6月6日，奥美宣布在全球启用全新的品牌视觉识别系统，并卸下已经使用了70年的经典LOGO。这会是一个明智之举吗？换LOGO背后的品牌战略调整，将会给奥美带来怎样的得与失？今天让我们来尝试简单做些解读。

首先，奥美的新LOGO改得好不好？这或许是最方便我们入题的第一个简单提问。

从SDi的观点来看，我们认为就LOGO设计而言，评判其优劣的核心指标，无外乎是“可识辨度”和“可触知性”两个方面。

LOGO的存在，是为了构建并维系品牌认知，其中“认”是“知”的基础，可识辨度是一个LOGO可以让人清晰区分，并给人留下难忘印象的前提，而可触知性则是LOGO表达品牌核心价值的使命所在。

奥美改换LOGO，从表面上看，首先是着眼于适应移动互联网的传播环境，提升品牌辨识度的诉求。如果我们跳出行业背景，将事件还原到近年来众多代表性品牌更换LOGO的趋势中来看，相信就更容易感知到这一点。

比如，这种追求提升可识辨度的诉求，不仅体现在四季酒店、尊尼获加对字形的优化，MINI对LOGO的平面化处理上，也体现在海底捞、罗技、魅族等品牌对一系列视觉元素的舍弃和简化上。

再具体到奥美来说，放弃独具风格的签名字体，而代之以更“现代”、普适性更强的合体字，这与其说是想克服因移动互联网的细碎环境，而导致的视觉识别障碍，倒不如说是希望克服品牌在“文化”上面临着的识别障碍更为恰当。

这难免让人想起了麦克卢汉的“媒介即讯息”，从一个更长远的时间跨度来看，不是内容（Ogilvy），反而是书写这一内容的媒介形式会对人们的认知产生更深刻的影响。

由于媒体环境的巨大变化，新生代的品牌决策者们，已经与那个通过手写来感知人文之美的创意时代渐行渐远，这种文化土壤的不断萎缩，让奥美的老版LOGO在原生于“电子文化”的新生代面前，面临着越来越难以逾越的文化鸿沟，和越来越高昂的“翻译”成本，于是成为了奥美之所以需要更换LOGO的第一层动因。

然后我们再来看看LOGO设计的第二个核心维度——可触知性。

现在一提到品牌换标，媒体总是喜欢询问用户——“你更喜欢新设计还是老设计？”其实无论是从分析一个品牌的角度，还是从了解用户立场的角度，这样的提问都缺乏现实意义。

这是因为一方面，如果不从品牌战略的角度分析而单看设计，我们并不能评判一个LOGO的好与坏；另一方面，基于心理学的研究，在更换LOGO的当下询问受众的好恶，大家十有八九还是会说老LOGO更好，这是因为老版本沉淀着与用户经年累月积累下来的情感联系，以至于新LOGO的“可触知性”，其实需要在很长的适应期之后才会逐渐显现。

LOGO是品牌的基础表达，更换LOGO总是意味着品牌战略上的调整，而什么又是“品牌战略”呢？

从发现营销理论（SDi）的观点来看，营销的本质是“创造价值”与“创建认知”，因此品牌要为消费者创造什么价值，又要围绕着这一价值创建怎样的认知，就是一个品牌有且仅有的战略。

从这个角度上来说，奥美的新LOGO，应该代表着决策者对当前奥美核心价值的理解，提示着品牌在未来希望创建的认知。

它会是什么呢？

这就又有必要先来探讨一下奥美老版本LOGO所要表达的品牌核心价值，因为只有搞清楚了来龙去脉，追本溯源地看清了品牌核心价值的前后不同，我们才更有依据来分析新LOGO设计的优劣。

奥美的老版本LOGO，是广告巨匠大卫·奥格威的签名。在我看来，该LOGO以最简洁、直观的方式，触发了受众对奥美“创意观”的认知。这种创意观是由奥格威本人在实践中反复提纯，并在相当长时间内代表着奥美的核心价值的。

更具体地来说，在我看来，奥美的“创意观”主要由如下三块重要基石构成：

一、讲事实

一如大卫·奥格威曾经为劳斯莱斯汽车创作过的著名长标题——

“在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。”

通过丰富的事实细节来打动消费者，是大卫·奥格威最为显著的创作标签。

奥格威反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调：

“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”

悉心观察我们就会发现，这种创作风格如实地体现在了奥格威的很多作品当中。比如，仍以劳斯莱斯广告为例，在上述标题下方，是长达数百字，充满着细节描述的长文案，其中前5条是这样写的：

从这些文字中我们不难看出，奥格威的文案并不是“为长而长”，而是强调紧抓细节却又言简意赅，为读者提供出远远超过字数本身的丰富信息。

二、重调研

那么什么是奥格威的广告，能够坚持做到“讲事实”的牢靠根基呢？应该说这主要得益于早年从事过市调工作的奥格威，在创办奥美后也格外重视调研的态度和习惯。

奥格威曾为我们留下过“广告要讲事实，调研先于准备方案”的金玉良言，也写过著名的“广告调查的18个奇迹”，在我看来，对今天的消费者研究和用户洞察仍有深刻启发。

比如，在为赫莲娜·鲁宾斯坦面霜创作广告时，通过调研，奥格威为该产品明确了“净洁里可深入毛孔”的广告承诺，并据此提出了“深层洁面”的划时代表达，一手缔造了产品的空前成功。

奥格威重视调研的创意观，在今天没被大多数人重视，我想其中一个重要原因是他没有为我们提供“捷径”，而基本上全是辛勤汗水。

比如，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威曾花了整整3周时间来详细阅读汽车资料，才从大量素材中识别出那个值得成为标题的关键细节。而在我看来，恰恰是这些“笨办法”塑造了奥格威与奥美的巨大成功。

