创意的目的是为了解决问题，而不是制造更多的问题。

前段时间，一家餐厅找到了我，说他们现在要开加盟店了，希望我能为他们在品牌打造的方面提供一些建议和服务。

这家餐厅在临沂市的一个商业综合体内，基本也就是去年这个时候开的业。

虽然选址在综合体，还是临街店，但最开始生意一直不太好，去年一直亏。主要原因有两个：

• 一个是地产开发速度慢，以至于他们所处街道的人流量很少；
• 另一个则是该街道不允许停车，人们必须把车停到离餐厅很远的地方才行。

不过，从今年初开始，情况就发生了变化——由于他家菜品的味道的确很好，所以有越来越多的老顾客宁愿多走几百米，也指定要去他家用餐，生意也就扭亏为盈了。

这不，有些老顾客甚至主动询问起他们加盟的事情，所以老板才寻思着要搞标准化，就先从品牌搞起。

餐厅的名字叫做“虾美虾浪”。不用我多说什么，你也能大概猜出他家的特色菜是什么了吧。没错，就是小龙虾。（虽谈不上完美，但也算个好名字，可以不用改名）

不过说实话，他家的餐厅，除了菜品、名字、内部装潢的精致程度以及部分物料的精致程度能达到“品牌店”的水准外，其他的都感觉只是街边小店随便弄弄……尤其是品牌视觉符号的设计。

1. 以前的方案

这里我就把它以前的方案当成负面案例来讲了…先来看LOGO：

这是他们之前的LOGO——一只由美人鱼改造出来的虾。是不是很有创意？

反正设计这个LOGO的公司肯定是觉得它很有创意，不然也不会把它放在官网案例库的首页…（一家挺大的公司，但名字就不方便再说了）

不过，正如我们经常说的：创意的目的是为了解决问题，而不是制造更多的问题。

这个LOGO有哪些问题呢？

首先是不够简洁，不同的元素太多。

1. 颜色太多：如果算上背景色，它一共有红、黄、绿、黑、白5种颜色。一个人的穿着最好不要超过3种颜色，设计也是一样。（当然，这并不是绝对的标准，假如你的名字叫“彩虹”，那采用7色彩带作为LOGO也没什么问题）
2. 图形符号太多：美人鱼，分离的虾钳虾尾，海盗帽，锅铲，每一个元素之间都是相互独立且没有必然的联系，完全是东拼西凑起来的。每次看到它，都会让我想起《食神》里那条感觉是受了辐射污染的、同样是东拼西凑起来的“锦绣多味鱼”……

且不说这是否真的会让人觉得别扭吧（美人鱼和龙虾很配吗）…但过多的元素势必会增大LOGO的复杂性。不仅是看上去不够干净，拼贴感太强显得LOW，更重要的是：它增大了人们的心智负担，既难识别，也难记忆。

另外，如果是光看那只“美人虾”，人们很难直观看出它究竟是什么意思。尤其是你稍微站远了看，根本无法识别出“这是一家龙虾餐厅”，信息传递的效率太低。（至于为什么要强调站远了看并且只看图形，下文再详解）

当然，与所有的设计方案一样，这个LOGO还配有它专属的辅助图形，也就左下图中除LOGO之外的“星星点点”。

同样的，又多出6种颜色和3种图形符号，并且它们都与品牌主题无关，也与LOGO无关，再一次增加了识别和记忆的成本。谁能理解它究竟是什么意思，又有什么特征和存在理由呢？

当然，这套辅助图形的方案最终也只停留在纸上，在实际运用中并没有体现，可能是老板也觉得它多余吧…

总之，整套方案给人的感觉就是：什么东西都往上加，而目的仅仅是为了交出一套“完整的方案”。

殊不知：好设计不应该是无以复加，而应该是无以复减。

2. LOGO的作用是什么？

LOGO的作用是降低消费者认知成本与品牌的营销成本。它不是让设计师挥霍创意的实验，也不是企业为追求所谓的“文化”而刻意追加的一个东西。它就是一个信息压缩包——应以最精简的形式，在最短的时间，有效得向消费者传递品牌的核心内容或特征。

