消费升级以来，品牌形象已经成为了优质商品核心特色之一，品牌形象就吸引用户关注、增加产品的市场竞争力作用巨大，全文结合具体案例，就品牌形象作用以及如何打造品牌形象提出自己的观点。

商品的同质化、价格战的惨烈早已成为了中小产品的生存特色，而国际化的大品牌却凭借着独一无二的产品形象，在市场中牢牢占据着主导地位，品牌形象可谓功不可没。

品牌形象何以诞生？

品牌形象是人们心中对于某一产品的印象总和，代表着某产品在消费者心中的特殊地位，是由产品的各种特性（品牌属性、名称、包装、价格、声誉等）构成。

利益是商业竞争中追逐的焦点，企业费尽心力打造的品牌形象也是以利益为导向。打造品牌形象，是为了让企业的品牌形象不断地接近其理想目标，维持消费者的忠实度，并稳定地激发消费者产生购买行为，甚至为企业带来产品溢价，获得更加丰厚的利润。

品牌形象有何作用？

1. 使产品脱颖而出

NIKE的LOGO

举个例子，当你看到这个“对勾”时，你立刻知道这是什么品牌，甚至是什么定位？

这就是品牌的的力量，并通过不断地迭代延续，能够强化品牌的辨识度。

2. 刺激用户购买产品

“神仙水”官网

个性鲜明的产品更能够引起消费者的关注，这种关注正是产生购买意愿和购买行为的基础条件。SK-II被称作“神仙水”，神奇的功效和形象给女性消费者了深刻印象，当她们无意浏览时，个性的标识能够唤起她们心中的已有印象，产生兴趣，引导她们了解产品，并产生购买行为。

3. 最大化的传播能力

米家生态

米家生态就是成功的典范，小米手机的MIUI论坛为小米收获了庞大的忠实粉丝，在他们心中树立了“极简、实用”的品牌形象，之后无论是小米手机的发布还是周边手环、平衡车、净化器的发布，消费者总是和小米的固有印象联系起来，节省了小米很大一部分的广告支出。

品牌形象打造的四部曲

围绕着用户体验，我们可以将品牌形象划分为三个层面的内容，包括：感官形象、体验形象和传播形象，分别对应着外部形象、核心体验和传播策略，我们可以围绕着这三方面进行打造。

形象打造四部曲

第一步，从企业内部提取品牌基因，将其概念化，成为一种可以用语言描述的符号。品牌基因是产品品牌的核心内容，通常包括了产品的使用价值（核心）、产品的特点（功能）、风格形象（外部）等等，比如：特斯拉电动车的科技感，NIKE鞋的轻便舒适，哈弗大学的精益求精。

具体实施过程：

1. 根据相关的市场调研、外部环境的特点、产品设计书等，对市场上的竞争情况、未来发展动向有一个深刻的理解，形成书面报告。
2. 结合企业目标和市场环境，设计差异化品牌形象；进行用户心理体验的预设；建立动态的分析方法，应对快速变化的市场。
3. 用户情景测试，确认需求和品牌形象的真伪性。

第二步，围绕用户的体验形象，（体验形象是形象的核心，用户通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在体验过程中得到的服务进行体验从而产生认同感），对产品的核心功能或特色进行相关的设计，综合品牌基因和用户的需求进行内核的打造。

具体实施过程：

1. 设计者需要充分的了解用户的需求，通过设身处地的思考，将产品从千篇一律的竞争品中脱离出来，获得用户的认可。
2. 根据用户需求设计相应的解决办法，筛选出切实可行的办法。
3. 将解决方案与品牌基因相融合，剔除市场大众反感，对产品的核心进行设计。

MIUI的诞生，在问世前就是充分以50万论坛用户的需求为出发点，设计出了当时杂乱安卓操作系统中最贴近用户需求的MIUI系统，这样独特的发展之路为小米沉淀了一大批忠实粉丝，成功地打造出了“发烧”手机的极客品牌形象。

“米粉社区”

第三步，在完成核心构架的基础上，我们需要围绕着产品的感官形象（感官形象是人们对形象的感知印象），对产品的展示形象有一个全方位的设计，包括产品的logo、logan、外形界面等。

使产品能够在第一眼的时候给用户留下其定位和形象，并通过个性鲜明的感官形象能够快速勾起消费者大脑的潜在印象，使用户在众多的产品浏览中，快速想起本产品的特色和功能。

具体实施过程：

（1）简洁上口的宣传语，将产品形象和目的联系起来，利于传播，例如：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金“这句话能够第一时间勾起消费者关于脑白金的记忆。

不朽案例“脑白金”

（2）富于形象的logo设计，将产品功能或目的完美阐释，例如：饿了么的logo——招牌的e字型图案采用黄金分割比例，倾斜57度，应和谐音“我吃”并且结合拼音首字母，阐述了品牌主打餐饮并形象鲜明，易于记忆。

饿了么的LOGO

（3）保持产品整体形象的协调，一次使用多次出现，最大化留给用户深刻印象，使其形成永久记忆。

比如：下图的饿了么和大众点评的主界面设计。

部分产品截图

第四步，利用社会媒介物进行传播形象。传播形象是体验形象和感官形象的实际运用，在这个过程中，充分地利用社会媒介如电视、广播、实时资讯等将产品触及到用户，使用户在观赏和使用中，充分了解产品的体验形象和感官形象，进而留下深刻的品牌形象。

品牌形象的适用性

品牌塑造的过程是动态的，并不是一成不变的，因为竞争对手的出现或者需求的变化等不可控的因素，产品的品牌策略必须有一个动态的调整过程，但万变不离其宗，把握核心基因，用四部曲进行调整即可。

星巴克logo图标的变迁之路，见证了星巴克根据市场情况由多元业务向咖啡业务进军，再跳出咖啡的圈子以开展更多元的业务，迎合扁平化大潮等一系列的变迁之路，其中形象一变再变，但核心基因从未改变。

星巴克LOGO变迁

市场竞争残酷性为大家所熟知，在传播后期，即使用户的基数积累到可观的数量，也需要利用社会媒介物的持续输出，扩大其品牌的影响力。

人们通常具有着固定的遗忘曲线，加上竞争对手的持续输出，最先收手的恐怕难以埋单，这也是近年来不少产品霸占各大综艺节目的主要原因，例如：拼多多在国内几大热播综艺来回滚动播放，仅2018年拼多多就赞助了、《快乐大本营》、《奔跑吧第二季》、《极限挑战第四季》等。

总结一下

技术的进步使得商品极其泛滥，但这也意味着商品的竞争更加的激烈，这场无声的战斗中，充满变数，但是没有真正的核心基因，没有优秀的体验形象和感官形象并存的产品，在这场博弈中绝无可能取胜。

作者：天柱

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