客户购买任何东西，都有一个“过程”，而这个过程中有很多模糊的概念，我们不弄清楚就只能凭“感觉”，恰好这个购买的过程存在着太多机会，本文将从解构客户的“期望”开始，带领我们走上成为“顶尖销售”的第一步。

我们买东西的时候，到底是在和“谁”比较？

某君到商场计划为自己买一件风衣，进入商场之后，他找到了一个卖风衣的柜台开始试穿。试了几件之后，觉得其中的一件还不错，比较彰显自己的气质。不过，本着货比三家的原则，他没有立即掏钱，而是准备再看几家。

不久之后，他找到了第二个卖风衣的柜台，又开始试穿，他惊喜的发现，有一件风衣穿在自己身上绝对是高大上，甚至穿出了小马哥的风采。再看价格，二万六！这坑爹的价格不是自己能承受的，撤！

商场里再也没有卖风衣的地方了，他只好又回到了第一次试穿的柜台前，心有不甘的再次穿上了那件开始觉得不错的风衣，不过，这次的感受和上次完全不同。怎么看怎么别扭，整个就是一个‘大衣哥’。于是他决定，不买了！

这是一个生活中常见案例，这个老兄的采购决策过程很多人都经历过。

我们来看看他是如何来判断一件产品好坏的：

• 他第一次试穿，觉得还不错，他是与什么比较呢？没错，是在和自己脑子里的风衣形象进行比较。在买风衣之前，他脑子里有一张风衣的照片。这张照片也许没那么具体，甚至是模糊的，但是肯定会有。否则，他根本没法判断好坏。
• 第二次试穿，还是和头脑中的照片比较，这时头脑中的照片和刚进商场的时候已经有所不同了。可能更加清晰、具体，因为他已经用第一件风衣修正了试穿之前头脑中的风衣。但是他头脑中的这件风衣未必和第一次试穿的风衣一模一样，也许他发现了第一件风衣的问题，希望以后试穿的风衣不要再有这个问题。
• 以此类推，第二次试穿后，第二件风衣又进一步修正和完善了他头脑中风衣的样子，让他一下子对自己想要的风衣的样子更清晰、具体和丰富了，而且修改幅度还挺大。虽然由于价格问题，他没法接受，但是毫无疑问他是喜欢这件风衣的。
• 第三次试穿，因为比较对象变了，他头脑里的风衣已经变成了另外一个样子，是被第二件风衣修正过的，更接近于第二件风衣的样子，虽然未必一模一样。而面前的这一件和头脑中的样子差异太大，于是他得出了一个结论：这是件差风衣。

从表面上看，似乎是两件风衣在比较（竞争对手之间的比较），但是仔细想想就明白，风衣还是那件风衣，但是客户的看法却发生了巨大的变化，原因是客户真正的参照对象是自己头脑中的那张照片。伴随着三次试衣，这张照片先后出现了三次。

对于客户头脑中的这张照片，我们给它起一个容易理解的名字：（客户的）期望。

客户头脑中的“期望”，包含了什么？

“期望”这个词大家都不陌生，但是如果你问“期望”里包含什么，又会觉得很模糊，似乎有愿景、有期待、有希望、有蓝图，杂七杂八的，看起来很乱。所以我们有必要把它认真解构一下，解构到销售可以操作的程度。

我们对期望的定义是：客户提出的方案。

这个定义有点难理解，通俗的说就是客户对供应商产品、方案、服务、价格、公司等的要要求，你会发现：客户经常会给销售提要求，比如：你要操作简单、你要有经验的实施人员、你要价格便宜、你们领导要重视我们的项目等等，这些都是期望。期望就是客户对供应商的总体要求。

从销售的角度解读“期望”，他有三个相互关联的要素：目标、障碍和措施。

一、目标

目标就是客户希望达到的结果，比如减少人工成本、体育场要设计成城市的地标工程、材料成本降低15%、养殖场猪的死亡率降低2%等等，这些都是目标。

关于目标有几点解释：

目标可以是具体的，比如：降低成本15%，也可以是模糊的；比如：楼要盖得高大上。大部分销售情景下，客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程，这本身就是销售的操作空间。

愿景与目标并不一样，愿景是要做成什么样子（what），比如：客户要求建筑设计师在商场大楼里多设计两个门，而目标是客户希望带来的结果（Result）。比如：多设计两个门以便于在节假日人流密集的时候，可以方便疏散人群。从销售实践来看，目标对客户的刺激远大于愿景。

