在近几年江小白通过颠覆传统的营销方式，实现了低成本地快速切入市场。那传统企业能从江小白的营销案例中学到什么呢？在此基础上如何实现营销方式的变革呢？

美国营销学学者麦卡锡教授认为：

一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

现在市面上的绝不部传统企业，都是按照4P理论来执行。企业通过产品研发，然后进行产品定价，接着进行线上线下铺设渠道，进而通过广告等手段来进行传播、销售。

但是随着互联网和移动物联网的兴起，传统的4P理论虽然仍旧可以使用，但是已经无法满足于移动互联网时代的营销了。

主要有以下几点原因：

（1）消费需求变化太快

消费升级环境下，大众消费理念、诉求点、方式变化具有很大的不确定性。

以前企业生产产品，通过细分市场的产品诉求和定位，实现产品的研发生产，那时候的产品需求单一，消费者更多的是功能需求，需求种类也比较集中。

这个阶段，企业通过研发一款满足市场需求的产品，通过规模化的市场销售，便可以赚取可观的利润。但是新营销阶段，消费者更加喜欢个性化、独特化的需求，如果你仅仅生产一款产品，只能满足一小部分人群的需求，然后一段时间消费继续升级，你这款产品就会快速被市场淘汰。

（2）渠道多样化、时间碎片化让渠道变得不可捉摸

传统企业的渠道是通过商超、便利店等线下销售，淘宝、京东、拼多多等电商和移动电商平台的崛起，让线上销售也成为了大渠道。

近两三年微电商、微商的兴起更是火的风生水起，接下来的商品有哪些渠道？

我也不知道。电商的崛起让很多实体店生意变淡，微电商的崛起让个人成为了卖货的中心。目前处于行业领导品牌的企业，如果是传统渠道模式，这些企业的线下渠道已经稳固，竞争对手很难超越。但是移动互联网阶段，渠道变得不可捉摸，一眨眼，竞争对手就走到了你的前面。

（3）营销方式的大变革让企业营销方式多样化

传统阶段的企业营销方式比较单一，报纸广告、电视广告、高速广告、搜索引擎广告、行业目录等，这些营销方式初步阶段非常有效，因为消费者接触的信息渠道比较单一、竞争产品数量不多，企业品牌和产品容易通过这些方式占领消费者心智。

但是互联网阶段，社会化媒体、内容电商、网红KOL、直播营销、各种自媒体，以其不同的价值，正在替代传统媒体。越来越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成为人们社交的主流方式。

社交环境的改变，已经影响人们的生活，并正在成为影响其消费需求的主要因素。例如：抖音的崛起，让答案奶茶一夜崛起，抖音网红摔碗酒让西安的一个碗厂养活几百人。

这些例子告诉我们，营销方式在大力变革。

案例分析

近几年江小白、小牛电动车、小米手机，通过颠覆传统的营销方式，实现了低成本地快速切入市场。

笔者通过讲解江小白这个案例，看他如何升级传统的4P理论，在广大酒厂的艰难环境生存中，占有自己一席之地。

中国的白酒产业一直是传统产业，新零售时代对于传统企业是一个巨大的挑战。江小白可以说是中国第一个步入年轻化市场的白酒品牌，我们通过4P理论来解读一下江小白的营销之道。

产品：江小白有一个“产品从优”原则，江小白在消费者洞察方面花40%的时间，做产品上花30%的时间，品牌上花20%的时间。他对于产品、消费者投入的时间成本非常多，通过不断地线上线下的调研，基本上洞察了消费者。

基于用户的洞察，可以推导出用户想要一种什么样的产品，江小白最大的单品是江小百（表达瓶），这个产品的诞生就是完全基于对消费场景的洞察。而很多传统企业，在用户身上花的时间都没有5%。

当前社会因为喝酒产生的问题数不胜数，甚至有的闹出了不少笑话。朋友之间喝酒也喜欢暗暗较劲，谁喝的多谁喝的。江小白专门设计的二两小瓶完美的解决了“打酒架”的痛点，这样的产品设计就是符合对用户洞察的结果。

价格：江小白的2两的包装18元，6两的包装45元。放进传统白酒里面这个价格已经将将杀到中档价位了，不算便宜也不算很贵，算是中等价位，因而他的价格没有优势。

渠道：尤江小白本来就是抢占了年轻人这个蓝海市场，通过饥饿营销又做得好，直接针对代理商，每个地区的代理商的配额是有限的，销售完配额一般是不会补充。这个渠道跟传统企业差别不是很大。

营销：好产品好的营销是江小白成功的关键，江小白通过强有力的内容营销引起年轻消费者对品牌的主动关注。其中最关键的地方在于内容需要有足够的吸引力，让消费者主动搜索江小白，而不只是单纯的运用媒介曝光。单纯的运用媒介曝光是很多传统企业的营销方式。

（1）例如：表达瓶的运用让江小白实现了广泛的朋友圈、社会化媒介的传播，这是目前进行低成本传播的有效方式。

通过“表达瓶”将每个人的真实情绪传递出去，满足消费者的精准社交需求，让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。用户可以自己在瓶身上创作文案，给了用户一个输出自己观点的机会，使产品具备更好地跟消费者沟通的力量。

