借势营销必须要按照公关的套路出牌！大叔今天就给大家补个课，提供一些“以小博大”的借势营销策略。enjoy~

北京时间6月14日23点，也就是今天晚上，2018俄罗斯世界杯即将开幕。

作为全球营（球）销（迷）人的借（足）势（球）盛宴，无论你的品牌大小，都肯定要蹭一下世界杯的热度吧。那么问题来了，到底该怎么蹭呢？

显然，如果你现在才思考这个问题，有些略晚了，因为比如蒙牛、vivo等世界杯官方赞助商，已经通过猛砸广告的形式，在抢占用户的心智。但其实也不晚，硬广只能做触达和曝光，最多告诉消费者你的一个很有钱的品牌，而借势营销必须要按照公关的套路出牌！

大叔今天就给大家补个课，提供一些“以小博大”的借势营销策略。

一、世界杯有62场比赛，是不是场场都要借势？

借势营销的第一法则就是决断力，即到底要不要做？要回答这个问题，必须要认清楚热点，热点分为两类：

1. 可预判的热点，要提前准备

世界杯有62场比赛，历时1个多月，你需要请一个真正懂球的专家，找一张赛程图，在上面划下重点。几个可以参考的维度是：揭幕战、夺冠热门、黑马、强强对抗、出线生死战等，当然，有些是动态的。此外，小组赛一般是三场，分别是20点、23点和2点，如果符合上述维度，建议优选20点的比赛借势，起码大家都还没睡，会刷朋友圈。

Nike的“98机场”世界杯广告，请来了已退休的罗纳尔多来经典重现。

2. 突发性的热点，要争分夺秒

比如说阿根廷爆冷惨败给冰岛，或者赛场上出了一个突发的状况或者趣事，比如看台上的俄罗斯女球迷特别漂亮，这些突发性的事情如果可以激起中国球迷共鸣，或者与你的产品功能卖点特别符合，一定要争分夺秒，切记，快比好重要。

二、热点不超过12个小时，记住，快比好重要！

这是大叔最想说的，很多热点在一夜刷屏之后，第二天就“销声匿迹”了，原因就是去中心化的传播生态和互联网用户习惯。

由于微信制造的去中心的传播生态和快速连接一切的效率，导致信息杂乱且丰富，把用户培养成了注意力分散和喜新厌旧的习惯，让一个热点很难支撑24个小时。大多时候，热点甚至只有12个小时的“生命”，所谓“一夜刷屏”。

对世界杯来说，更是如此，因为一个月会有62场比赛。

对于世界杯的借势营销而言，能否在热点出现之后，1小时内迅速吸引用户的眼球，是其能否实现刷屏的衡量指标。所以，对于品牌而言，并不是62场比赛都要借势，但需要去盯每场的赛况，找准一个世界杯球迷的集体嗨点或者痒点，让你的品牌或者产品变得幽默一些，去与用户实现共鸣。

1个小时的出品时间，意味着你的前期准备要充足，切入点要快准狠，但这个借势文案到底有好，不要太纠结，因为永远有更好的，但热点稍纵即逝，球迷看球都很累了，你只需要娱乐或安慰大家一下，所以，快比好重要。

三、球迷的嗨点、痒点和吐槽点，就是刷屏机会！

我们知道了借势营销的2个关键因素，即决断力和快比好重要，那到底做什么呢？这里就涉及到内容以及形式，我们靠什么刷屏？

从内容来看，大叔上文说了，找准一个球迷的集体嗨点、痒点甚至是吐槽点，品牌的借势就是去与这些点产生共鸣。当然，对于在某个领域出于独角兽地位的品牌来说，和世界杯相关的趣味数据的新闻传播，总是可以引起媒体的兴趣以及用户的讨论，这点淘宝最擅长。

从形式来看，如果你是仓促上阵，已经来不及拍摄视频或制作一个有创意的H5或小程序小游戏，那一张图是最简单粗暴的方式，也是性价比最高的方式。有效没效，就要看你的本事了。

这里指的图，包括被蓝V玩坏了的借势海报、线下门店一个场景或者和比赛结果相关的一个奖励等等，这些素材均可以用一张图片的形式来进行展现。

四、擦边球应该擦的是情绪，而不是FIFA版权！

还记得前年的里约奥运会，一群品牌都在借势奥运营销，结果，包括门户网站在内的很多企业都收到了奥组委有关内容侵权的邮件。奥运会甚至严格到，所有参加奥运会的运动员，都不能在奥运会举行期间未经奥组会授权进行商业活动，大叔前年亲自参与了奥运会的借势营销，也是给奥组委进行了相关的报备。

上一届世界杯，国际足联就曾在巴西本地严惩了所谓的“埋伏营销”或者“隐形营销”，当时，巴西本地企业如果擅自使用世界杯官方标识，包括不限于世界杯、世界杯2014、巴西2014等这些字样，都要向FIFA缴纳上百万美元的罚金，或者因侵犯知识产权入狱3个月至一年。

通过上届奥运会，大叔猜测，不少品牌，尤其是大品牌都已经有很强烈的版权意识了，大叔也看到，大家目前打擦边球的做法是联合有世界杯参赛球员的球队进行一些跨界合作。但对于一些中小品牌来说，大叔还是要提个醒，千万不要因为一张不痛不痒的海报，给自己的品牌贴上“侵权”的标签。大叔的建议是，品牌应该把借势的重点放在球迷的情绪和赛场的故事上，而不是一个Logo或者吉祥物，谁都知道你在说世界杯的事，不是吗？

五、品牌到底该怎么抢世界杯借势营销的C位？

101的小姐姐只剩下22人了，看得大叔好紧张，品牌也是如此，面对那么多竞争者，如何才能真正抢到世界杯借势营销的C位呢？大叔的建议是：

1、放平心态，C位固然是最好，但能从101里杀到11个人，就是成功了。

我们看到，可能C位是那个又漂亮、又有实力，还有个性的女孩，但其他人也有很棒啊，所以，与其盯着C位，不如盯着你的个性。

2、刷屏的结果固然是好的，但最能保证刷屏的做法就是广告。

比如对于大叔而言，世界杯营销可以持续了一个多月了吧，我有印象的三个案例：

• 第一个是蒙牛在楼宇和朋友圈疯狂砸钱的梅西大脑门的广告；
• 第二个是华帝做的“法国队夺冠全额退款”的海报（但实际上不是全额退款，而是给你等额的电商券），所以，你看，公关确实干了一点有趣的事，但无趣在了向业务低头上，你真全额退款，能损失多少钱呢？不诚恳；
• 第三个是北京某烧烤摊的“分手协议”小广告。管庄路东150米，大叔去北京，一定要去这个烧烤店看看，太有才了。

3、你先把大叔上面说的1到4点做好。

作者：大叔，在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》已上线

来源：微信公众号“万能的大叔（ID：wannengdedashu）”

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