营销学的本意是让企业要根据消费者的需求来设计、生产产品，而不是盲目跟风造成滞销。因此企业在决定要开发新品时，首先要做的是研究消费者需求、研究行业未来趋势，找到方向和机会，这是新品成功的2大关键。

新品的打造一个套系统的智造过程，许多企业习惯“先做产品再做营销策略”，其实新品的智造应该是反过来的，即“先要做新品的营销策略后生产”。

没有策略的跟风模仿，是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。没有策略或策略不清的产品，不应进入制造环节，去冒浪费企业资源的风险。

下面是本人的一些关于新品智造方法的经验，供参考。

新品的营销策略一般要先思考6个问题：新品的机会在哪、如何市场定位、产品策略、渠道策略（略）、推广策略、上市管理。

一、寻找新品机会

机会来源于“欲求不满”，找准了，新品就成功了一大半。

营销学的本意是让企业要根据消费者的需求来设计、生产产品，而不是盲目跟风造成滞销。因此企业在决定要开发新品时，首先要做的是研究消费者需求、研究行业未来趋势，找到方向和机会，这是新品成功的2大关键。

不要和趋势对着干。很多企业往往忽略这一点，一开始就选错了方向，就像千辛万苦走到头，才发现是绝崖，死是从选择错了的那一刻就注定的。新品的方向是大事，企业要首先考虑清楚。

确定了新品方向后，另外的一大关键点是洞察目标消费者对这一方向的品类有哪些需求，哪些未被满足，哪些满足的不好，这就是欲求不满，就是机会，需要去洞察发现。例如：据未被满足的某高端市场设计的产品；我们在湖南为某企业堆出的针对餐饮市场的佐餐奶。

很多企业开始这一步没有做，或没有做好，就直接生产了产品，是导致新品上市失败的一大重要原因。我们在服务的案例中，最长遇到的也是这种情况。如果你的企业也是这样，也没关系，继续往下看，下面的方法也能解决问题，只不过失了先机，营销操作上会难一点。既然没有找到新品适合切入的“蓝海”，只能选“红海”。

二、确定目标市场，是下面所有营销手段的基础

通过研究确定要研发的机会品类之后，就要研究机会品类的主要消费群体是哪些，从而确定目标市场。因为后面产品的设计、命名、包装选择和设计、定价、概念提炼、推广等等都是建立在对目标消费者需求的深入研究下做出的。

我们在给客户做咨询时，往往首先会第一个问题就是“这个产品卖给谁，客户是谁”。

有些老板会说：我们的产品好，男女老少都可以用。

这种想法很严重，不管哪种产品不可能所有人都对他有需求，你不可能指望14亿人都是你的的客户。我们首先要明确产品是为哪一类人或哪几类人服务的，找准目标客户群体，确定目标市场，第一步至关重要。

对于目标市场的确定方法，常用的是“STP营销战略”——即将市场细分，再选择目标市场。

我们通常用的是“同需求聚集法”，即是把对产品有相同需求的人群聚集起来。

三、设计产品策略：要从欲望深处寻找沟通的G点，而不是产品特点

设计产品策略的主要内容是根据目标市场消费者需求，设计产品概念、为产品命名、选择产品包装形式、设计有亮点的产品包装、定价（不讲）等等。当然最重要的是要寻找到“让产品畅销的方法”。

产品畅销一般有两大关键的：创造价值和沟通价值。

这也是产品营销的本质，通过“创造好的创意（概念）”为产品创造本身价值以外的价值，即为“创造价值”；传递价值既是通过与消费者的沟通，将上述创造的产品价值传递给消费者，让消费者的认同信任我们创造的价值，促使消费者购买。对于营销人来说，如果不能卖产品本身，就只能卖创意、卖概念、卖想法。

产品创造价值一般有2种方法：一是产品创新，二是产品创意（即产品概念），这里不讲产品创新（因为一般创新产品被研发出来，产品本身的价值就有很强的竞争优势，易被市场认可，如低温乳酸菌养乐多一上市，很快席卷全国），本文主要讲的价值创造的方法是“创意”“提炼产品概念”，创意是营销的灵魂，创造好的产品创意就是赋予产品更高的价值。