所以我们在‘期望’这个概念里用目标代替愿景，目标具有角色属性，也就说即使同一个采购项目，不同人的目标并不一样，所以对目标的定义，更确切的说是对个人目标的定义。

反过来想，也正是因为针对的目标是个人的，所以销售才可以利用目标说服客户的某个角色支持自己。

二、障碍

所谓障碍就是阻碍目标实现的问题和困难，比如：设备维修率高导致延迟交货、团队能力差导致项目迟迟不能交付、考核不到位导致计划无法落实等等，这些都是障碍。

关于障碍，也需要解释几点：

障碍的存在是你的产品或公司存在的理由，你的产品或方案就是为了解决障碍而存在的。也就是说，销售人员的产品或公司的某些特性（实力）一定是对应客户的某些障碍的，这就是期望里为什么要包含障碍的原因。

阻碍一个目标实现的障碍可能不只一个，通常情况下你的产品和方案只能解决一部分障碍，越是大的订单，越没有完美的解决方案。一般情况下，产品或方案不能作为充分条件出现。

客户未必清楚每一个障碍，这也是销售的操作空间，尤其是对于顾问式销售来说。

障碍还包括客户希望避免发生的事情，比如：客户不希望没有经验的实施顾问参与自己的咨询项目，这往往来源于客户对风险的担忧。

可以看的出：目标和障碍是需求层次的东西，不是期望层次的东西，因为他们是面对客户业务展开的。

三、措施

措施是指解决障碍、实现目标的方法，比如：超过一定库存就自动报警、让有经验的设计师加入团队、为运输车队买保险等等。

关于措施的解释如下：措施不是产品功能或者公司实力，比如：措施是当仓库超储的时候，及时通过短信形式发给相关人员知晓，而功能是你的产品在给定条件下可以自动触发短信。

措施可能是销售提出来的，但也可能是客户提出来的。一个障碍的解决可能需要多个措施，当然一个措施也可能解决了多个障碍。有些障碍不一定需要具体的措施去对应，比如：客户对风险的担忧。

措施是期望层面的东西，因为措施是针对客户对供应商的要求展开的。

客户为什么会有期望呢？

一般情况下，是因为客户有需求，我们对需求的定义是：客户的业务问题和业务目标。

首先这是客户的，和供应商没有丝毫关系，是客户的问题和目标，比如：客户库存高、客户成本高、客户的猪不长膘、客户的酒店不防盗等等。

但是有问题也未必要解决，有目标也未必要实现，什么情况下才解决呢？

这取决于动机，动机是完全个人化的东西，比如：客户某个角色希望站稳脚根、希望跳槽、希望获得领导重视、希望获得个人权威等等。

我们对动机的定义是：客户某个角色希望脱离痛哭或者获得利益的想法，有动机才能行动、有行动才能采购，有采购才有销售。

期望、需求、动机是我们提倡的三维空间。

说起“期望”这个词，很多人的头脑中立刻显现出一个词汇：超出期望。比如：第二件风衣就是超出期望制造的购买欲，但是站在销售的角度，我们不认为是超出期望。因为销售中所说的期望本身就是动态的、变化的，无法测量的，就像要测量一个人的心理阴影有多大一样不现实。

既然这样，你怎么说超越？更重要的是，当销售意识到期望是不断变化的时候，他才会时刻关注期望，每次拜访都了解期望的变化,而不是指望着一蹴而就。

销售中所说的期望具有以下特点：

1. 客户的期望首先来源于客户的认知，认知来源于他过往的经历，他看过《英雄本色》，对小马哥印象深刻，所以他觉得风衣就应该是那个样子。
2. 期望既然是一种认知，就必然带有很强烈的个人色彩，同样的事情，不同人的期望可能差别很大。比如：另一个买风衣的顾客可能认为风衣是《黑客帝国》里尼奥的样子，所以需要关注每个人（采购决策角色）的期望，尽量满足每个人的期望。
3. 销售人员不能指责期望是否错误，因为指责就意味着用销售的期望去评价客户的期望，这就偏离了以客户为中心的思想。销售的期望根本不重要（你认为是什么无所谓），客户认为是什么才是最重要的。
4. 虽然不能评价，但却可以认知、引导、满足每个客户角色的期望，因为只有这样他们才会投票给你。
5. 期望是不断变化的，从上面案例中可以明显的看到期望变化的轨迹。在大订单中，这种变化更频繁、更剧烈，甚至会出现蝶变的可能。
6. 期望的变化可能来自客户本身，但更可能来自销售人员和他的竞争对手。
7. 期望可能是明确的，也可能是模糊的，很多时候，客户可能自己也说不清楚。

作者：崔建中，公共号：销售会

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