扎心的文案创意仅仅满足了看客们表层的感官刺激，却没有提供让消费者持续选择的核心价值。那些依靠短暂的创意而存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品，也将逐渐被遗忘。

• 作者：刘国华，上海外国语大学国际工商管理学院 副教授
• 来源：微信公众号“砺石商业评论（ID：libusiness）”

“酒香不怕巷子深”的思维，一直以来都是营销学教材批评的对象，是营销低级阶段的思维。然而，今天中国的商业社会似乎又走入了另外一个极端：只求巷子浅，不求酒香。

一

在最吸引流量的文案阵营中，江小白无疑是其中的佼佼者，在江湖上粉丝众多。如果有人胆敢说江小白的文案做得不好，死相必定难看。

在某种意义上，江小白更像一家创意策划公司，而非是一家白酒公司。这既是一句表扬，又是一句批评。

五六年前，江小白还刚刚起步不久，我在听一档自媒体节目中，无意听到了江小白的名字。节目中，创始人谈到他们如何用营销的思维将一个濒临倒闭的高粱酒厂，对其重新定位而崛起的故事。江小白以一种打着中国年轻人的“新白酒文化”的旗号，走到了众人面前。

那时的江小白，与其说是自己做酒，不如说是帮别人做酒的营销。实际上，在最初注册这家公司的时候，江小白的全称写的是：“重庆江小白酒类营销有限公司”。

这种重创意的公司基因，让江小白的文案不时在互联网世界掀起一阵阵声浪，成为大家饭余茶后的谈资。网上随处可见“扎心了，小白”“江小白的文案，你永远学不会”“江小白的文案又来戳你心了”等这样类似的文章，他们创作的文案一度成为营销人士学习的典范。

出于对文案的欣赏，我决心还是买一箱江小白表示支持。但由于我本身没有一个人喝酒的习惯，大部分聚会的场合似乎也不太适合拿出来请大家喝，一箱江小白躺在家里差不多半年没打开。不过我还是时常拿出酒瓶来，欣赏一下他们创作的精彩文案。

后来，一位在武汉大学经管学院任教的好友来上海出差，我俩约着吃个宵夜，让我终于逮到了品尝江小白的机会。我特地拿了两瓶文案写得特别好，而且又非常符合我们关系的瓶子。在打开酒之前，我还特别夸赞了该品牌一番，并告知朋友这个案例值得商学院的教授去研究一番。

开酒，下肚，然后就是皱眉，相对无语。

尽管是十几年的老友了，但我还是显得有点尴尬，后悔不应该拿这种酒出来招待一年多未见的老友。我们相互安慰，可能是天气不好影响了喝酒的心情。之后，我们勉强各自喝了大约一两，最终还是换上了啤酒。第二天，我把余下的22瓶就送给了小区保安。

之后不久，我又在另外一个场合尝试了一次江小白。我这才发现跟天气没有关系，而是：酒的确难喝。

二

一边是刷屏的文案，一边是难喝的酒。

在江小白众多的粉丝中，有大量完全不沾酒的女粉丝，她们内心无比欣赏江小白创作团队的才华，但绝不会买一瓶酒尝试一下。打动她们的只是文案，跟酒一点关系都没有。江小白的销售额与其巨大声量相比，严重不对称。

从各种网络报道来看，2017年江小白的销售量一说3亿，一说5亿，听上去是个不错的成绩。而湖北省黄石市大冶市的劲牌酒厂，长期以来就一句文案“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。2017年，劲酒的销售额是104.9亿元，光税金就达到25.8亿元。

