广告是营销中离消费者最近的环节，同样也是最性感、最激动人心的部分。但事实上，在营销中，创意并没有那么重要，真正重要的其实是——洞察（insight）。

什么是洞察？

挺有意思的一点是，虽然洞察是整个营销过程中最重要的地方，但根本没多少人能具体说清楚洞察到底是什么东西。“insight”这个词在《牛津词典》中除了“洞察”外，还有“领悟”、“顿悟”的意思，也就是对某种本质道理的突然理解。放在品牌营销中，它可以含糊地说成是消费者与品牌本质关系的理解。

一部催人泪下的广告片并非洞察，而用户为什么需要这种感人的广告片背后的理由也许是洞察；用户希望你的品牌更酷并非洞察，你的品牌变酷后能够满足用户什么心理需求也许是洞察。洞察不是产品卖点，也不是用户购买理由，洞察是用户与品牌关系的一种深入理解。

一个洞察能产生无数好创意

区分洞察与创意并不难，洞察是“道”，创意是“术”，有了消费者洞察，才会出现推广策略，从而产生许多创意。从营销链条上看，洞察是营销的起点，而创意表现是营销的末端。洞察是提出一个好问题，创意是怎么去解决它，一个好问题永远会比答案重要得多。

创意是广告营销的表象，而洞察是其中的潜台词；创意能有很多种，但洞察在一个传播周期中只会有一个。为什么很多人看过那么多杜蕾斯海报依旧写不出好文案？因为文案是基于洞察的表现技巧，大多数人看各种案例仅仅是看表层技巧，而没有顺藤摸瓜地挖掘整个洞察和传播思路，而这才是分析案例中最具价值的地方。

许多营销人员会埋头苦想惊为天人的创意，但事实上，如果发现了一个好洞察，创意其实已经自然而然能够涌现，基于一个洞察，能产生出无数的好创意。但如果洞察错了，那么创意再好，也是一个失败的营销，因为你对消费者与品牌关系的理解就错了，那么一切都可能是错的。

这里会有一个关于创意的悖论，你若是没有限制天马行空地放开来想，反而往往想不出什么创意，但若在洞察的框架下“带着枷锁跳舞”，却更容易想出好创意。

如何发现洞察？

创意的本质并不神秘，可以总结为旧元素的新组合，通过一定的方法论训练是可以学习到的，但洞察就没那么简单了，发现一个好的洞察比想出好的创意要难得多。

洞察其实可能在任何时间出现，而且人人都能发现，但同时似乎又不可捉摸。洞察可能来自用户的一句不经意的抱怨，或者是数据分析时的发现，又或者是某个时刻突然的顿悟……好在我们可以用一些调查方法来增加洞察出现可能。

宝洁推动了中国的品牌化进程，而宝洁的一大杀器就是调查方法，通过各种调查、测试，找到最佳产品方案，洞察便从中产生了。但调查其实并不一定需要耗费如此庞大的人力物力，而且人人都可以做，也就是说，人人都能用低成本的方式获得有效洞察。下面是两个基本思路：

1. 各种聊

营销行业看似轻松奇妙的是，许多洞察都是聊天聊出来的，而在办公室坐着很难憋出好东西，反而是与用户、客户接触聊天的时候，他们的哪句话也许忽然能带来启发。

其中最重要的是与用户接触，听取用户的反馈，这其中有一个小技巧，就是你最好别问用户对你的产品有什么期待，或者问用户我们加强某种方面的功能怎么样，因为这些只会让用户回答出正面信息，而这些正面信息价值不大。

比如说手机生产商问用户希望手机怎么改进，用户可能会放一些性价比、外观之类的烟雾弹，你若问支不支持公司推出性能更强大的手机，用户的回答一定是肯定的，但这些正面积极的回答都不是用户的需求，你难以在里面发现洞察。真正有价值的是用户的负面评价，听听用户在跟你抱怨什么东西，这里面才是最迫切的需求。

2. 暗中观察

洞察之所以叫洞察，它是跟观察分不开的。观察市场行情、观察数据变化、观察消费者的行为能够帮我们发现洞察。

市场行情的变动能够让体现消费者需求的改变，你可以通过观察整个市场数据变化，也可以通过观察竞品经营情况来获得对消费者的认知。为什么啤酒喝尿布的销量明显正相关，为什么竞品的某产品卖得好，这些都能通过简单的观察和数据分析得出，找到相关性后，挖掘背后的因果关系，洞察可能就出现了。

另外就是观察用户的真实行为，行为是不会骗人的，就算口头上说想要性价比最高的手机，到头来可能付款买了个像素特别高的手机，那么用户的需求就是拍照，其中的洞察就是用户更需要手机拍照来获得某种满足。

结语

每个人都能在低成本的情况下获得洞察，而洞察出现的时候我们往往都会觉得“意料之外、情理之中”，它是种一直被人忽视的东西，但揭晓之后却又发现这几乎是“常识”。这种“常识”之所以被人忽略，因为营销人员往往没有代入消费者角色，没有运用同理心深入体会消费者处境。洞察其实并不难，但对于营销者而言，特别难。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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