而所谓的“有效”，就是指：容易认得出，容易记得住。

2.1 容易认得出

所谓的“容易认得出”，主要有两层含意——一是容易认得出这是谁家的LOGO，它需要跟同行保持一定的差异性；二是容易认得出这个品牌具体是做什么的，它还需具有行业的特征。

而这里最首要的其实是第二点，你必须先告诉别人你是做什么的，然后才说你做的与别家的有何不同。

如何体现行业特征？

不需要过多的思考。如果你是做虾的，那你的LOGO中就一定要出现“虾”，不管是图形还是文字。而且要足够显眼——让人晃一眼就能认出它是虾。千万别妄想让人仔细看，也别让人去思考，因为他一思考很可能就想偏了，信息的传递就是无效。

要让人“不思而得”，这才是最高境界。

如何体现自家的差异性？

这个就要从品牌已有的资产中挖掘了。刚才我说“虾美虾浪”是个不错的名字，除了是因为它的“虾”字能让人一眼看出业务，还因为这个名字本身就是视觉化的——“虾”与“浪”都是非常具象的事物，而具象的事物恰恰能让人印象更加深刻。

做龙虾的餐厅当然有很多，但同时把“虾”与“浪”结合在一起的就凤毛麟角了。因此，我们就把“浪”这个元素作为体现差异的重点，并在LOGO中强调了出来。

也就是下图这样：

完整版LOGO↑

当然，它的配色也是专为“识别”而生的——“红白黑”是最容易吸引人注意的配色组合，很多营销大师在营销自己的时候，也都运用了这一点。

2.2 容易记得住

如何才能让人记得住？一个很重要的原则就是——简洁。

什么叫简洁？

很多人以为只要是线条少就是简洁，其实这是一种误解。

请问：下图两个LOGO谁更简洁？（只看图形即可）

肯定绝大部分人都会说是左边。

不过你们都错了…因为对于LOGO来说，它的简洁并不是指视觉上的，而是指心智上的。

线条简单的图形的确更容易让人记住，但这仅仅是记住了这个图形而已，跟品牌又没有半毛钱关系。中国电信跟它的LOGO有什么关系呢？长得像个“电”字？环球的业务？除了公司自己，谁能想这么多？

红牛就不一样了。人们不需要记住它每一根线条究竟是怎么走的，而只需要记住“红色的牛”，就能同时记住“红牛”这个名字以及它的LOGO。

这就是心智上的简洁——因为统一，所以简洁。

同理，“虾美虾浪”这个名字与它的LOGO也是高度一致——名字里包含了“虾”与“浪”，LOGO中也同样是只有“虾”“浪”“圆”三大元素，这就是简洁的。（至于为什么要多一个“圆”，这跟应用场景有关，下文再说）

另外，它跟红牛一样，都是可描述的设计——“一只虾在一个波浪纹的圆里，并且都是红色”。短短十来字就能精准描述出来，这对于认知、记忆和传播来说，都大幅降低了成本。

是的，要想判断LOGO的好坏，一个很重要的标准就是看它是否容易描述。因为人类的认知都是建立在语言的体系上，说得出来就是理解了，说不出来就是不理解，不理解就很难记住，自然也没办法再去传播了。

3. 光有LOGO还不够

当然，如果所谓的设计就是单单一个LOGO，那的确不会有什么效果，还不如就着之前的方案继续用下去。

LOGO仅仅是一个开始，真正能让其发挥效用的，其实是后续一系列的媒体工程。

宣传的力量来源于重复，这是所有精明的政治家和广告人都明白的一点。包括拿破仑也曾说过：“重复是一种重要的修辞手法。”