三、大创意

除了以上两点，奥格威的创意观，还必须加上他所提出的“大创意”概念。

奥格威曾说过：“除非你的广告源自一个大创意，否则就会像夜晚航船般悄无声息。” 他同时强调——“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意”，并为此毫不吝啬地赞美了李奥·贝纳为万宝路创造的“牛仔”，就堪称这样的“大创意”。

什么是奥格威所说的大创意？

在SDi看来，大创意是以高度凝练的方式呈现品牌核心价值的，能触及到品牌“灵魂”的创意。“大创意”是奥格威品牌形象论的重要基点，只有加上了这一点，“品牌形象论”才有可能被画龙点睛地鲜活运用。

基于以上三点，总结来说，奥美老版LOGO所要表达的核心价值，在功能层面，主要表现为一种基于深入调研，通过“大创意”触及品牌灵魂，再凭借“讲事实”的朴实风格，为客户讲好品牌故事的能力；而在意识形态层面，则对应着一种精益求精、如履薄冰的人文情怀和手艺人心态。

是这两者的交融构成了奥美的核心价值，也是其老版本LOGO直接指向的认知对象。

如果用一句话来加以概况，那么我认为——“以人文方式讲好品牌故事”，就是过去奥美的核心价值，是这个品牌自己的“大创意”，也是该品牌不应该偏离的认知优势。

然而不能回避的现实问题是，由于一系列主、客观方面的原因，奥美的这一核心价值在新时期遭遇到了极大挑战。

比如，在传统广告时代，奥格威所格外在意的，以平面、电视广告为中心的顾客感知方式调研，和基于这些调研来替客户开发广告的成功范式，随着全新信息交互方式的不断兴起，已经被互联网公司屡次抢去了先机。而“大创意”和“讲事实”的能力，也被企业营销职能的不断分裂和媒介形态的多元化、碎片化趋势所削弱。

广告公司正不断失去着从“完整”角度定义品牌核心价值的能力，而不得不将本该由自己主导的市场，持续地让渡给咨询公司和林林总总的社会化营销机构。

而更为重要的一点是，从奥美更换LOGO背后的品牌战略来看，一个更好的做法似乎本该是传承品牌核心价值，围绕着“在全新的技术条件下，用人文方式讲好品牌故事”，让自己的认知优势得以接续，但遗憾的是，我们并没有从新LOGO的设计上读出这一点。

据媒体报道，奥美将新LOGO的登场诠释为品牌的“溯源立新”，但从设计上看，除了保留了“Ogilvy”的拼写，保护了这一至为宝贵的品牌心智资产之外，新设计“溯源”的意味其实并不多。

而从“立新”的方面来说，奥美官方表示：“新LOGO代表着灵活，协作与联接”，这诚然契合了该品牌“一个奥美”的战略调整方向，也通过LOGO中连体字的运用得到了体现，但表达“灵活、协作和联接”会是一个明智的选择吗？我们认为答案颇值得商榷，原因主要包括：

（1）这超出了大家过去对奥美的认知范畴，无法从该品牌的基因中找出有力支撑，而接近于是在讲一个新故事。因此有可能导致受众对品牌核心价值的认知，出现一个青黄不接的断裂周期，于是需要有更大规模的预算来支持构建全新认知。

（2）这更接近于一个适用于公关传播的行业概念，而不适宜于作为核心价值，指导包括LOGO设计在内的品牌表达。一方面，它缺乏“讲好品牌故事”、“让品牌更有意义”这类表达所具备的可触知性，需要更多的信息配合才能使人理解；另一方面，“灵活、协作和联接”也是完全“功能化”的表达，缺乏对品牌情感价值的承载，这就使得以此为宗旨的新LOGO，表现得更加依赖于人们的逻辑思考，而非可以让目标受众在一瞬间“意会”。

（3）强调“灵活、协作和联接”，容易弱化奥美以“人文”见长的传统优势，反而进入到了科技公司的优势领域，因此重构品牌认知的阻力大、难度高。

（4）虽然该品牌提出了“一个奥美”的战略，但业务上的统合，并不必然意味着清晰的品牌核心价值成型；相反，该品牌在新时期的核心价值究竟是什么？我们并没有从目前的信息中看到让人兴奋的答案。

最后

总的来说，奥美新LOGO的更换，提升了品牌在新生代目标受众中的可识辨度，降低了认知成本，从而更有利于在移动互联网的信息环境下进行品牌传播，这是这次LOGO更换值得肯定的可取之处；

然而，在对新时期的品牌核心价值尚未形成清晰意识，提出有说服力的价值主张之前，舍弃一个已经使用了70年之久，累积着巨大认知优势的经典设计，虽然不足以让我们在不了解奥美下一步举动的情况下，将这一举措称之为“草率”，但至少在目前看来，尚缺乏足够有力的策略依据。

一个手写的奥美LOGO，是大卫·奥格威留给这个世界的大创意，其意义与乔布斯留下的“Think Different”并无二致；如果这次LOGO改换和品牌战略调整的结果，是奥美一向引以为傲的“人文精神”受到了稀释，那么可以肯定的是，无论新战略要着力构建什么认知，这样的战略调整到最终都将得不偿失。

在品牌核心价值发生了不小变化的新时期，奥美的确有必要对品牌的一系列表达做出调整，但这一切的前提，还应该向大卫·奥格威重视的调研精神回归，将新时期的客户需求和品牌的DNA进行结合，去进行更为深入的自我价值探索。

一个能抱持初心，又能在表达上与时俱进的品牌，或许才会更符合于顾客的未来期待。

作者：宇见

来源：微信公众号“宇见（ID：yujianyingxiao）”

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