请别拿美观来评判LOGO的好坏，谢谢！

时至今日，很多企业仍然也没有对Logo形成一种正确的认知。当你问起他们时，企业做Logo是为了什么的？

很多人的回答是“做品牌”，然后就没有更深层次的认知了，而在这样的情况下就会很容易导致Logo的好坏完全是凭借企业主的喜好做判断，结果可想而知。

那企业做logo到底是为了干什么呢？

探寻问题的本质要追溯到本源去，logo源自于“烙印”一词，过去是为了做区分。

比如，你家和老王家都养鸡，为了避免放养的时候混在一起分辨不出来，你们两家在各自的鸡身上打上烙印。

最后，鸡到消费者的眼里，不仅可以通过烙印做区分，还可以起到质量的判断，谁家的鸡质量最好，通过logo就知道是谁家的了，哪家名声最响亮，消费者的选择成本就越低。

再然后慢慢发展到现在，logo不仅承载了产品区分的功能，更起到降低传播成本，诠释品牌内涵的功能。

但是，就像上面所说的，目前很多人根本都没有形成一个正确的认知，企业老板有时候完全就是凭借拍脑袋做决策。

而有些设计人员为了体现自己的专业价值，把Logo设计得精美复杂，然后再给出一大篇的解释。

如果老板不满意，再根据老板的喜好做出修改，改过之后双方皆大欢喜，老板得到了他心目中最理想的logo，设计人员也体现了自己的专业价值。

通常，在这种情况下设计出来的Logo，消费者是过目即忘的，logo也不会给消费者带来任何的品牌联想，因为除了企业内部的人懂，其他人是看不懂的。

那如何避免这种尴尬的情况发生呢？

最好的结果是利用基模，即利用别人脑海里面已经存在的概念，去进行logo设计。

比如，一家公司利用狮子作为企业logo，而狮子在人们脑海中已经是存在的事物，并对狮子的象征有了一个共同的认知，即力量和无畏，不需要再通过加工认知再进行记忆储存，消费者通过这个Logo的认知继而会联想到这家公司的做事风格。

这样一来，不仅大家都可以一目了然，不必废过多的口水解释，在传播上也可以降低成本。

那么，围绕基模设计出来的Logo，通常可以做到以下三个层次的功效，下面柯学将带大家分析一遍，基模是如何对logo进行赋能的。

• 记忆功能
• 二次传播功能
• 诠释功能

1. 记忆功能

Logo除了做产品区分的本质外，第一层也是最简单的功能就是记忆功能，让消费者记住你。

在这一点上就把很多精美复杂的logo给淘汰了，甚至有时候在一群人眼里感觉记忆简单的logo，但是，在另外一群人眼里就很难记忆了。

比如，这届世界杯的现场品牌广告，如何在众多品牌闪现下，且在有限的镜头下让全世界记住你，对企业的logo来说极为考验。

像万达、蒙牛等这些中文标字的logo品牌广告，目测广告资源起码浪费50%以上。

怎么说呢？

因为万达和蒙牛的标字logo对于国人来说这些字体本来就已经是脑海里的基模事物了，只要把万和达两字进行关联就可以，这一点对于记忆编码来说，并不复杂。

但是，对于全世界的外国人来说，他们看到这些字体，和我们看到韩文日文一样，是完完全全的新概念，理解都困难，更别谈什么记忆编码了。

而万达的图标外围的圆圈是全人类都懂得的基模概念，但是里面那个就有点陌生了，一个熟悉的事物加上一个不熟悉的事物组成全新的概念，需要人们从新编码再记忆，在一点上，就增加了人们的记忆成本。

而在现场，做得最好的品牌广告logo目测就是adidas和麦当劳。

因为，无论是adidas的三条斜杠还是麦当劳的拱门（或M），对于全世界的人来说，都已经是存在脑海中的熟悉事物了，这些简单的符号从人类的历史长河中流传多年，并被人类从小所熟知，并不需要再从新编码记忆，只需要把已经存在的基模事物符号，即三条斜杠和拱门跟品牌进行关联就行了。

