多数的广告曝光与效果之争都一定程度上误解了营销本质，品牌的营销推广不是一个TVC、一个活动、一个刷屏事件的事。

广告的曝光和转化效果似乎总是鱼和熊掌的问题，世界上的营销案例千千万，能称得上是叫好又叫座的经典案例并不算太多。

在很早以前，关于曝光和效果的经典争论就是拷问“写出‘钻石恒久远，一颗永流传’的品牌到底是谁？”

因为相比于这句家喻户晓的广告语，其实没多少人知道这是一个叫戴比尔斯的珠宝品牌。

而这两年，关于这个品牌和转化的问题时不时地会再次被拿到台前讨论，比如：不断有人爆料，百雀羚的穿越长图文广告转化极低，江小白流量大但销量差，华帝世界杯营销赚够了眼球但对销售促进不大……

对于品牌广告效果的量化衡量一直是难题而且将一直会是难题，广告可以用覆盖人群、曝光量等指标去计算，但却无法衡量在目标消费者心中起的作用。你不知道目标人群是看过就忘，还是记住了故事忘了品牌，又或者是记住了故事和品牌但没有购买行动。

大多数人有这种曝光和效果的纠结，是因为多数人都把营销行为孤立拆分地来看待。

在理论上，消费者的品牌消费过程中心理转变是：知悉-了解-信任-购买-推荐（不同理论划分有差别，但大同小异）。若是期望一支招行的《番茄炒蛋》TVC，或是一篇百雀羚的《1931》一镜到底长图文能完成消费者的整个心理转变闭环，肯定是不切实际的。因此大多数关于效果与曝光的争论实质上的意义并不太大。

营销推广是个组合拳，这也是整合营销的理论基础，而最终销售结果，不仅是各种营销手段整合的效果，更是营销、产品、供应链等企业综合实力下的产物。

招行《番茄炒蛋》刷屏的背后肯定需要招行一系列其他营销动作的相互支撑，才能支撑一个营销周期的主题推广，若仅仅是单独看TVC，自然会出现要品牌还是要效果之类的伪命题。

也正是因为营销是一套组合，因此不同媒体所承担的作用都不相同。

就拿电视广告来说，如果要论销售转化，如今的电视广告再怎么比也比不过淘宝直通车，毕竟一个是面向电视机前的普通大众，一个是面向有比较明确购物需求的电商用户。但电视广告的优势是能够建立信任感、能快速打响知名度，这点对于小城市的用户来说非常明显。

“电视上看到过广告？那一定是个大品牌值得信赖。”

许多小城用户都有这类思维。因此，电视广告投放过后，可能半毛钱效果都没有，但对于品牌后续开展地推、招商等行为，就会变得容易得多，无论如何，公关、商务方面的价值也是有的。

广告被主要分为品牌广告和效果广告，媒体渠道也可以这么粗略划分，负责建立形象的媒体，以及负责转化的媒体，不同媒体因为特性不同，在传播中承担着不同的责任，就想军队作战一样，不同兵种各司其职。

一般来说，媒体覆盖面越是大众，如户外、电视，越适合做形象类广告，作用主要是品牌好感度、品牌价值传递、强化品牌符号等；媒体受众越是精准，如：电商平台、垂直网站，就越适合做效果类广告，比如：促销优惠券、新品上新、营销活动等。

但也有特殊的情况，比如：内容营销，我们常见的公众号推文软广，可以兼具形象广告和效果广告的作用，在如今“品效合一”的意识觉醒下更是如此。

在一个营销闭环中，若出现明显的品牌曝光大而转化低的情况，一般来说是负责转化的辅助营销手段准备的不足，没有有效引导曝光流量到产品销售中去，这也是整个营销计划的缺陷。

当然，我们所熟知并且加以讨论的案例都是品牌方“幸福的烦恼”，因为无论是百雀羚长图文广告还是那句“钻石恒久远，一颗永流传”，传播效果都远远超过品牌方的成本预期，无法事前计划更多转化路径也情有可原。

从转化、促销上看也许有遗憾，但从成本收益上看，净赚了大量免费的媒体曝光，若是换算成媒体刊例价那得值不少呢。

总而言之，多数的广告曝光与效果之争都一定程度上误解了营销本质，品牌的营销推广不是一个TVC、一个活动、一个刷屏事件的事。若从一个营销周期、营销闭环的角度上看，也许对这个争论就会有不一样的看法。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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