对于我们做传播、做营销来讲，应该始终谨记——消费者根本不关心你卖什么、你是什么产品，消费者只关心他自己。

网易又刷屏了，这次是一个人格测试小互动，测测你的荣格心理原型是什么?

这不由得使人想起今年4月份网易蜗牛读书的刷屏测试——测测你的身体里住着哪位作家？

以及同一时间刷屏的另一个测试——亚马逊，测测你是哪本奇书？

基本上每隔几个月，就会有一个测试类的小互动刷屏，这足以证明我们人类对自己抱着无尽的好奇。

早在3000年前，古希腊德尔菲神庙的门楣上就镌刻着这样一个神谕——“人啊！认识你自己。”

苏格拉底最爱用这句话来教育他的学生，而根据第欧根尼·拉尔修的记载,有人问泰勒斯“世上什么事情最难做到？” 他应道：“认识你自己。”

事实上，在我看来，今天我们的绝大多数行为，尤其是消费，都是为了证明“我是谁”，以及为了追寻理想中的自我（“我想成为谁”）。

所以对于我们做传播、做营销来讲，应该始终谨记——消费者根本不关心你卖什么、你是什么产品，消费者只关心他自己。

每一天，人们都在热切地寻求着对自我的认知和肯定。但一个人很难真正认识自己，因为不识庐山真面目，只缘身在此山中。当你是“你自己”的时候，你就没办法把自己当成一个观察对象来认识。

所以我们就借助于星座、血型、八字、塔罗、各种人格测试诸如此类。

回到网易最近刷屏的人格测试，它的左下角写着一句话——基于“荣格心理学”的真实人格分析。

荣格，心理学的大BOSS，人格分析心理学创始人，分析心理学是一门探究人类心灵原始意象的深度心理学，他的理论和思想至今仍对心理学研究产生着深远影响。

荣格主张把人格分成内倾和外倾两种，意识（自我）、个人无意识（情结）和集体无意识（原型）三层。

意识，是我们心灵能够感知的部分。无意识，则是存在于我们内心深处，但我们感知不到的部分。其中的个人无意识我们虽然感知不到，但它还是由本人曾经的经历和感受构成的。而集体无意识就牛逼了，它不仅感知不到，也不由我们的经验产生。

那么集体无意识从哪来的呢？

它产生于人类过往漫长岁月中的所有生活经历和生物进化历程，是我们祖先生活经验在我们内心的一种贮藏。

比如一个婴儿从来没见过蛇，但他看到蛇就会害怕。这便是因为我们的祖先在过去几百万年的时间里害怕蛇，对蛇这种的恐惧已经成为我们的本能。这种恐惧有利于我们生存下来，因此这种远古的记忆烙印在了我们每个人心底。

假如这个婴儿长大成人后一辈子没有见过蛇，没有听说过蛇，那么他永远都不会知道自己害怕蛇。但一旦见到蛇，他还是会感到害怕。这是他意识不到的，这就是集体无意识。

后来，美国心理学家卡罗·S·皮尔逊博士，将原型总结出了一套完整的系统，并归纳了12种对人影响最为深刻的原型。

这也就是各位在本次网易人格测试中看到的名词——天真者、孤儿、战士、照顾者、追寻者、反叛者、爱人者、创造者、统治者、魔术师、智者、愚者。

原型无所谓好坏。创造者、爱人者、智者就是好的，就是表扬人；孤儿、愚者、反叛者就是坏的，就是在批评人。不存在的。

原型就是人们思想、行为一种与生俱来的潜在模式，代表人类共同的观点和行为形态。12种原型分为四种动机面向。

台湾与大陆对12原型叫法不一，括号内为台湾叫法。天真者、孤儿（凡夫俗子）、照顾者、爱人者（情人）、战士（英雄）、统治者、反叛者（亡命徒、破坏者）、魔术师（魔法师）、创造者、追寻者（探险家）、愚者（弄臣）、智者。

但我一开始听说原型，其实并不是从荣格那听来的，甚至都和心理学无关。我第一次听说原型，是因为一个非常有意思的品牌理论——原型品牌（Brand Archetype）。它也是把品牌分成这12种原型，比如标榜keep walking永远向前的洋酒尊尼获加，就是战士原型。而主张“愈欣赏，愈懂欣赏”“品见初心”的轩尼诗，则是一个愚者原型。

看完原型品牌理论，我对原型产生了浓厚兴趣，于是就去做研究，这才知道原型是由瑞士心理学家卡尔·荣格提出，并在美国人约瑟夫·坎贝尔的神话学中发扬光大的。

坎贝尔，20世纪备受推崇的神话学大师，西方流行文化的一代宗师，也是影响披头士、猫王、迈克尔·杰克逊、乔治·卢卡斯、斯皮尔伯格、J.K.罗琳、乔布斯的精神导师。《星球大战》《黑客帝国》《蝙蝠侠》等一大批电影都宣称坎贝尔是他们的灵感之源。乔治卢卡斯就说过：《星球大战》就是基于坎贝尔的理念创作的现代神话。没有坎贝尔，就没有星球大战。

