信息泛滥和资本对成长性严苛的当下，互联网公司不得不偏向急功近利的市场行为排解流量焦虑。

广告大师李奥贝纳有句名言：有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。最近boss直聘、知乎、马蜂窝的电视广告是这句名言的最佳注脚。

世界杯期间，互联网上boss直聘、知乎、马蜂窝骂声一片，观众矛头均指向这三家公司的广告，恶俗、粗暴、烧脑成了三个广告共同的形容词。

骂声越大，反而广告效果越好，有百度指数为证：六月开始，知乎、马蜂窝、BOSS直聘的搜索热度整体都呈现了上升趋势。

马蜂窝CEO和今日资本总裁徐欣都在朋友圈发言，赞许马蜂窝广告策划人叶茂中果然神人也。

很多广告人对此一脸懵逼：这种恶俗创意无视品牌调性的广告还能被甲方赞许，几十年的从业经验真是白瞎了；甚至一些人愤愤然，大书特书广告的美学价值，对这三则广告诉诸质疑。

可是，广告哪里有什么美学定理，分明只有看碟下菜，相机行事，好不好？

一

了解这三则恶俗广告起源，首先要了解世界杯足球赛的特点。

从营销角度来看，世界杯是所有体育赛事中发展最成熟、最吸金、最刺激的超级IP，全世界观看人口30亿左右，任何品牌傍上这个IP就可以自称国际品牌，也能为拓展国际业务铺路。

比如这次中国手机品牌Vivo就学着三星的国际化之路，加入世界杯赞助商成员。海信一直苦恼旗下电视业务在欧洲不到3%毛利率，所以这次舍血本赞助提高名气。

这些年来赞助商的品牌露出方式，似乎只有赛场的广告展示板，而且一般只显示Logo和品牌名称，需要赞助金额1-2亿美金不等。也就是说，一个月内赛场展示一个品牌广告板代价至少就是6亿人民币以上。即便如此，各品牌还是趋之若鹜，其中耐克与阿迪达斯抢夺赞助权的故事完全可以写成一部小说。

为抢广告板，国际大品牌这个钱花的值得吗？

其实从广告公司的角度来看，确实很值得：

足球比赛是个急速运动，镜头快速切换，观众对动作细节关注度较高，注意力处于高度集中状态；而画面中品牌的露出，就很容易让观众产生记忆——这正是大量广告人苦思冥想求之不得的品牌营销效果，跨国企业自然也就愿意投入这上亿赞助费。

那么切换到中场休息的场景完全就不一样了：

一场球赛分为上下半场，足球中场休息一般15分钟，也是电视广告黄金投放时间。但此时观众经受上半场紧张刺激后，普遍身体疲倦，视觉疲劳；如果电视广告还是常规表达形式，效果就会大打折扣。

就好比大红鹰此时再打出“新时代的精神”广告词，被无视的概率基本可以确定是100%。

所以商家和广告公司很清楚，必须制造强烈的视觉和听觉冲击力，强力洗脑，才能让观众产生记忆。这也正是此次boss直聘、马蜂窝和知乎的广告不按常理出牌的原因。

二

在这个信息大爆炸当下，人人都在忙于制造事件吸引眼球，三大视频网站忙着打造各类新式网综抢夺关注度，但是举世来看，能够吸引全国关注的超级IP无非奥运会和世界杯足球赛了。

各类品牌都在关注世界杯营销，但是投放视频广告就必须做出选择：是开展品牌营销，还是效果营销？

先普及一下：

• 品牌营销以陈述事实和传递自身价值的目标
• 效果营销是向外传达的信息是以获得销售业绩为目的

我们知道，消费品龙头企业在此期间，或是品牌营销也或效果营销。但是如果是消费品市占率第二品牌，一般是品牌营销，通过广告呈现特点、价值、属性等方面区隔自身品牌与龙头品牌，建立消费者差异化认知。

比如茅台只打出四个字“国酒茅台”，五粮液为了凸显更高的市场认可度，广告词是“中国的五粮液,世界的五粮液”。

但是网站和APP这些互联网行业完全不一样，这个行业的特点就三字“快准狠”，一切都要立竿见影，以数据说话。

因此所有的视频广告投放都是以结果为导向的效果营销，传达的潜台词是“快来登陆”“快来下载”、“快来注册”、“快来下单”，以追求用户量和GMV的快速提升为目标。

其次，资本对互联网创业的核心关注点是访问量、用户量，融资就要对资本方承诺用户量和GMV，这也倒逼了互联网公司必须以效果营销为手段展开投放。

马蜂窝去年底刚拿到1.33亿美元D轮融资，就把2018年做大规模作为首要任务。

因此，我们可以看到这两年市场上涌现了大量的网络效果营销服务商，对企业承诺营销效果，这是以前品牌营销服务商所不敢拍胸保证的。

对比相应效果营销服务规模，也可以印证这种市场趋势：

主打效果营销的服务商亿玛在线2017年营业收入12亿元，同比增长54.55%；拓美传媒2017年营业收入3.97亿元,同比增长78.06%。

无论知乎、boss直聘还是马蜂窝，这些公司想要什么，广告策划公司很清楚。如果广告不能带来立竿见影的访问量或下载量提升，就等于是失败广告，广告公司也就自砸招牌。

所以，无所谓恶俗，无所谓品牌调性，无所谓价值传达；宁可被骂，也不可以没有话题性，宁可强暴视听，也要深入人心。

三

观众对广告吐槽也好，愤怒也罢，真的那么情怀么？

倒也未必。至少下载量和访问量已经给出了答案。

恒源祥央视广告从三遍联播到12遍引起广泛吐槽，至今还是一枝独秀；杜蕾斯百人戴套直播，收获数十万弹幕和指责，仍然口碑不减。

这就好比：

男人们普遍鄙视他人路边不插耳机看小电影的行为，但是都很爱看小电影。

所以，消费者只是观感不佳罢了，才不会有什么情怀选择，产品自身才是核心关注点。

尤其是互联网产品，消费者更注重产品所提供的价值，而非价值观，甚至很多时候不符合“主流价值观”的“价值”服务还更受欢迎。

人们巴不得能窥探到那些非主流价值观的东西，无厘头、反逻辑、审丑、尽可能地突破尺度、挑战人类的道德底线、刺激人类的原始欲望的内容。

打着“约炮神器”标签出道的陌陌，听起来超级恶俗，但是男女生都默默下载，光荣登陆纳斯达克上市，还不够证明这个道理么？

其实这两年来互联网创意内容里充斥着不少类似的设计，烧脑程度不亚于boss直聘，毕竟知识和时间碎片化导致的集体心绪浮躁注意力分散，传导到企业端，得到的回馈必然是恶俗创意。

从另一方来说，知乎、马蜂窝和boss直聘等一系列奇葩广告以粗暴洗脑的创意内容构建品牌记忆，它也显示出互联网信息泛滥和资本对成长性严苛的当下，互联网公司不得不偏向急功近利的市场行为排解流量焦虑。

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