如何提炼好的产品概念？

1. 设计产品概念：洗脑大法好，创造概念的本质就是洗脑

概念的本质就是“洗脑”，要洗脑先要“懂人心”，要研究目标消费人群内心深处的欲望，如宗教针对他的客户“迷茫的人”创造的概念是信我得解脱。

莫斯利安为消费者创造的概念是“长寿村的秘密”，喝莫斯利安能长寿，你们看长寿村就是证明。除菌要用舒肤佳，事实上哪个肥皂不能除菌。

好概念是产品畅销的内部驱动力，不是通过促销、推广等外部手段获得销售驱动力的，而是来自消费者内心的、顾客认同的、有逻辑的推论结果，是他们潜意识认同的购买理由。

好的产品概念就是企业的提款机，莫斯利安的长寿村概念，2016年销售额都是60亿；特仑苏的“3.5克乳蛋白”，2016年销售额超过110亿，这些概念都创造传奇。

提炼概念：三式概念提炼法（洗脑大法）

概念来自于人的内心，所以要往人的内心中去找。这里提供一种我多年来总结的概念提炼的思考方法，“三式概念提炼法”供参考。

第一式：选择差异化的产品诉求点

消费者选择一种产品时，总会受到各种因素影响，如：品牌、价格、安全、实用等等，所有我们首先要研究影响消费者购买最主要因素有哪些，再结合市场上竞品诉求的价值点，从中选择一个消费者需要早在上世纪60年代。

大卫奥格威即提出影响消费者做成购买决策的因素，除了理性的还应该有感性的的因素。因此新品的诉求点可以是理性，也可以是感性的，如：褚橙、小黑裙。

第二式：对利益点进行逻辑演化

同一个利益点，可能有许多企业都在都在说，我们要做就是对利益点进行逻辑演化。所谓的逻辑演化，即是把利益点变成消费者易理解的和逻辑的购买理由。

这里提供一种演化方式，FAB模式。

FAB分三个部分，如下：

1. 因为本产品具备了什么特质（F：feature）；
2. 这些特质与竞争对手相比具有什么明显的优势（A：advantage）；
3. 所以本产品可以有效地满足顾客的什么利益（B：benifits）。

举个例子：14年我们为山西古城乳业做了一款24+酸奶的概念，诉求利益点是“益生菌促消化”，通过FAB模式演化成的概念是：

• 因为24+酸奶含有新一代24+高活性菌群，能耐受胃酸刺激，更容易粘附肠道壁；
• 新一代高活性菌群能在人体肠道内存活时间延长24小时以上，老一代菌群只能存活几小时；
• 全天候保护肠道健康。

但这个概念太长，不利于消费者记忆和传播，需要简化。

第三式：简化

我们要对概念进行浓缩，最好是能压缩成一个词或者说几个词。前提条件是消费者必须很容易理解。

还是上面的例子，通过简化，新的概念诞生：24+酸奶含有第二代益生菌菌群，能够24小时保护肠胃健康。

一个词概念 ——“24+酸奶”。

2. 产品命名“两要一忌”

主要考虑两点：.要么有趣，要么有利，忌模仿

1. 消费者能从产品名字上直接感受到产品的利益点，如：24+酸奶。
2. 产品的名字要有趣，易记好传播，如：小茗同学、钟小白等。

千万不要模仿，如：八个核桃、九个核桃、全是核桃等。

便于传播和便于感知利益点可以不兼容，可以单纯是一个有趣的名字，也可是便于感知利益点的名字，如：24小时鲜奶，畅轻酸奶等。

3. 产品颜值（产品形象）是新品成功的首要条件

这是一个看脸的时代，形象决定价值。人都是视觉动物，我们对一个人的印象，首先来源于某人的“形象”，长得帅，穿的得体，会天然的获得人们好感。

对人是这样，对产品更是这样。消费者对某个产品的喜好，首先来源于产品的形象，好的形象，会天然在消费者的心里形成最好的印象，会更容易的获得消费者的认可，反之同理。所以新品的包装形式和包装设计企业一定要重视，要请专业的设计公司做新品的包装设计。

