要把用户当傻瓜……

相信大部分人都知道电影《东成西就》中“天字一号房和天字二号房”的梗——周伯通原以为天字一号房就在天字二号房的隔壁，结果掌柜却告诉他：“有人告诉你天字一号房在天字二号房的隔壁吗？”

也许你会认为：这种反人性的设置只不过是喜剧电影中博人一笑的东西，在现实生活中不会存在。

其实不然。

电影不过是夸张了的艺术。在现实生活中，的确有很多项目跟那间客栈一样——没有顺应消费者认知。

拿我自己的经历来说，俏江南这个品牌名就是没有顺应认知的——我曾一度以为它是主打江南菜。这对一个生活在江南地区的四川人来说，真的是无比尴尬…

当然，“顺应消费者认知”这句话你肯定已经听过很多次了，它的重要性也不必多提。

如何才算顺应认知？

抛开复杂烦闷的专业术语不谈，我认为最生动的解释就是：如果人们几乎不用费脑力，想当然就能得出结论，那这个结论（或其他内容）就是顺应认知的。

就像刚才的两个例子——“天字一号房在天字二号房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想当然的结论，而它们就是顺应了消费者认知——你不用再多耗费成本去矫正别人的观点，一切都是那么自然，那么“有道理”…

那么，如何才能达到这种“想当然”的效果？

具体而言，它一般具有如下两大特征：

• 简单和统一
• 借用已有的认知

1. 简单和统一

因为统一，所以简单；因为简单，所以更容易被人理解和接受。

就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐厅，而不是川菜，那当消费者一看到它的名字，就能很自然地产生两个认知反应：

• 知道有一家餐厅的名字叫做“俏江南”；
• 知道它主打江南菜。

而现实的情况却是：消费者必须要把“俏江南”和“川菜”这两个看上去毫无关联的信息同时记住，才能真正理解这个品牌——这就增加了认知成本。

当然，为体现自己的“川菜身份”，俏江南故意在LOGO中使用了川剧的脸谱。不过，现在还有多少人能认出一个脸谱到底属于京剧还是川剧呢？就算能认出，这个脸谱跟“俏江南”三个字本身也没有天然联系，消费者一眼看不懂它们为什么会放在一起——认知成本还是比较高。

既然谈到VI设计，那就再说一个刚接触到的项目，同样也是餐厅的。

请问：一家名叫“虾美虾浪”的餐厅，它的LOGO和其他视觉系统应该是什么样？

不需要天马行空的想象。如果你的名字叫做“虾美虾浪”，那你的LOGO最好就是一只“虾”，并且在整个视觉系统中应该着重体现“浪”的元素。

不过，它目前的方案明显过于复杂，包含太多不相关的信息。

尤其是辅助图形，明显是多余的，没有任何意义。

上图的“星星点点”就是它的辅助图形

我非常赞同华杉老师的观点——他一直不同意“辅助图形”这种说法，认为图形不应该只是辅助，而应该就是主角，要有视觉强制力。

就像莆田餐厅中波浪的元素，到处都能看见，并且一看就能认出这是莆田。

其实，虾美虾浪比莆田更应该运用波浪的元素——名字里就有“浪”，在视觉上也应该突出这一点。只有文字与图形的高度统一，才能给人留下深刻的印象，同时提高辨识度。

好吧，你也许会问：

因为名字叫虾美虾浪，所以LOGO就要是虾，VI上就要有浪？这样的理解会不会太简单了？

这的确非常简单。

但能解决问题的答案都是简单的，只不过很多时候是因为人们害怕别人说他“头脑简单”，所以才喜欢把简单的东西复杂化，去追求一些看上去非常聪颖或不那么显然的主意。

殊不知，如果一个方案对你自己来说非常简单的话，那它对于消费者也同样非常简单，而这就是它能发挥作用的原因。

毕竟，人天生是不喜欢复杂的，而简单又需要勇气与智慧。

（这里给大家推荐一本书，它是特劳特生前最喜欢的读物——《大师亚当斯》。在这本写于1916年的小册子里，你会发现简单所蕴含的强大力量）

当然，关于“简单和统一”，也绝不仅仅只限于名字和LOGO。事实上，很多能在人心智中形成鲜明印象的东西，它们都是因为某种程度上的统一，所以才更容易被人接受。

我最喜欢的例子就是“吃核桃能补脑”。

我不知道这个观念最初是由谁先提出来的，但如果是卖核桃的商家，那他绝对是个营销天才。

事实上，核桃的“补脑效果”跟普通的花生或其他坚果并没什么区别。而人们之所以更容易认为核桃最补脑，其实更多是因为核桃的形状跟脑子的形状是差不多的…

这跟中医（或伪中医）里的“吃型补型”、“吃色补色”简直有异曲同工之妙——它们都利用了人们“想当然”的力量。

2. 借用已有的认知

之前我在做狗粮项目的时候，发现有一款狗粮特别有意思，它会根据不同的季节来制定不同的配方。

而让我印象最深刻的地方，就是它在文案中强调：夏天应该给狗狗去火气，所以配方中就含有「福建水鸭」。

其实，这就是借用人们已有的认知（水能去火）来证明产品的功效。

鸭子不都是在水里吗？故意把“水”字强调出来，光是这一个细节，就足以说明他们的营销团队的确非常走心。（当然，除了福建水鸭，夏季的配方中还有深海鳕鱼。道理都一样，只不过没那么典型而已）

