在我们的执行具体的营销工作，产品和消费者是迈步过去的坎。很多企业因为没有进行产品和消费者的研究，导致了产品不好卖。产品卖点、消费者痛点、用户买点、购买痒点，都是我们在营销前期就要想好的营销内容。

产品卖点

所谓“卖点”，无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。

不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

所谓卖点，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。

多年前的太空棉防寒服、太空型饮品（中美合资的果珍），是较早的以技术为卖点的产品。一想到高深的太空技术，人们不由不瞪大了眼睛，说不出一个不字来。

英特尔的核心产品——电脑芯片，其技术含量在世界上首屈一指，所以它的高技术就成了它的第一卖点或关键卖点，傲视环球、独步天下，在其所做的以机器人为形象代表的广告片中，我们清楚地看到了这一点。

乐百氏的纯净水“27层净化”、美的的空调“强力制冷”、科龙空调的“宁静无噪音”，其卖点各具特色。在最近的产品广告中，海尔空调强调的新卖点，15米超长距离送风和立体环绕送风便是以其新技术作为卖点的。

产品卖点可能有很多种，但是产品的核心卖点只围绕一个点去展开。

用户买点

那消费者要的买点是什么？

买点应该包括这两个需求点：明确需求（基于现状有需要迫切改变的需要）、潜在需求（对现状不满但没有急切改变的需要）。

买点是客户购买商品的行为心理动机，它能激起大众为满足需求做出购买行为。简单地说，就是需求的G点。然而，同一种商品畅销，每个人购买的动机和理由都不可能是一样。 买点确切地说是客户的差异化需求点，客户买是因为产品对他有用，能满足他的需求，能给他解决问题或实现快乐。

用户买点是从用户的角度来想的，在营销学上讲，顾客要的不是卖点，而是买点，给我一个购买你产品的理由，例如：质量好、功能强、价格便宜、味道鲜美、可以装逼、明星代言等。这些理由当中的某一个理由，都能成为用户的买点。

• 例如：你是某一个明星的死忠粉，只要是这个明星代言的产品你都买，那么用户的买点就是这个明星；
• 例如：你进一家花店，你觉得某一束花特别好看，特别与众不同，那么用户的买点这就是好看；
• 例如：你吃了一家饭馆的菜，觉得非常好吃，下次还进去吃，好吃就是你的买点。

买点可能是一个点，也可能是几个点的结合然后打动了你。

消费者痛点

生活中，我们经常看到这样的例子：为了吃上某家的美味料理，可以忍受店里很吵的音乐；为了喝一杯星巴克的咖啡，我宁肯忍受坐店里不舒服的座椅；为了看一部电影，可以排几个小时的队……

而消费中这样的“痛”，很多顾客还能全盘接受。在产品同质化的今天，所有的企业都希望通过提供极致的体验服务，让顾客满意长期消费。

在销售中，A家和B家的产品具有相同的功能特点外，A家产品具有一些其他的附加服务，而B家产品不具备，而对于倾向于消费A家产品的消费者来说，消费B家产品就有一个难言的“痛”：服务为0。

某家净水器在上市后，收到大量投诉，问题集中在净水机的滤芯上。原因是为了降低生产成本，净水机的滤芯用的原材料低廉，导致偶尔会无法净水工作。但若全部召回，显然那市场影响力就等同于三星手机炸机撤出中国，整个品牌市场会死掉。

经过商议，这家企业决定每半年就为用户换一次滤芯，同时提供清洗净水器的服务，这样既保证了产品的质量也配套了温馨的售后服务，赢得了口碑和提高了品牌影响力，和竞争对手相比较，这样的服务是没有了的，这恰恰将原来的痛点一一化解为了卖点。

所以企业需要对消费者的痛点进行梳理，然后把痛点转化成卖点。

购买痒点

购买的痒点是在消费者痛点的基础上，让客户进一步行动的点。痒点并不是急需解决的问题，但是如果能解决掉，就像挠痒痒，也会很舒服。例如：电商买东西，100-10的优惠券算用户的痒点，赠品也算用户的痒点。

在产品同质化、功能同质化、卖点同质化、痛点同质化的今天，通过解决用户购买痒点，也不失为一个非常好的“增值方法”。

任何企业在做营销的过程中，如果能够分析好以上这几点，那么，你的具体的营销文案就不会偏离主线了。

#专栏作家#

缪丽伟，公众号：缪丽伟讲营销，人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者，数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等，喜欢从表象去研究营销的深层次原因，并找寻切实可寻的操作方法。

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