虽然这点已在LOGO中有所体现（我们特意让“波浪”这个元素在LOGO中大面积地重复，以加深人印象），但还是不够，还要继续不断得重复。

重复什么呢？主要还是“波浪”。因为波浪具有一个特征——它既可以无限延展，也可以无限重复。在大自然中就是这样，不会产生违和感。

因此，大部分物料上都会出现显著的波浪纹理：

包括之后的宣传素材（比如海报）上也会是一样：

只有不断重复的，才会让人印象深刻。就像巴宝莉，几乎所有与它有关的东西上，都会出现“交叉的三道杠”。以至于人们一看到这个图形，哪怕只看到一点点，也能想到巴宝莉。

当然，我们也并没有机械得要求每一个物料都必须出现这种（横条）形式的波浪，比如外卖袋，主体就只有一个LOGO：

为什么要这样做？

因为外卖袋是很特殊的——它不仅面积大，而且数量多，它就是餐厅对外最大的广告牌。

纯粹的波浪只能营造一种体验，让人在视觉上无时无刻都能感觉到品牌的存在，但它无法激起人们的兴趣，尤其是没在餐厅里的人。

什么才能激起他们的兴趣呢？当然是龙虾本身——也许你现在有点饿了，看到身边有人提着一个外卖袋，并且很明显，一看图案就知道是龙虾。于是你就更有可能打算今晚就去吃一顿，或者现在就点个外卖。

为什么一定要把LOGO放得那么大？

它以前的方案的确相对较小：

做小了会有什么问题？

如果你稍微远一点，就看不清上面的信息了。

假如我现在方案的尺寸是之前的3倍，即使不考虑LOGO本身的优劣，那我现在的宣传效能也会是之前的3倍——之前可能要在5米内才能看清，而现在15米都没有问题。

这就是效果。

然后是店招的设计，同样是最抢眼的“红白黑”经典配色：

考虑到小龙虾主要是晚上才吃，所以店招会采用内发光灯箱的形式，并将白色作为使用面积最大的颜色，让其在夜晚显得更加明亮显眼。

另外，细心的你可能也发现了：之前筷子的包装跟店招的设计基本是一样的。嗯，能重复就坚决不多创造，还是为了加深人们的印象。

不过，这些都不是它最大的特点…

这个店招最大的特点是什么？

很明显——它左右两侧采用了不同的、大面积的色块，左边是白色，右边是红色。

为什么要这样做？

一方面是考虑到中餐不易标准化（不仅仅是菜式的问题），所以就索性给加盟商提供一个可自定义的空间，也就是右边红色部分。在上面既可以写自家的特色菜，也可以写上外卖电话等个性化信息。

另一方面，与之前的外卖袋一样，这样做能大幅增加信息的传播距离。

做个小实验：请问下图中哪个是虾美虾浪的招牌？

很明显，你一眼就能认出来是上面那个。因为相比于具体的内容细节（写了什么字，画了什么图），人们对大面积的、不同的色块会更加敏感，也会最先识别出来。

好了，看完主招牌，我们再来看看侧招牌。

仅仅是效果图，不是实景照

侧招牌有什么用呢？

如果门店所处道路的人行道不是很宽的话，主招牌其实更多是给街对面的人看的。而就在你这边行走的路人，如果没有侧招的话，基本要走到店门口才能发现你。

他们的店就是这样，之前我去的时候，虽然有导航，但真的是离店5米的时候才发现了它：

这种情况下，就需要一个显著的侧招，提前50米就告诉同侧的行人“这里是虾美虾浪”。

另外，某些情况下，侧招其实比主招更加重要。因为主招主要是给街对面的人看的，你可能很难吸引他们专门找个斑马线穿过来吃。而侧招就是给本侧的人看的，你很可能在他们进入另一家餐厅之前，就提前吸引住他们的目光。

主招（上）与侧招（下）的视域区别

文章读到这里，你应该明白之前我为什么要强调“LOGO要站远了看并且只看图形”以及为什么这个LOGO要用“圆形”了吧，主要就是为侧招的效果考虑的。（方的不是不行，但过于死板）