而我最近接触到的另一家企业，他们的营销就没这么走心了。

他们是做服装的，不过并不是普通的服装——他家的衣服并没有用传统的羊毛或人工织物，而是牦牛身上的毛。也就是牛绒服。

是不是没听说过？

是的，之前我也没听过。虽然他们的企业已经有近20年的历史，但一直都只在本地有几家专卖店，并且生意也不太乐观。

除了是因为他们之前是主打西藏本地的客户（做的偏民族风格，但价格又很贵，当地人很少买得起），还因为他们没有考虑消费者已有的认知。

请问：你想象中用牦牛绒做的衣服，它的质感是什么样？又具有哪些特质？

我想，大部分人肯定都跟我最开始一样，认为它摸上去应该是有点硬的，不会像羊毛那么舒服和温暖。

事实恰好相反——就柔软和舒适程度来说，它一点也不输给羊毛。

不过，认知大于事实。就算你知道实验室里的H2O是无比干净的，你还是更愿意去喝5毛钱一瓶的农天山泉。

同理，就算你知道牛绒跟羊绒摸起来一样，你还是会更喜欢看上去就软绵绵的羊身上的毛…尤其是女性。

而那家做牛绒服的企业，显然是没有注意到这点。他们的产品既有男装也有女装，所以整个品牌只能苍白的围绕“质感舒适”来做文章。除了原材料不一样，没有其他任何特点，也没什么显著的品牌主张。

其实，它应该主打甚至只做男装，并且不再将“舒适”作为主打卖点，而是主张“真男人就穿牛绒服，女人才穿羊毛服”之类的观点。将羊毛服定位成女人穿的衣服，从而体现出牛绒服天然的“雄性气质”。（这就是所谓的“给竞争对手定位”）

毕竟，在人们已有的认知中，牛天然就是雄性的代表，象征着力量与野心。比如西班牙斗牛，牛气冲天，力大如牛，九牛二虎…而羊是一种非常柔弱的动物，需要人去保护。因此，“男人穿牛绒，女人穿羊绒”就是一个非常符合认知的观点。

至于产品本身的舒适质感，应该放在第二个层级去宣传，或者我更愿意称之为“意想不到的惊喜”。

3. 反向借用已有认知

当然，如果产品的特征跟人们已有的认知的确相互冲突，那你也可以利用这种反差来吸引人注意，或者制造话题。

比如之前我在知乎上看到的舒适达的信息流广告：《玻璃竟然可以刷牙？》

它就是利用人们对玻璃和牙膏的已有认知（认为它们不可能有什么联系），成功吸引人的注意。（PS，所谓的“玻璃”，只不过是其牙膏里的一种成分——Novamin，一种改性的生物活性玻璃）

这里你也许会问：那是不是之前的牛绒服也可以利用这种反差（以为很坚硬，其实很柔软）来做营销呢？

可以，但效果不会很乐观。

因为玻璃和牙膏本身就是人们非常熟悉的事物，而牦牛或牛绒呢，大部分人既不了解也不关心。说“牦牛绒竟然可以做衣服，并且很柔软”，在某种程度上就相当于“聚苯硫醚竟然可以吃，而且很好吃”——请问聚苯硫醚是什么？我为什么要关心这个信息？

要想制造反差，你必须利用人们早已「熟悉」的认知。

4. 是利用别人的“想当然”，而不是自己的

虽然“想当然”是个贬义词（它是指没有根据得下结论，类似于“拍脑袋”），但我一直都信奉以前学设计时听到的一句话——要把用户当傻瓜。

因为用户是不愿意花时间去找所谓的“根据”的，他们更愿意根据自己已有的一知半解去理解一个事物，而不会去深究。这是所有生物的共性——以最低的成本去达到目的。

这也是为什么几乎所有产品都倾向于把人变得越来越懒，不管是体力还是脑力。

不过，要想让别人更加省事，我们自己就需要多费些脑子。要想利用别人的想当然，我们自己就不能想当然——我们不能想当然地认为：消费者一定会在乎我的产品；消费者一定都是理性的；消费者一定会认真考虑我的意见…

而这就又回到我们经常说的“用户视角”的问题上来了，所以弄得我都不知道这结尾该怎么写，才不会跟以往的文章重复…

那就索性不写了吧。

好了，咱们下周见吧~

作者：小云兄

来源：微信公众号“品牌圈圈（ID：Brand-Circle）”

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