。这三个我逐一说下。

1. 场景挖掘下的近场化

“近场化”是我看到每日优鲜CEO徐正讲的一个词，我觉得这个词对新零售是一个很好的概括。我的解读近场化包含三层意思：买东西的便捷、解决了网上购物不见其物的挑选困难和速度的快。

（1）买东西的便捷

一个很简单的道理，比如：你楼下开了一家烧烤店，你平时也经常吃经常烧烤的话，只要这家店没有明显的价格或质量问题，你吃烧烤的频率一定会比原来高，去这家吃的频率一定比别家多很多。为什么？

你每天都路过这家店烧烤店，在视觉上根本无法回避它，他会无意识的占领你吃烧烤的心智。其他门店也一样，你下班回家的路上，有个店里喊着“老板娘跑了，全场一折清仓”，你能收起耳朵不听吗？

再设想另外一个场景，很多人晚上饿，在饿的时候，如果你两步路就能买到吃的，你很可能就去了。前段时间听到我老妈讲，我中学宿舍楼附近的一家20平的小便利店，一个月的收入竟然达到了10万（好吧，知乎的均价而已），而这个学校的学生也就200人左右。

为什么我们看到现在新零售玩的是办公室货架、是社区小店，也就是这个道理，深入用户停留的场景，激发和挖掘消费需求，近距离接触用户，增加购物的便捷性从而促进消费。比如：办公室的货架，也许原来下午茶你懒很少会下楼去买，外卖又觉得慢，但是办公室里有个走两步就能买到甜点的货架，你买东西概率是不是大很多。

近场化是会是新零售的一个趋势，最近看到一个车载零食货架，也是近场化的一个代表，“魔急便”与杭州市出租车集团达成合作，司机交99元押金，可帮司机每月增收500元，而此项目朱啸虎、王刚参投1250万的天使轮，注意这是天使轮，千万的天使轮。

（2）解决了挑选困难

以日常生活中高频刚需的生鲜为例，一个很大的问题是质量的控制，生鲜类产品，比如蔬菜瓜果，不经过亲手的挑选，我们对商家长期稳定的品质很难信任，这是网购很难解决的问题。近距离的货架或者社区店，能解决每次要吃点品质的东西要走很长一段距离去大型超市的繁琐，走两步就到了。

（3）速度的快

速度的问题，有一个很好的解决方案：“前置仓”。前置仓解释为：是在企业的仓储物流系统中，距离门店最近，最前置的仓储物流基地，是在中心仓、城市仓之下的第三级仓储物流，也是实施仓配一体化的关键环节，其后就涉及到TO B、TO C端的“最后一公里”配送。

前置仓能解决两个速度快的问题：

• 一是面能解决社区店和货架供货速度的问题；
• 二是能解决送货上门速度问题。

毕竟就那么近的距离，你好意思送货两小时？所以这也是阿里号称未来要在全国各地开设2000个前置仓的原因了。

2. 线上线下一体的存在感优势

线下门店是什么？

是注意力抢夺的入口，是流量入口。但是他有个很大的缺点：传统的线下零售与用户之间是弱关系，我们也没有随手在一个线下门店里留下手机号以及个人信息的习惯。

纯线下门店没法主动告知用户我这里在做活动有什么优惠，必须要用户路过看到或被朋友分享，这样就会有信息上的时间差，活动就容易错过。

新零售是线上线下的一体、APP、公众号或小程序装在我们手机里，不好意思，你的手机号要注册吧，有些个人信息要填吧，再加上平台对用户的行为和喜好情况进行的分析，这就是一个相对强的关系了。就好像新零售平台在你手机里装了一块广告牌，还特么是大数据智能的，线下门店有什么活动，通知无时差，还有针对性和预见性。

这还只是活动和优惠层面的，更多的信息，比如：线下产品的升级、线下品牌的营造，线下零售店都有一个随时告知的出口。线上线下的一体化，非常的强化了零售平台的存在感优势，提升了用户的注意力。

网店为什么会卖爆款？大多数爆款的利润极低，爆款的最大的目的是吸引用户的注意力，网店希望用户通过对爆款的关注，而去关注到整个网店，带动其他产品的销量，这就是注意力的价值。

新零售除了加强了传统门店的存在感劣势外，他有个好处：无论你是选择近距离的门店或者近距离的配送，商品到手时间都会非常的快。也就是说，你几乎可以忽略网购的时差问题了，有活动有优惠顺手就买了，优惠跟产品从下单到收获几乎所即所得。

3. 强关系下的数据化

数据化是新零售被讲的最多的，但我的理解这只是新零售的一个重要的侧面。

回到上文，讲了新零售有线上线下一体化的优势，用户注册了线上产品会留下一些的用户数据，包括用户线上的浏览记录、收藏记录，会被新零售线上产品一点一滴的给记录下来。

线下呢？技术的创新也给了新零售线下数据话的机会，通过智能摄像头的智能视频分析系统、WiFi定位感知、基于人脸识别，能非常清楚的统计到你是今天第几位用户，你在哪个商品上停留时间多少？你每周到店的频次以及时间点等等。