能量在物理界符合守恒的定律，在商业界也有类似的道理。

当企业如果把过多精力放在刷屏的文案上，意味着在其他方面就会忘乎所以。很多企业在强化核心竞争力的过程中，实际上把优势变成了一把刺向自己的尖刀。

江小白的团队中，有着大量顶尖的创意人才。如果把这些人才放在一个营销公司或者一个广告公司，绝对可以为不同类型的客户提供层出不穷的创意。

但是我们很少听到那些伟大的公司，里面有多少顶级的文案创意人才。相反，创意特别多的人留在一家认真做产品的公司，可能还是一个灾难。

一家公司的成功，靠的并不是高频率的刷屏文案。

营销最重要的是找到一个对消费者最有价值的利益点，然后长时间反复把它传递给消费者。从这个意义上来说，营销是一定时间沉淀的产出，而非频繁更换创意的结果。

今天一个创意，明天一个点子的人才，极有可能将消费者的视线投射到不断变化的文案中，而非产品本身。

对营销的投资，不仅仅需要投入金钱，更需要投入稳定的时间。今天一个创意，明天一个点子，视线不在产品层面，反倒是失去了营销的意义。

三

很多公司把营销的成功归结于声量传播的成功，是因为他们往往忽略了一个简单的事实：营销是一套组合拳。

经典的营销组合实际上包含了产品、渠道、推广和定价四个关键的组成，其中，文案刷屏只能说在推广这一个环节做得不错。

有营销组合的整体概念，企业才能决定到底是应该远离社交网络埋头线下发展，还是将不断投入刷线上的社交流量，不断抢占消费者的社交网络注意力。

江小白不是个案，它带动着一大批重文案、轻产品的公司紧随其后，并让很大一部分人觉得产品本身并不那么重要。透过他们不断刷屏的文案，最重要的产品环节显得异常薄弱。

他们并没有意识到，在产品存在问题的情况下，刷屏只是无效流量，渠道只是分散的库存，价格形同虚设，不能成为购买的理由。

著名管理学家德鲁克说，企业最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。

前者是基础，后者只是助力的工具。而江小白们缺乏的恰恰是基础性工作的缺失。在产品这个层面上，江小白有两个致命的错误：一是定位上的错位，二是酒本身的难喝。

在江小白们一次一次的文案刷屏中，真正为其贡献流量的用户反而不是江小白产品的用户，朋友圈中真正喜欢喝白酒的朋友对此无感。

江小白扎心的文案层出不穷，不断吸引新消费者“去尝试人生第一瓶酒”，但却与消费忠诚无关。认同江小白品牌文化的绝大部分是年轻人，但他们对白酒的消费能力是显而易见的。

白酒是一种沉淀的味道，中老年永远是白酒主要用户群体，向年轻人卖白酒注定不是一桩好生意。他们宁愿享受喝着两三块钱啤酒带来的快乐，也不愿意承受几千块钱茅台带给他们的“痛苦”。

“在错误的剧场，上演了一场精彩的大戏”，似乎是对江小白现状的最好诠释。

四

很多创意文案，绝大部分陷入了社交刷屏的误区。他们往往只追寻于创意的拍案叫绝，而忘记了推广的本质是让消费者产生消费行动。

就算是文案找对了人，这里还存在一个“时间账户”的问题。这是我借用心理学中“心理账户”概念而演化出的一个概念。

简单来说就是，什么时间做什么事情，在用户心里是有区隔的。这就好比你存了两户账户的钱，一个你设定了是用来以后买车的，而另外一个是用来平时消费的。当你拿着买车账户的时候，你就不会想着买乱七八糟的东西。

所以，当我们打开淘宝看到一个促销信息与在社交账号上看到一个促销信息，感觉是非常不一样的。打开淘宝，你的“时间账户”设定本来就是来买东西的，你看到对你有刺激的文案信息就会非常敏感，就会产生及时的购买。

但是你在打开公众号文章时，你的“时间账户”是用来休闲或者寻求信息的，看到扎心的文案时，心里的感觉就会不明显，难以一时脱离原来的时间预设。

这一点决定了在纯社交媒体上的曝光转化率一定都不会很高。

尽管江小白们曝光度很高，创意很好，但是看客心里想的是：“我是来看文案的，而不是买商品的。”很多人看来这是一个好文案，而不会意识到这是一个好产品。

去年现象级的营销刷屏事件，非百雀羚一镜到底的软广《一九三一》莫属。该广告从2017年5月7日开始投放，在几个大号的带动下持续刷屏。5天时间内，“百雀羚广告”相关各类微信文章有3282篇，仅微信平台曝光量近4000万。

