拥有想象力，并洞悉人性，才是创作优质内容的核心。

在人工智能将替代一切的未来，唯有内容的创造无可替代。

这是淘宝达人首页的一句话，我格外欣赏。

传统时代，广告公司主要依赖信息不对称，靠知识赚钱。

在黄金般的20世纪90年代，帮企业随便做一套VI收几百万，拍一条TVC收几百万，想个点子就能叫营销大师。品牌、整合、定位这些概念都曾风靡一时，忽悠企业百试不爽。

因为企业不懂，广告公司的利润率一直相当可观。

进入新世纪以来，企业越来越“懂”广告，议价能力也在持续增强。广告公司的流程和收费标准日益变得透明化，品牌代理也越来越收不起费用。

在过去，由于企业在营销战略、品牌设计能力上的匮乏，广告公司扮演的往往不仅是创意开发商的角色，同时也是品牌代理商、战略咨询商，为企业提供从战略咨询、品牌代理到创意开发、终端执行的一系列的保姆式服务。

但营销是企业最核心的能力之一，如今的客户开始强调这一核心能力要掌握在自己手上，由自己来负责主策略的制定，而不是交给广告公司负责。

所以，如今的企业普遍开始选择一种更聪明、也更经济的做法——从广告公司挖人，而不是与广告公司进行合作。投入费用组建自身更为强大的市场部、品牌部，而不是把钱送到广告公司手里。

（所以我有一个判断：广告公司慢慢凋零，而广告人不死）

大型广告主开始将策略制订、创意、媒介策划与购买等业务转移到企业内部来完成，取消与广告公司的年度代理合同。与广告公司的合作方式由僵硬的代理制走向更为灵活的campaign制，即有需时才与广告公司一个案子一个案子这样合作。

如今的广告公司，性质变得日益纯粹——就是一间创意公司，而不是过去从战略咨询到品牌设计到营销建议到终端执行的大包大揽。

广告业越来越显得“知识不足”，广告公司赖以生存的代理制正在走向终结。在全球，广告巨头WPP集团刚刚调低了对未来营收利润的预期，股价紧跟着应声大跌。包括阳狮、Omnicom、Interpublic等广告集团的股价也一直都在下行状态，全球对冲基金已经在押注做空广告业。

事实上，自从互联网兴起以来，就不断有媒体叫嚣着广告业已死，2011年1月，《Fast Company》杂志发表专题——被谋杀的麦迪逊大道，表示“广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻, 但整个广告业毫无准备！”

2011年3月，《第一财经周刊》发表专题——互联网公司正在瓦解传统广告业。精准技术和大数据在颠覆传统广告投放的价值，热点层出不穷的时代也需要广告公司的反应更快，而这与广告公司固化的工作流程并不匹配。

前不久，罗振宇发表《奇怪的广告业》一文，但他显然没有抓住问题的核心，还在纠结广告是要创意还是要销售这种老掉牙的话题。

创意和销售难道是对立的吗？有创意的广告就不卖货？有销售力的广告就该愚蠢洗脑？

难道创意的目标不是为了更好地抓住用户注意力和欲望，从而实现销售？

当前广告业面临问题的核心在于，在企业强化自身掌控营销的背景下，广告公司已经失去了对销售的影响力。

而只能在企业的主策略要求下，亦步亦趋地开发创意、制作广告。广告代理公司已经失去对上游企业的话语权和议价能力。

雪上加霜的是，咨询行业的IBM、德勤、埃森哲、普华永道都在大肆收购广告公司，涉足广告公司的核心业务。为此广告巨头们想到的办法居然是向咨询靠拢，更加精通策略，与咨询公司一较高下……

啊我天，这是在开历史的倒车！

企业为什么要请广告公司服务？

不是因为我们比企业更懂企业，能帮企业制定更好的策略。

（我们不可能比企业更懂他们所处的行业）

而是因为我们更懂消费者啊，我们更懂消费者想看什么，如何打动他们购买。

当我们失去对上游企业的话语权和议价能力时，我们要做的不是垂死挣扎，而是要强化对下游消费者的话语权和影响力。

2013年公司年中会上，我的发言题目叫做“我们既不需要品牌，也不需要创意”。此语一出，满座哗然。但时隔五年回头再看，今日的广告业正在验证我当初的观点。

单纯强调创意只会让我们沦为企业一个亦步亦趋、无足轻重的小弟和马仔。未来的广告公司应该放弃创意，而是打造三大核心能力：

1. 内容生产
2. 内容分发渠道设计
3. 内容大数据

大数据这里我解释一下，广告公司最重要的是积累内容大数据，而非用户大数据。

广告公司没有销售平台，很难用户消费的大数据上形成竞争力。

何谓内容大数据？

就是研究观众的内容偏好和内容消费的趋势，以便针对性创作更为优质的内容。

NETFLIX通过大数据分析影迷喜欢看什么主题的电影和偏好，从而制作了纸牌屋的案例，就是我们的绝佳模版。

2017年5月，Google开发的人工智能程序AlphaGo，以3：0的总比分战胜排名世界第一的围棋冠军柯洁。

同一时间，微软人工智能虚拟机器人小冰，出版了人类历史上第一部100%由AI原创的诗集《阳光失了玻璃窗》。

一时间，人类风声鹤唳，纷纷开始担心自己是否会被人工智能代替掉。

是的，人工智能在未来的确会替代掉很多东西。但AI最不可能替代的就是内容。

小冰的诗集《阳光失了玻璃窗》出版后第一时间我就买了来看，看完之后你会发现小冰写诗只是基于通过大量分析学习现代诗，提取关键意象与词汇，再重新进行排列组合，生成一首新诗。

因此小冰的诗中存在大量的语句不通顺，语意不知所云的现象。因此小冰的诗，只是一种算法，而不是一种诗意。小冰要想替代诗人还早得很。

歌咏言，诗咏志。诗歌的核心是表达情感，而非对词汇的深度学习。

（文案也是如此）

AI现在依赖的是算法，是强大的计算能力。也许AI逐渐能够掌握逻辑，但AI要想拥有想象力，并理解人性。我觉得还差得远。

而拥有想象力，并洞悉人性，才是创作优质内容的核心。

THE END.

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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