在本系列上、中两篇，我们分别探讨了“小我”和“大我”型的广告，今天要和大家探讨并分享“无我型”的广告案例。

什么是“无我型”的广告呢？

• 不同于通过功能认知建立市场的小我广告；
• 也不同于通过形象认知区隔对手的大我广告。

无我型广告的创作背景，通常发生在品牌已经取得了长足进步的成熟阶段。此时，品牌传播所要构建的认知就会更加倾向于品牌的价值观。

如果说“大我”是充满了主观色彩，力求彰显形象的“我”，那么“无我”就是站在普通人的视角上，而将“我”的铅华洗尽。

来到这层境界的广告由于已经没有了“我的定位”、 “我的愿景”、 “我的使命”；于是也就消弭了“我”和“顾客”的分别，从而达到了一种价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态；它就像是发送给全世界的一条信息，追求让每个看到它的人都能获得启发。

比如，仍用不同的广告口号来举例，像“苹果——Think Different”、“耐克——Just Do It”、“MINI——Not Normal”、“尊尼获加——Keep Walking”、“红牛——你的能量超乎你想象”、“芝华士——活出骑士风范”、“Keep——自律给我自由”这类口号就是典型的无我型表达。

提到以输出品牌价值观为核心诉求的无我型广告，“Think Different”绝对是一个不容跳开的必谈案例。

而与广告内容同样应该受到重视的，还包括这支广告的创作背景。

这是年过40的乔布斯在重回苹果后不久，在一次内部会议上的讲话。当时，他谈到了苹果的品牌核心价值正在面临着的危机：

“一个伟大品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。过去几年，苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。”

而“Think Different”广告，正是乔布斯想要借以找回“失去的东西”，重塑苹果核心价值的期望所在。

该作品的推出，让我们瞥见了乔布斯对市场营销的深刻理解，尤其是看到了他对讲好品牌故事的渴望；如果不是这样，在这次会议上，想必乔布斯也不会为我们留下了那句经典的——

“对我来说，营销学讲的是价值观。”

品牌通过无我型广告，来主张一种独具魅力的价值观，从而精确匹配消费者的意识形态需求，耐克以“Just Do It”为归依的品牌传播，同样堪称是对这一原理的运用典范。

如果我们来推敲一下“Just Do It”，在当年消费者的意识形态层面，所对应到的需求究竟是什么？

我们不难发现，耐克是最早在运动品牌中，对体育具有的“平等主义”进行挖掘、提炼的品牌。该品牌看到了在体育赛场上，胜利往往属于那些更加专注、勤奋，敢于拼搏的人，而不是那些更有“权势”、“地位”的人。

基于这一洞察，耐克将体育赛场上“突破阻碍、实现自我”的情节，进行了面向大众的“翻译”，所提出的观点是——无论你是谁、是什么状态、拥有怎样的社会地位，你都可以像运动员一样，依靠个人拼搏来改写人生，不需要任何理由，现在就付诸行动！这就是所谓的“Just Do It”。

比如，在其经典广告——“Let Your Game Speak”当中，篮球巨星乔丹几乎成了整个故事的配角，而广告真正的主角，则是那些叫不出名字的孩子和他们所传递出的价值观。

这些孩子不分肤色年龄，刻苦训练着偶像乔丹的招牌动作，单手控球、后仰跳投、飞身上篮……相信自己在未来也能像偶像那样证明自己，通过个人拼搏实现人生逆袭，而乔丹则在场边微笑，表达着一种暗许和鼓励。

2012年伦敦奥运会期间，耐克推出了“活出你的伟大”，创作者继续保持着该品牌一如既往的视角，并没有将光灿夺目的赛场神话作为故事中心，而是将镜头对准了那些在赛场外，以自己的方式坚持着运动的普通人，提出“伟大不限地点，不限身份，伟大属于每一个正在追寻它的人。”

从文案，我们不难看出对“Just Do It”意识形态的接续。

再来看耐克前两年推出的——“Last”，作为一支短小精干的一分钟作品，这支广告仍然是从“普通人突破阻碍，活出伟大”的角度，来加强对 “Just Do It”价值观的诠释。

广告展现了一位参加马拉松比赛的女孩，孤独地落到了整个行程的最后，尽管看到工作人员已经开始清理街道了，却依旧坚持着跑完全程的身影。

通过这些作品我们不难发现，这么多年来，耐克并没有让自己陷入“专业运动神话”的小众怪圈，而是围绕着品牌价值观，坚持去讲对每个人都会带来启发的故事。这恰恰也是该品牌最值得我们借鉴的地方。

与苹果和耐克的案例不同，芝华士的“活出骑士风范”展现的是另外一种魅力，在我看来，它颇能体现广告中“表达”与“洞察”的结合。

具体来说，在2008年该广告推出之际，正值全球金融危机爆发，这让那些城市精英们，开始对自己习以为常的生活方式展开反思——“不断向上爬”和“成功至上”的功利思维究竟带来了什么？

通过主张一种看似失去了文化土壤的骑士精神，作品用“真正懂得何为人生财富”等话语，实实在在地戳中了城市精英们此刻脆弱的内心，顺应了他们正在寻求启迪的内在需求。

最后总结来说，小我、大我和无我这三类广告的创作背景不同，创作策略各异，而对品牌的意义也不尽相同。

其中，小我型广告帮助品牌构建功能认知；大我型广告帮助品牌树立独特形象；而无我型广告则通过输出品牌价值观，将品牌影响力普及到更远的角落。

“小我入市，大我立市，无我普市”是大多数凭借功能价值创新崛起的品牌，所经历的一般性成长规律。

不过，我们必须注意到这句话当中的前提，那就是从“小我”、“大我”再到“无我”的认知构建路径，更多地适用于功能价值创新型的新品牌。

与此相反，以意识形态创新进入市场的新品牌，在一开始就必须采用“大我”或“无我”的广告策略，比如“我是江小白，生活很简单”。

这说明，功能、形象、价值观的认知构建目标何者为先，何者为后，还是要以对消费者的需求洞察为归依。品牌需要基于自己当前识别的核心需求，来决定构建认知的先后顺序。

另外，这三类广告的区分，并非在任何时候都一定是泾渭分明的。换句话说，在小我型广告中未必不能融入情感、观念，而在大我和无我型的广告中，也未必不能结合产品功能。

比如，在2014年NewBalance推出的“致匠心”中。通过李宗盛这位“匠人”一气呵成的创作心路独白，广告以入木三分的“内心戏”引发了观众的情感共鸣。

“专注做点儿东西，至少对得起光阴岁月；其它的，就留给时间去说吧。”

作品不仅留下了打动人的观点，用李宗盛特有的人文念词，塑造了品牌与众不同的形象；同时，又通过制琴、写歌、做鞋等场景的穿插，凸显了该品牌英美产系列产品“手工制作”的功能特性，可以说是将“小我”、“大我”与“无我”完美结合的一个典型。

这说明，品牌在何时构建何种认知？推出哪类广告而又如何创作？考验的终究还是营销人的策略思考力和创意表现力。

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作者：宇见，品牌营销专家，发现营销理论提出者

来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

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