是的，设计任何东西都要结合具体的场景，而不是光在制图软件里倒腾…

4. 局限之处

当然，这里并不是说这个LOGO就是绝对完美的方案。跟所有事物一样，它也有自己的局限——这只虾不可能成为像三只松鼠或熊本熊那样的IP。

至少，我们一直没能给它配上一对大眼睛…（出于对可识别度和构图的考虑）

任何东西只要配上一对大眼睛，那它就具有成为一个IP的潜质。因为它能通过眼睛与受众产生情绪上的交流。

虽然对此我们也纠结了很久（谁不想让自己的作品趋于完美呢），但最终还是决定放弃这个方向。

一是因为相比于传递情绪，可识别度才是更重要的，不能太过夸张；二是因为要想成功打造IP，品牌还需在内容生产方面投入大量的资源。三只松鼠有一半的员工都在后端负责内容和客服，这才把IP建立起来。如果让虾美虾浪也去效仿，就会像理查德·鲁梅尔特说的那样：让一个短跑运动员去和大猩猩比赛摔跤，明显是不明智的。

是的，所谓的策略，就是一定要扬长避短，这就是取舍的问题。

千万别去信“人无我有，人有我优，人优我快，人快我变”，那只不过是一句疯话…真实的世界是什么呢？应该是“人无我有，人有我无”。

就像《孙子兵法》里讲的“虚实”一样——要有虚才会有实，处处实就等于处处虚。如果什么好事都能让你占了，那还要策略干什么？

5. 其他内容

5.1 SLOGAN

我知道肯定有人要问我那句SLOGAN（好虾才有好味道）是怎么来的，所以这里就直接讲一下。

虾美虾浪主打油焖小龙虾，并走中端路线，其最大的竞争对手就是街边大量的低端龙虾餐饮店。并且根据走访，它们大多以麻辣口味为主。

之所以强调“好虾”，其实是借用消费者对餐饮行业的普遍认知——很多餐厅为掩饰食材的缺陷，所以故意把口味做重，让人吃不出来，尤其很多低端餐饮店喜欢这样做。而虾美虾浪的油焖小龙虾，由于口味相对偏淡，所以会更注重食材本身的品质。（每只虾都来自中国北方最大的淡水湖——微山湖自然保护区）

“好虾才有好味道”，相当于把竞争对手都置于“劣质虾”的处境。另，招牌菜也会有自己的SLOGAN：好虾就该焖着吃。与整体的“好虾策略”保持一致，可体现于菜单和广告中。

5.2 产品

以上所讲的全都是宣传层面的内容。而营销又不止于宣传，它还涉及最重要的——产品。

正如刚才所说，虾美虾浪主打中端路线——与街边小摊相比，其价格要贵15%左右，而与其他稍微像样点的餐厅相比，价格都差不多。

这样不行。要想在同类型餐厅中脱颖而出，价格上最好也要与众不同，至少招牌菜要贵一点。

但这有个问题：龙虾本来就是一种比较贵的食材（一只大概6元），作为一家最开始还没多大名气的餐厅，拿什么去收更高的费用呢？

除了可通过更好的环境和服务来提高溢价，你还可以对产品本身进行改良。

他家的龙虾，包括大部分餐厅的龙虾，整道菜都只有光秃秃的龙虾——看上去量太少，又死贵。就像这种：

怎么办呢？

我向他们提了一个建议——加量。

加龙虾吗？不。虽然龙虾很贵，但其他食材都很便宜，你完全可以在龙虾里加一些既便宜又可口的食材（比如土豆和尖椒），让整道菜看上去分量更多。（当然，若还要考虑美观程度，那就把这些食材都埋在龙虾的下面）

用这种方法，多花5块钱成本，完全可以多收15块钱，而且人们还不会觉得贵。

这就是为什么大部分烤扇贝上面都要加很多粉丝。如果它不加的话，整个扇贝能吃的部分就那么一丁丁，10块钱一个实在让人很难接受…

好了，就先这样吧。

作者：小云兄

来源：微信公众号“品牌圈圈（ID：Brand-Circle）”

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