产品上市后，经历前期传播宣传作用，使用者已经迫不及待了。但如果你产品的使用者和决策者是分离的，那如何让决策者心甘情愿的为此买单呢？你的传播对象找对了吗？

我们在做产品营销传播方案时，通常考虑的传播对象仅限于产品的使用者。如此思路，将无法将营销传播作用最大化！

首先来看一下需求的产生及实现是哪些因素共同作用的，这些因素都是使用者所完全具备的吗？

动机的产生一方面源于使用者本身的需要，一方面还受到所处情境、人员等外部因素的影响。

购买行为产生的基础还在于消费者能力资源，如果消费者不具备某些资源以致于无法实现购买决策时，如何补齐能力呢？

所以在需求实现的过程中，我们还需要引入两类人群——影响者、决策者，他们和使用者共同作用于需求的实现。

由此我们的营销传播主要对象也绝非仅限于使用者，而应主要考虑这三类人群：使用者、影响者、决策者。

（1）使用者：顾名思义，产品最终为谁所用，缺乏所传播目标物的人群。

（2）影响者：影响使用者购买动机的人群。

最常见的是一部剧火了后，某宝上便会出现xx明星同款，xx剧女主同款。对于使用人群而言，这些明星就是最主要的影响者。

抛开明星不谈，我们生活里也处处充满了影响者。例如：身边同龄人健身、跑步、购买学习课程、读书打卡等。这种来自同龄人的压力，也迫使我们开始改变，以达到理想的自我。

（3）决策者：在使用者和决策者分离情况下，使用者不具备某部分消费能力，决策者决定是否弥补这部分能力，将决定是否发生购买行为。

“决策者”与“使用者”分离，最常见的母婴用品：奶粉、尿不湿、辅食等的使用者均为婴幼儿，而决策者则是父母，特别是妈妈们。所以在针对这个行业，传播的对象主要就是妈妈。

在传播中营销人员就需要思考：妈妈们希望宝宝得到什么？妈妈们最关心的是什么？妈妈希望宝宝未来成为什么样？

围绕妈妈们的需求点进行传播。

在营销传播过程中，如何去权衡这三种传播对象的关系？如何找到对的人群，说出对的话，将直接影响到产品的最终销售情况。

下面结合产品上市所处不同阶段，如何确定传播方案侧重的对象，使传播效果发挥更大的作用呢？

一、 预热阶段

产品在上市之前，我们应该瞄准谁？

应该首先瞄准使用者与影响者，使用者，作为产品最终的使用人，一方面激发其缺乏感。

一方面借用外力撬动其需求。这更需要发挥影响者的作用，影响者像是一面魔镜，折射出使用者眼里的“理想自我”。

例如：男朋友扮演影响者角色：

影响者行为反应像一个标尺，让使用者为达到标准产生更强的购买动机。所以在这一阶段的传播策略中，更需要展现影响者希望看到的使用者呈现的形象、风格。

二、 上市阶段

产品上市后，经历前期传播宣传作用，使用者已经迫不及待了。但如果你产品的使用者和决策者是分离的，那如何让决策者心甘情愿的为此买单呢？

在这样的场景下，我们的传播推广则要侧重于挖掘决策者的关注点、顾虑点在哪里？传播过程中针对强化其需求点，调动使用策略者拥有的行动资源。

例如：父母作为决策者：

父母拥有财务资源，弥补使用者的这块能力的缺失。

但从别的行动资源角度考虑，父母并不具备良好的认知资源。父母原有的经验与知识，是无法接受这条，所以我们传播的方向主要集中在弱化其原有认知，传播赋予正面认知。

总结

制定营销传播方案前：

1. 思考不同类别传播目标物其针对的传播对象有几类人群；
2. 使用者购买动机不足时，营销传播引入影响者的外部促进作用；
3. 使用者消费能力不足时，营销传播侧重于调动使用决策者具备的优势行动资源（例：财务资源），同时弱化打破部分劣势行动资源（例：认知资源、情感资源）。

有的品类购买实现面对的情形是：三个角色相互独立，就需要考虑如何传播使合力达到最大。

有的品类面临的可能这三类传播对象的购买需求彼此重合融为一体（例：户外用品），那么就只需要针对最终使用者抓住其痛点进行传播。

这三类人群角色可以形成多种组合。在开始设计产品、确定传播推广方案前，我们一定要先想想我们的传播对象到底涵盖了哪几类人群，明白他们之间存在何种联系。

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