前面已经提到，原型是人类集体的、先天的、普遍的经验凝结，而承载最多人类集体经验的就是各民族的神话传说了。

远古时期的人们相互隔离，按说各自创作的神话各有各的特色。但坎贝尔研究完发现了一个惊人的事实：

全世界的神话都长一个样！！！

同样的一个故事，在世界各地一再出现。那么，为什么人类早期的这些神话都长一个样呢？

要知道原始人可没有互联网，他们想抄个别人的段子也没法抄啊。

这些反复出现的神话象征，只能说明一个道理，即不管白人、黑人、东亚人、西欧人，他们内心深处的想法都是一样的。

神话，揭示了人们共同、普遍、深层次的无意识心理结构，这就是集体无意识，原型就是集体无意识引发的基本意象。

坎贝尔发现的这个千篇一律的神话，标准模版大概长这样：

很久很久以前，有个英雄，他过着平凡而平静的生活。突然有一天，他收到了冒险的召唤，英雄或情愿或不情愿地踏上了旅程，历经磨难和危险，也遇到好心的老师和朋友，最终带着胜利归来。

于是他就写了一本书，《千面英雄》。英雄的故事都是一样的，只不过是以一千个面目和名字出现在各个民族和国家的神话里。

后来，编剧和写作大师克里斯托弗•沃格勒，根据坎贝尔总结的这个神话学模式，写了一本书《作家之旅》。

他把英雄之旅分成了12个阶段：

• 第一阶段：正常世界
• 第二阶段：冒险召唤
• 第三阶段：拒绝召唤
• 第四阶段：见导师
• 第五阶段：越过第一道边界
• 第六阶段：考验、伙伴、敌人
• 第七阶段：接近最深的洞穴
• 第八阶段：磨难
• 第九阶段：报酬
• 第十阶段：返回的路
• 第十一阶段：复活
• 第十二阶段：携万能药回归

沃格勒常年担任好莱坞各大制片公司的编剧顾问，有了这本书之外，好莱坞就按照这个模式来编电影，《狮子王》的编剧，就不止一次提到电影就是完全按照这个理论编出来的。

辛巴原本无忧无虑地生活着（正常世界）；但他被叔父刀疤欺骗，认为自己害死了父亲，被迫远走他乡（冒险召唤）；
辛巴很内疚也很迷茫（拒绝召唤）；

他遇到了两个伙伴——猫鼬丁满和野猪彭彭，丁满和彭彭教导他要忘记烦恼、活在当下（见导师）；

后来，辛巴遇到了来寻找他的母狮子娜娜，娜娜要求他回去荣耀大地担当责任。辛巴再一次想起被自己害死的父亲，他拒绝了（越过边界）；

辛巴经受着内心的折磨与考验（内心是他最大的敌人）；

这时他再次遇到了导师——巫师拉飞奇。在巫师的魔法下，他见到了自己的父亲，父亲要求他记住自己是谁（最深的洞穴、磨难）；

于是辛巴勇敢地回归了（报酬、返回的路）；

在与刀疤的决战中，辛巴得知了当年的真相（复活）；

最终辛巴成了新的狮子王（携万能药回归）。

今天很多人写小说，写剧本，都参照英雄之旅之个模式去套。坎贝尔的《千面英雄》和沃格勒成了好莱坞的必读书目。好莱坞出版了大量的书来谈英雄之旅的编剧模式，比较知名的还有布莱克·斯奈德的《救猫咪：电影编剧宝典》、悉德·菲尔德的《电影剧本写作基础》等。

所以你看，荣格提出的原型概念，不仅建构了人格分析心理学理论，还帮助坎贝尔建构了一整套神话学理论。

而且，它还在学术之外，以一己之力启迪了文学写作、电影编剧、商业品牌三大领域的发展。

神话、电影、小说、品牌广告，本来就是社会文化的重要组合部分。所以说，社会文化的形成，社会文化要想影响人、制造流行，最终要回到人的心理最底层——原型。

坎贝尔的这本《千面英雄》，是我推荐给文案阅读的第二本书。要想读好这本书的话，还推荐一并阅读：

1. 克里斯托弗•沃格勒《作家之旅》
2. 卡罗·S·皮尔逊《影响你生命的12原型》
3. 玛格丽特·马克，皮尔逊合著《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》（玛格丽特·马克为Y&R广告公司副总裁，Y&R即美国历史最悠久的4A公司扬罗必凯）
4. 道格拉斯 B. 霍特《文化战略》

霍特提出了一个透过文化建立品牌的方式，同样运用了神话学和原型的基本概念，品牌必须建构于人们对于神话价值之上的一些共同渴望，这就是cultural branding文化品牌。

此为文案十书系列第二本。 

第一本是斯蒂芬·金《写作这回事》“写不出来东西？”“喝点漱口水啊”

当然了，就凭几个问题就想测出来自己的原型是啥太不靠谱了，还是要读书的。

我还可以测自己在《延禧攻略》里是谁和谁的合体呢？

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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