江小白通过社交平台，自媒体把单向的广告变得互动性更强，消除了用户与品牌方的隔阂，使消费者不单单只是一个消费个体，同时也是产品的研发者。

（2）通过社会化媒介的传播，热点的借势让品牌实现了很强大的曝光。例如：江小白紧跟社会热点，推出毕业季手写纸套，提倡进行感情的纸质交流，将毕业那年没说的话在纸套上讲出来，多样的回忆，定制专属的寄语，强化品牌一直以来宣扬表达情绪的初衷。

（3）小白与同道大叔进行IP合作，推出线上线下的联动活动引爆微博及电商平台，配合产品抽奖与赠送回馈粉丝，通过跨界的形式，利用粉丝营销增加品牌粘性，使产品在推陈出新的同时又提升了销量和知名度。与APP合作，致敬思想者，号召拓宽人们的认知边界，终身成长，推出深度而有思考的语录，在心灵的栖居之地去发现另一个更好的自己。

这系列的营销方式，让江小白火了又火，五年从0干到了是个亿的销量。

那么，作为传统企业，我们应该从中学到什么？

传统企业如何变革营销推广方式

1. 通过洞察消费者需求、消费场景、情感需求等来研发产品，并让消费者参与其中

传统企业在做产品研发的过程中，研发人员都是以功能性为主，不做任何的附加，例如：电视、冰箱等家电数码非常适合功能性研发。但是针对化妆品、酒、饮料等消费品，需要把创意融入到产品中。

产品需要遵循“功能价值、体验价值、情感价值”，功能价值是满足消费者需求，体验价值是让消费者产品用的爽，情感价值是让调动消费者情绪，例如：思念亲人、爱国、怀旧等各种情绪。

到消费者的生活当中去，去观察消费者。公司对产品等不了解的相关新人，应该走入消费者群体中，去有目的的观察消费者。因为只有在那个时刻，你是作为用户来使用别人设计和提供的产品或者服务的。在那一刻，你不是设计者，而是使用者。只有这样，才是在体会真实的用户思维。

对消费者进行定位后，企业需要邀请一系列不同分类的目标消费者，模拟他的消费场景，相关人员在暗处进行观察，让这些消费者参与其中，给企业产品迭代提供各系列想法。

2. 产品包装、文案包装等需要有“社会化传播属性”

传统企业为了让受众了解品牌和产品并进行最终购买，一般的方式是品牌推广（广告等）+渠道铺货（地推团队洽谈）+核心消费者拉动，现阶段通过这样的方式营销，营销成本太高、转化率低、结果不可预测、消费者“勉强”购买。

其实产品本身就是我们的营销载体，企业可以通过初步简单铺货，通过产品这个载体，实现低成本的营销传播。

如果你的产品足够有特点、体验价格足够高、情感调动足够丰富，初步的种子消费者，肯定是愿意把你进行“拍照”等社会化分享。可能产品上的一个简单的设计、有情怀的文案、产品独特的形状、产品独特的使用功能，都能够让消费者进行微博、微信等社会化媒体的传播。

3. 营销方式需要精细化+有趣化，让消费者来参与你的营销活动

传统的电视广告等投放，针对人群比较宽泛，新营销时代，就需要更加精细化的投放，获取一部分种子用户，接触、服务、运营好这部分种子用户才能够让消费者自发为你传播。

例如：企业生产化妆品，那么就可以通过微博、直播、抖音等平台的美妆达人进行广告推荐，也可以通过相应的美妆APP做开屏、信息流等广告。这样的营销渠道针对人群就非常精准。

除了营销渠道需要精准，营销活动要非常有趣。主要是让消费者低成本、简单快速、感兴趣、开开心心地参与活动。为了增加粉丝粘性、制造传播话题，营销活动可以线上和线下一起进行。

营销活动需要非常有创意、物料要与众不同、耳目一新。例如：全城找小黄鸭并分享有礼活动；服装公司生产“请免费拿走”字样的一批服装，然后投放店里，让消费者参与的活动；如果你是饮料产品，可以邀请微博上的达人意见领袖进行品鉴会。

营销活动多种多样，事件营销、热点营销、产品营销等，如果有好的创意，只要能够制造出话题传播，增加粉丝粘性即可执行。

4. 提高产品、活动、创意等用户体验

用户体验是所有产品环节的连接点，消费者在整个营销环节有四种身份，分别是受众、购买者、体验者、传播者。如何做好每个营销环节的用户体验，是非常值得推敲的。

• 受众体验：如果你的广告轰炸泛滥，造成受众的反感，你的营销就落入了下层。所以需要在营销活动中分析用户，让他接收到的广告信息、活动信息是有趣的，并让他非常愉快的来参与活动。
• 购买体验：从进入购买地址、产品介绍和详情、客服接待与疑问解答、产品发货速度等各方面让用户更加快速的解决问题。
• 产品体验：产品的包装提高客户的价值认同、产品的组装、产品的使用等方面让用户越简单使用即可，也就是要把产品的性价比做到极致。
• 传播体验：如果你的产品性价比够高，产品体验够好，绝大部分消费者是愿意来传播你的产品的，每个人都会有展示自己、炫耀自己、寻找社会认同的心理，如果掌握他们的心理并进行相应的传播体验设计，是营销的一个关键点。

综上，新时代的营销是进入消费场景，洞察消费者心理，研发高性价比产品，并通过有趣的营销活动提高用户的参与感。做好产品、活动、销售等用户体验，让种子用户不断帮你进行口碑传播。

这样的方式，才能够以低的营销成本获取广泛的传播和销售。

本文由 @缪丽伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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