对于今天的传播来说，我们最大的挑战并非来自竞争对手，而是来自全新的环境。

2010年10月4日，毫无征兆的一天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标，以替代使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。

↑上面为旧标

↓下面为新标

没想到短短几分钟之后，GAP就沦陷了。

GAP用户讨厌新标，他们认为新标俗气，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。

于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽，他们甚至还恶搞了一个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。

短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。

这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。

GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CMO首席营销官。

那么，这个时候我们就要问了：品牌到底属于谁？

自大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的，都知道品牌是企业最重要的资产之一，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。

但GAP换标事件却告诉我们，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有。

品牌不仅代表独特高品质的产品，它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌并不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。

打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。

品牌就是这个企业与用户构建的共同体。

雷军说“因为米粉，所以小米”，而我们应该意识到，米粉并不完全是一个自发生成的组织，它事实上就是出于小米有意识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知，无形中就代表了小米的形象和价值，米粉本身就是小米品牌的一部分。

用户对网易云音乐不离不弃，不是因为它歌多版权多，而是因为UGC。听歌看评论，成为网易云音乐的独有仪式。是广大用户，创造了网易云音乐这个品牌。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么我们就要承认用户对品牌拥有话语权、主导权，甚至是所有权。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的一切行为，不管是产品铺货、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动，都是在与消费者进行社交的过程。

做品牌，其实就是做社交。

1.

消费者购买品牌产品，本就是与企业进行价值交换的过程。而我们通常谈品牌价值，都包含功能价值、情感价值和象征价值。

功能价值，可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计，但情感价值和象征价值，则更加需要赢得用户的共鸣，或者与用户共创。

在一个极致竞争的年代，当我们面对商品过度饱和的货架时，单纯强调产品价值并不足以激发消费者需求，走进他们心里。

在一个移动互联的年代，当我们面对信息过度爆炸的媒体环境时，单纯吆喝式的传播却并不足唤起用户的注意和兴趣，进入用户法眼。

价值要引发共鸣，这就需要产品与消费场景的融合，内容与人格化输出的融合。

前者如味全每日C的瓶身文案输出，如何传递果汁的健康价值，以有效唤起用户需求？

味全的选择是将果汁融入生活场景，不爱晒太阳、昨晚没睡好、电脑8小时、你不爱吃菜，都需要喝果汁。

产品本身变成一个与用户沟通的载体，通过场景化设计唤起用户的共鸣。

后者如江小白的瓶身文案输出，在整个白酒界还停留在讲历史悠久、纯粮发酵、窖藏工艺的时候，江小白悄然完成了一个人格化品牌的构建。

从江小白的名字到产品形象的设计，再到后面铺天盖地的文案输出，江小白与其他白酒最大的不同，在于他是一个人，一个你可以与之倾诉、对饮的朋友，而不只是一瓶酒。

什么是好的内容输出？那就是传播主体实现人格化，有血、有肉、有温度、有态度。

惟有将品牌视为一个人，才能把品牌摆在与消费者对等的位置进行交流，而非居高临下的自吹自擂、自说自话。

2.

广告圈有一句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半。

美国百货业之父约翰·沃纳梅克讲这句话的时候，那还是一个传统的年代，广告业刚刚起步。

换到今天这个信息大爆炸的年代，能浪费50%就不错了，很多传播90%的预算都是浪费掉的，广告无人理睬，消费者无动于衷。

对于今天的传播来说，我们最大的挑战并非来自竞争对手，而是来自全新的环境。这种环境的变化，使得传播充满了不确定性，精心设计的广告创意可能没人搭理，传播的走向难以预计。就像你永远不知道微信朋友圈明天会被什么刷屏。

其实甲方对于营销传播的诉求一直都很简单：花最少的钱，取得最大的营销效果。

但一个品牌的声音，在市场上是渺小的。惟有与用户的步调一致，与用户实现共振，这时品牌的效果才能最大化。

人人都是自媒体，消费者们拥有微博、微信朋友圈、公众号、大众点评、淘宝评价、QQ空间、知乎等无数发声工具。

惟有将话语权开放给消费者，让消费者谈论你、转发你、评价你、恶搞你，为你发声、为你二次创作，这时候品牌才能迈上一个新的台阶。

正如杜蕾斯最成功之处，不在于它热点追得好，而是它制造了一种心理期待。只要有热点事件发生，就有无数人翘首以盼杜蕾斯会怎么追热点，然后等着评论、转发、写文章。

3.

2005年《超级女声》，李宇春横空出世，她的粉丝团体玉米也成了一种社会现象。

事实上李宇春这个品牌，就是李宇春和玉米们的一个共同体。

它首先是基于李宇春极具表现力的舞台表演和人格魁力制造的共鸣，其次是造星之路上粉丝的参与和共振，形成了玉米这样一个自组织，最终呈现为李宇春这个品牌共同体。

同样是在2005年，日本女团AKB48开始在东京秋叶原公演，一开始她们只是一群普通的高中女生，没有什么专业素养，唱功一般，演技一般，颜值也谈不上逆天。所以就算演出门票低到1000日元，还是没有多少人看。

前田敦子说，“一开始剧场都坐不满，第一次看到台下坐满时，真的开心到不行。”

但她们却有两点与传统偶像极为不同：

首先，她们触手可及，完全颠覆了偶像只能在电视上看到或偶像遥不可及的想法，你要你去秋叶原，她们每天都在那里，她们飞舞的裙摆离观众只有一米。

其次，和粉丝一起成长。她们每天一边表演一边学习，逐渐变得专业起来，就在粉丝眼前一点点成为明星。

她们不只是发唱片、跑通告，她们还写博客、做握手会、制作自己的综艺节目。每一年，还有一次让粉丝决定她们前途命运的总选举。

这就像一场大型的直播真人秀，也像一个现实版的养成游戏。粉丝们参与到偶像的打造之中，和她们同呼吸，共命运。慢慢的，粉丝的人生开始与偶像的人生合二为一。

粉丝与偶像高度关联在一起，创造了全新的偶像品牌。

传统品牌打造，以“请明星+砸广告+铺终端”式的大传播为主，其核心是广而告之信息告知，其目的是提升知名度，在观众面前混个脸熟。

传统偶像的捧红如出一辙，多接戏、多上综艺节目、买流量上热搜，总之是千方百计出现在观众面前，提高名气。

但新世代的偶像打造方式，则更强调粉丝参与、建立联系。尤其是选秀出道的偶像，由于造星过程中的粉丝参与，使得偶像与粉丝之间的情感连接极其紧密。

不管是中国的李宇春、日本的AKB48，还是时下当红的创造101，都是如此。

从玉米到米粉、果粉、锤粉，微软大法好，索尼大法好。粉丝用品牌来表达自己，表达自己的好恶、爱憎、身份、信仰。

一个好的品牌，要给用户提供站队的机会。尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、拥护，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。

没有粉丝的参与创造，就谈不上真正的品牌。粉丝其实就是一个品牌无组织的组织，这种自组织才是一个品牌最强大的力量。

《小王子》中，有一个小王子和狐狸的故事：

小王子邀请狐狸一起玩，狐狸说：

“我不能和你一起玩，我还没有被驯服呢。”

“什么叫驯服呢？”

“这是已经早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。”

“建立联系？”

“一点不错，”狐狸说。“对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千万个小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。但是，如果你驯服了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了；我对你来说，也是世界上唯一的了。”

这是我见过对品牌最完美的解读。

THE END.

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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