这些利用熟悉事物的基模跟logo进行关联，不仅一下子可以让人理解这是什么，且降低品牌传播的记忆成本，让人在众多的品牌中一下子就记住你。

2. 二次传播功能

利用熟悉事物的基模设计logo不仅可以降低人们的记忆成本，还可以降低人们的二次传播成本。

就拿麦当劳的例子说吧，假设，你在路上吃着一根冰淇淋，路上遇到一老人带着一小孩，小孩对你说，叔叔，你冰淇淋那里买的呀？

在对方老人和小孩识字不多的情况下，你是该如何精准的跟他们表达呢？很显然，直接说麦当劳的门头标志上面是一个金色的拱门，看到这个标志就是那一家在卖了。

这下老人和小孩子也会一下子就理解了，因为在他们脑海里已经存在这样的事物基模了，出错的概率就会极低。

但是，如果是复杂的logo，不仅表述的人困难，而且听的人也会混乱，当双方都不能精准的表达和接受时，那么出错的概率就会极大，后果就会很尴尬。

再比如，十几年前，国内流行起各种运动服装，有些中年人不太懂英语的情况下，都是通过识别标志进行传播，当你跟他表述品牌的时候，英语他听不懂，只能描述品牌标志了，这时候越简单，越熟悉的概念就越容易降低传播成本。

比如，上面的NIKE，你直接跟他说是一个勾，这样的表达就非常精准了，因为勾这个基模已经是人们熟悉的概念了，他去买的时候，看到门头是个勾的标志走进去就行了。

3. 诠释功能

利用基模设计logo来诠释品牌的内涵，可以做到让人一目了然，并对品牌进行正确的联想，但是，前提条件是基模必须跟品牌拥有以下三种联系：

• 与产品相似
• 与产品相关
• 习惯性联系

3.1 与产品相似

当你需要跟别人解释一个复杂的概念的时候最好的办法就是利用他已经存在的熟悉概念，其中一个办法就是找到跟新事物相似的熟悉事物基模。

而在logo上也可以借用相似的熟悉事物基模跟品牌进行联系，比如，美团外卖的袋鼠logo。

美团外卖的诉求是“快”，如何在logo上面精准表达，即可以让人简单易懂并且降低传播成本呢？

很显然，美团外卖利用了人们熟悉的基模“袋鼠”，上面的袋鼠在快速的奔跑状态，并且口袋是鼓起的，表示装着食物什么的。

这个跟美团外卖非常相似，同样是带着食物快速的在路上奔跑着，通过这个logo就很精准的表达出来了，别人也非常容易能理解到其中要表达的意思。

3.2 与产品相关

与之相关，是一种指示性，暗示着他们俩拥有共用的属性，比如，消费者看到图标A，就会推测出B产品的相关结论。

通常，在logo上只需要找到跟产品拥有共同属性的熟悉事物进行品牌联系就可以了。

比如，我们比较能常见的奶制品牌，就会利用奶牛这个熟悉事物的基模形象跟品牌进行关联。

通常，人们一看到奶牛都会联想到牛奶，利用这个熟悉的基模设计logo，不仅可以降低人们的记忆和传播成本，还可以指示人们不自觉的进行联想，即产品和Logo的形象之间存在着共同的属性，那就是牛奶。

3.3 习惯性联系

习惯性联系是基模的象征意义在习惯性或则一致认可的联想上跟品牌进行联系，通过这样的方式可以把比较抽象复杂的概念精确的表现出来，从而引导人们进行正确的品牌联想。

在这一点上，锤子手机的Logo做得就相当不错，不仅降低人们的记忆和传播成本，更引导人们进行正确的品牌联想。

logo利用人们熟悉的锤子基模，免去了人们再次记忆编码的过程，而锤子在现代人的习惯或则一致性联想的象征性意义，往往是等同于一种类似于工匠的精神，通过嫁接这个象征的意义到企业的Logo上，可以让人直接联想到这是一家具有工匠精神的科技公司。

反观最近争议比较大的得到logo，猫头鹰的基模并没有让人形成在习惯性或一致认同上的品牌联想。

没有得到习惯性或一致认可的联想，主要原因是因为这只雅典娜的猫头鹰代表着智慧的化身，设计人员想让人联想到“得到=智慧”。

但是，受限于每个人的知识经验背景，对这只猫头鹰产生的联想并没有一致上的认同，起码到目前看来，很多人看到代表着智慧化身的猫头鹰，更多的联想到的却是“夜猫子”，继而让人联想到“爱学习的都是夜猫子”这条错误的道路上去。

一旦人们对logo的象征意义产生不一致的联想，后续就需要花费更多资源去普及，而这样一来就有违设计logo的初衷，无法让人产生正确的联想，并最终增加了传播成本。

结语

Logo是每个企业必不可少的一部分，看似简单，所以很多人都不会过于深入的去了解，但是往往越简单的东西，其中隐含的影响力就越大，越需要花更多的时间去雕琢，从而达到以标志识公司的境界，通过简单的图标就可以实现精准表达，记忆并传播，一图胜过千言万语，而想达到这个境界，最快的捷径就是利用基模的力量。

#专栏作家#

付永承，微信公众号：kexueyingx，人人都是产品经理专栏作家。关注行为经济、消费心理，擅长营销分析、战略思考。

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