那么这些数据有什么用处呢？

新零售平台会通过这些数据，知晓小区人群分布、个人消费偏好习惯。

数据能分析出很多东西：

• 能判断出用户是单身还是还有孩子；
• 附近有多少老人，多少学生；
• 小区的用户最喜欢的青菜是白菜还是菠菜。

配合前置仓和短距离配送，可以让线下门店变得跟线上App一样，做到“猜你喜欢”和“千个小区千种商品品类和陈列方式（对应App的千人千面）”。不同的月份季节甚至星期，用户更会买什么？强大的数据收集和分析能力，随时调整产品品类结构，配合前面提到的SKU的提升，能做到时刻想你所想。不仅品类丰富，而且产品结构合理。

设想一个简单的场景：前两天你在网上逛了下某零食，但是觉得贵没下单，今天晚上六点半你收到一条短信告诉你：小区楼下xxx便利店这个零食5折。而与此同时，你正好在下班的途中，会顺路经过这家便利店，你说你买这种零食的可能性有多大，下班的时候你是不是正好也饿着肚子。

这就是新零售数据化的可怕之处，当我们打通线上线下的数据，一个人的作息时间、消费欲平台很多都能收集并分析到，而社区店零售没有网购需要等待快递的时间差劣势。也许你现在饿了，但是想到食物要两天后才能到，就懒得买了，毕竟只是解馋。

是的，线上线上一体新零售平台，能够建立更完善的用户标签和匹配机制，强大的数据收集和分析能力能够精准的分析到用户的的各种购买习惯，让你由变犹豫变为直接下单。

而这，仅仅是用户层面的。（供应链、门店交易和门店管理层面的暂且先撇下不讲。）

三、大规模

我原公司的市场部是做线下门店选址的，他们对深圳线下门店情况门清，哪里有几条巷子，哪里有几家特色小吃，能给你指哪讲哪。有一次跟他们闲聊的时候，他们问我：你觉得现在深圳线下最大的连锁店是哪个？

我很自然的说是7-11、星巴克、正新鸡排？

他说都不是，是晨光烧饼。

这颇让我意外，晨光烧饼的知名度远没有前面几个大，甚至你都不会注意他的名字。当时其实有点是不解的，晨光烧饼但个店一个月能赚几个钱，每个烧饼也就三四块钱，利润的上限很容易见顶，能做到深圳的连锁之王？

后来有次跟一个做投资朋友说到这个，他给我的解释很简单，就两点：

• 第一：每个店的基本都在盈利（这一点对任何连锁来讲，难度都很高），虽然有上限。
• 第二：市场规模足够大。也就是说，哪怕每个店每月利润也就一两万，但是规模很快能上去，整体营收是非常可观的。

为什么说这个呢？它很符合现在新零售的本质特点，利润率不高，但有天然的规模优势。

以办公室无人货架为例：投入成本低、大规模复制容易，虽然单次交易金额和月度累计交易金额有限，但单个货架的成本非常低，当规模上去了，是一笔很可观的生意。

大规模、低利润率的模式最缺什么？

缺钱！

因此新零售非常需要资本的加持，也带动了新零售的融资额度往往远超其他行业融资情况。果小美3个月融资超1亿人民币，猩便利天使轮融资超亿元，两三个月融数千万已经不够惊人了。

新零售有个很好的优势，就是能讲线上的故事，线上产品能解决了线下门店面积限制的问题、能有大数据、并且做了深度用户场景挖掘。那么他很明显有区别传统连锁门店不受资本的青睐缺陷，新零售在资本市场上很有优势。

除了资本优势，新零售在玩的主要是社区小店和货架，社区小店和货架的投入成本相对传统零售店要低很多。也就是说哪怕采用加盟模式的话，只要你有十几二十万，甚至几万，你都可以尝试下这种模式，这是极低的创业成本。不客气的讲，屌丝都可以尝试下加盟创业。

收益稳定、资本的优势和单店扩张成的低成本，这能极大的促进大规模的玩法能继续下去。同样这样的特点，也能帮助零售企业更快速的扩张。

你看看京东和苏宁的门店发展计划：

张近东曾表示：计划未来三年将苏宁互联网门店拓展到2万家左右、面积达到2000多万平方，其中2018年新开店数量将达到5000家。

前不久，京东CEO刘强东在2018中国“互联网+”数字经济峰会上发表主题演讲，宣布了每天新开1000家京东便利店，这也为京东今后的线下布局定下的速度的调子。

说到这里，也许你能理解为什么都在搞无人收银？

对于大型超市来讲，收银员可能是整体人力成本中很小的一块，但是对于小规模、快速复制、低利润率的社区小店而言，任何人力成本的节省当规模上去了，就是很大成本的节约。

简单的例子：5000家社区店，哪怕每家店每月省钱2000元，那就是1000万，这就是无人收银的价值。

最后

我把上文的三个点总结下，新零售是什么呢？

新零售是崛起于8090后的消费升级和消费结构的变化之中，互联网企业通过场景的深挖、大数据模型的构建、线上线下一体的注意力抢夺，在资本力量的加持和本身模式的低层本扩张性特点下，深度优化原有传统零售的新玩法。

希望本文能够解答你的一些对新零售的疑惑， 谢谢。（此文观点内容不包括腾讯、阿里大咖玩的大型超市的零售变革。)

最后留下一个问题：

如果说新零售玩的是规模化生意，那么他这个特点会给新零售行业带来怎样的变化？

#专栏作家#

果子，微信公众号：油炸果子，人人都是产品经理专栏作家。擅长从习惯、行为和心理方向分析产品运营，喜好思考方法论。

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