读前思考3秒：你为什么会对某些品牌或产品很“忠诚”？

很多品牌会发现，现在的“品牌忠诚度”似乎越来越不管用了——品牌或企业经常会遇到用户流失或被竞争者“抢”走的问题。

前两天一位做餐饮的读者找到我，说原本生意一直好好地，附近写字楼的消费者经常选择他的店来吃饭，他以为可以“一直躺着赚钱了”。但是上个月在他店对面新开一家和他差不多的餐馆，很快就把他店的一半以上的顾客抢过去了，导致销售额大幅下滑。

其实，类似这样“用户易被竞争对手抢走”的情况并不少见。

• 某个商场生意不错，但是对面后来新开一家超市后，你的用户很快就被抢走了。
• 有些用户本来一直用美团外卖点餐，但是后来喜欢上了“饿了么”平台。
• 甚至，员工本来在你公司干得好好地，但突然有一天说要辞职（很多是被同行挖走了）……

为什么很多用户这么“不忠诚”，容易被对手抢过去呢？

一、什么是品牌忠诚度？

我们首先重新理解一下什么叫“品牌忠诚度”。（之前的文章讨论过，现在再简单说一下）

很多人做产品或搞品牌时，存在着这样的认识误区——“要让用户忠于自己的品牌”。

如果在过去的中国商业社会中，这是理所当然的观念。因为过去中国的经济发展刚刚起来时，被大家知道的品牌并不多，很多抢先进入某品类的企业很快就做成了知名品牌，抢占了用户的心智。

用户在有限的选择中，自然很快就爱上某个品牌，产生了我们经常说了“品牌忠诚度”。比如：我们都熟知的诺基亚手机，柯达胶卷等。

但是后来随着产品同质化越来越严重，更好的品牌也越来越多，这也就意味着我们用户的选择也更多了（不再是过去仅有的那几家品牌）。手机不再是诺基亚可以选择，出现更好体验的苹果等智能手机；柯达也被数码技术给代替了。

这个时候，用户的忠诚度哪里去了？曾经爱你爱得深沉的用户，怎么抛弃了你？！

因此，大部分用户的需求与“忠诚”并不是恒定的。正好相反，现在做产品或品牌时，我们要去“忠诚”于用户——根据用户的需求变化和市场的消费趋势，进行不断的产品或营销上的迭代。而能够满足用户需求的产品，就是保持用户“忠诚”的前提条件。

而你的产品价值要么能够比其他品牌更好地满足用户的需求，比如：可以送上门的水果店，明显比没有上门服务的店更受很多用户的喜欢，要么你是比其他品牌提供了不同的独特价值，比如：小米手机的高性比就是当时智能手机中的独特价值。

但是，如果你的品牌或产品价值没有问题，但用户还是容易被竞争对手抢走，怎么办？

二、提高用户的转换成本

著名战略专家迈克·波特曾提出：当用户从一个产品或服务转向另外一个产品或服务时，还会面临着转换成本的阻碍。

为了更好理解，笔者简单做了一个图（我们暂且忽略这个图美丑的问题…）。

如上图：如果竞争者比你提供更好的价值来诱惑你的用户，如果转换成本不高，用户就会像平衡木上的圆球一样，很容易滑向你的竞争对手那边。而如果提高用户对你产品的转换成本，就会减少用户的流失。

所以，你的品牌想要让用户保持“忠诚度”（留住用户），不但产品要能满足用户的需求，还要提高用户的转换成本。

比如：我在几年前就开始用印象笔记（一款线上记录与保存信息的软件），虽然很多朋友给我推荐有道云笔记，但我目前依然不会放弃使用印象笔记。

为什么？

这并不是印象笔记非常好用，而是因为我已经在印象笔记平台上记录与整理了几百条笔记。如果我用新的笔记平台，转换成本太大了，从而让我放弃用其他笔记平台。

再如文章开头所说的餐饮案例，问题其中的一个原因就是用户的转换成本不够高，导致用户很容易就被竞争对手“抢”走。

而这个转换成本主要包括：程序成本、财务成本和情感成本。下面就和你详细说说。

1. 程序性转换成本

程序成本就是用户更换一个品牌或产品所需要的时间、精力或学习成本。

比如：在“QWERT”排序的键盘普及之后（我们现在的电脑键盘依然是这种），还发明了更好用的键盘，但依然取代不了 “QWERT”排序的键盘。其中原因就是新的键盘程序成本（学习成本）过高，还有相关行业产品的更换，涉及的成本会更大。

再如：很多人即使知道自己所在的行业或公司没有什么前景了，但依然不愿意换其他工作。因为换新公司与工作，意味着要重新花时间精力去学习和熟悉新环境，也就是程序成本过高。

所以，在用户使用了你的产品， 一点点地积累用户的程序成本，是提高转换成本的方式之一。

比如前面说的印象笔记，我在该平台上每增加一条笔记，就是增加了我日后使用其他笔记的程序性转换成本。

还有很多人用了一个手机号码好几年了，一直不想换新的，因为积累了很多好友号码。换了新号码需要逐个通知好友，提高了我们用新号码的程序性转换成本。

同样，如果你想让自己的产品快速获取新用户，就要降低产品的程序性转换成本。

比如：很多APP的界面设计和微信的大同小异，就是降低人们的程序成本，快速熟悉上手。

2. 财务性转换成本

财务性就是用户继续用你的产品或品牌的利益、好处。你用得越多，获取的利益也多，从而让你舍不得转换到其他产品。比如：我们常见的会员制度、积分等，就是典型的代表。

亚马逊网站、costco零售店等的会员，比非会员享受到明显地优惠打折等好处。所以很多成了这些平台会员的用户不会怎么换其他品牌或平台，因为会员或积分制度对用户就是一种绑定作用，提高了财务性的转换成本。

像文章开头所说的餐饮例子，前期如果建立自己的会员卡或积分制度，就不会这么轻易被其他竞争者抢占用户。

3. 情感性转换成本

有些人即使对现在的公司非常不满意，但依然不会轻易离职。因为可能背后还会有情感性的转换成本，对公司某些人或某些事依依不舍之情。

很多品牌或企业经常邀请自己的用户参加各种线下的沙龙、交往或其他福利活动，除了更好了解用户之外，还有就是可以增进与用户的情感，让用户增加了情感性的转换成本——“这个老板对我这么好，我下次还要支持他的东西！”

一些线上的平台也会有自己的交流圈，让用户之间建立关系，也提高了用户的情感性转换成本——“我在这个平台认识了很多志同道合的人，不舍得走啊”！

可见，情感也可以成为用户转换其他产品的一个阻碍成本。

总结

用户本来与你无亲无故，如果发现有更好的产品或者其他不同的独特产品，毋庸置疑很多用户会被引诱过去，这时怎么办？

你想要留住用户，需要能够持续地给用户提供有效的价值的前提条件下，还要提高用户的转换成本——程序性、财务性和情感性的转换成本等。

备注：现实商业中，用户流失的因素不只这么简单，还要考虑其他复杂的原因，比如用户观念的改变、消费环境的变化等。本文只作为一种参考思路，具体情况需要具体分析与解决。

（部分图片来源网络，侵权联删）

#专栏作家#

怪兽先森，微信公众号：怪兽先森（ID：Mister-shou）。人人都是产品经理专栏作家。关注互联网营销，擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单和实用的营销人。

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