根据相关业内人士估算，百雀羚尽管流量数据非常惊人，但转化率不到0.00008。原因是刷屏的那批人，根本就不是百雀羚的用户，他们只会欣赏广告，而不会欣赏产品。

另外，很多品牌在社交媒体上的文案创意很好，但是没有设立及时的购买通道。就是说文案看完，想购买却没有直接的购买链接。

有的人可能会说，消费者看到广告信息喜欢，打开淘宝自己去搜索一下不是很简单吗？营销者应该要记住一句话：“消费者太懒，他们根本懒得多动一次手！”

五

对文案的过度崇拜，导致现在很多企业不愿意把心思放在产品层面上。实际上，微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒体的营销功能常常被他们自己的创意策划者刻意夸大。

可口可乐的首席营销官Marcos de Quintos在2017年指出：“从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得1.26美元。”

严谨的科学研究也表明：文案刷屏、粉丝量与销售额很多时候并没有多大的关系。Leslie K. John等人在2017年的全球最顶级的学术期刊《营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）中发表了相关的研究结果。

他们的研究收集了14000多人的数据来进行了一系列的实验。他们把实验对象分成两组，实验组的人都关注了商家的社交账号，而对照组则没有关注。

通过研究，他们得出两个主要的结论：一是消费者对公司的态度与购买的愿望并没有随着关注行为而有所改变；二是消费者对一个公司社交账号的关注也不会对他周边的朋友产生太大影响。

尽管在实验过程中，实验人员积极鼓励实验组去关注公司的社交网络信息，而对照组则不做任何举动，但是结果还是表明：实验组的消费行为并没有比对照组积极多少。

这个实验结果可能会令很多人大跌眼镜，这怎么解释生活中大家一直以为的关注者越多，商家收入越高呢？

研究人员对此作出的解释是，关注商家的社交网络是“果”，喜爱公司是“因”。也就是，他们是因为喜欢，购买了才关注，而不是关注了产生喜欢，进而带来购买消费。

尽管如此，文案的意义还是重大的。企业可以通过刷屏的文案来维护与消费者之间的关系，与消费者建立感情和粘性，维护、激活老客户，发展新客户。

但不是所有企业都需要过度依赖文案，因为消费者最终购买的是你的产品，而不是你的文案。

六

文案并不需要摆上头等的位置，还有一个重要的原因就是：互联网对非对称信息的消除，使得产品本身越来越重要，文案的“忽悠”价值会越来越弱。只有那些真正能给用户提供价值的内容和产品，才会笑到最后。

文案固然重要，它承担着极其重要的引流价值，但是紧接着的产品整体运营能力才能真正比拼的核心。

前者是亮点，后者却成了很多网红品牌的“死点”。在喧闹的文案背后，很多企业却忽略了基本上的常识，使得打造出来的产品无人使用，脱离商业的根本。

过去的几年，我们看到了不少引起巨大话题量或声量的文案，但是在推动产品实际效果上都不尽人意。从而形成了一种流量归流量，跟转化率一点关系都没有的尴尬现象。

有个关于德国绘画大师阿道夫·门采尔的故事，很好诠释了用心做产品与用心做文案的差别。一个青年人问他：“我画一幅画往往只用一天的时间，可为什么卖掉它却要等上一年？”门采尔回答道：“请倒过来试试！你花一年的功夫去画，那么你只要一天的时间就可以卖掉它！”

一个个拍案叫绝的文案仅仅提供了看客们表层的感官刺激，却没有提供消费者持续选择的核心价值。那些依靠创意存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品，也将逐渐被遗忘。

作者：刘国华，砺石商业评论资深作者。上海外国语大学国际工商管理学院副教授，出版有《雷军：乘势而为》《张朝阳：重新出发》《新商业思维》等畅销书

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