4. 包装形式差异化是成本最小也是最有效的差异化竞争手段

差异化的产品包装是最容易、成本最小的区别于竞品的竞争方式。特色的包装也是最容易从终端成堆的产品瓶陈列中凸显出来，企业应该更多的在这方面进行尝试。

5. 新品包装设计一定要凶狠，再凶狠，差异化已过时

对产品的包装设计不重视是中小企业的通病，习惯性的模仿，是非常致命的。包装设计同样是性价比最高的差异化竞争手段，中小企业一定要重视产品的包装设计。不仅仅要差异化，一定要凶狠，产品在终端才有突出的突出重围的可能。

四、创意是新品推广的灵魂，策略是新品推广基石

推广是要将我们设计好的概念装进消费者的脑子里，新品上市之前要先做好推广策略和传播战术组合方案。好的推广策略会让产品呈几何倍数的销售增长，新品大卖；差的推广策略，或没有策略，只能是把产品一瓶一瓶推销给消费者，费力不讨好。

推广策略设计方法如下：

（1）在做推广策略方案之前，主要思考清楚以下4点

1. 明确新品的目标受众群体，这是设计推广策略的基础；
2. 设计新品的推广主题，所有推广活动都要围绕统一的“推广主题”；
3. 设计推广策略和规划；
4. 根据“策略和规划”，整合媒体资源，设计新品的“整合营销推广方案”。

（2）根据消费者的购买决策心理图将新品上市推广主要分以下4阶段，根据这四个阶段设计新品推广方案

注意：

1. 新品推广主线要始终统一，不能在执行过程中走样；
2. 推广策略设计的关键在于“创意”“大创意”，下面有案例介绍；
3. 推广策略的设计没有具体方法，因为企业只能根据企业自身资源在各个阶段合理组合运用；
4. 高价值新品推广是一个长期的过程，企业要有长期打算和合理的资源规划。

案例一：丹麦生蚝泛滥事件

不久前，丹麦生蚝突然就火遍了中国大江南北，起因是丹麦大使馆发的一篇向中国网民求救文章，说丹麦生蚝泛滥，严重破坏了生态平衡，可他们又不喜欢吃生蚝，希望中国人帮帮他们。

此事件在我们营销人看来，应该是丹麦旅游部门运作的一次非常成功的“事件营销”。

案例二：苏宁易购双十一推广创意

14年苏宁易购在双十一借助“妈妈再打我一次”的热点做了一个广告，迅速在网络上引起关注成为热点。

（3）让新品的终端销量倍增4大绝招

对于任何企业终端都是重中之重，终端是新品销售的平台，是消费者做出购买决策的最终地点，也是消费者直接掏钱给企业的地方。提升终端销售能力就是提升企业盈利的能力，但许多中小企业在终端做的不够。

第一招：终端媒体化

终端不应该只是新品销售的渠道，更应该将终端打造成新品的推广的媒体，通过对终端整体布置，在和消费者的每一个接触点上，新品都与消费者“沟通”。提升新品的在终端的销售效率，终端媒体化通长会用到的工具，如下表：

第二招：提升终端销售人员的销售能力

通过定期系统的培训，统一规范终端销售人员的形象、推销话术、销售技巧，逐步提升他们的卖货能力。

下表是促销员的“1+5+1售卖法”，供参考：

第三招：独立考核，提升终端销售人员的积极性

为防止新品上市后，销售人员“喜老厌新”，应针对新品设立独立考核，一般我们将分为销售目标考核和过程考核。

过程考核：针对新品铺市率，陈列、生动化、导购等过程是否符合标准等执行过程环节进行考核。

第四招：精细化终端管理

建立统一标准：所有行动和声音都要标准化，这是精细化终端管理的基础。

要从以下7个层面建立标准体系，如：新品陈列标准、终端媒体化标准、销售人员形象标准、业务员终端访店标准、销售标准等等执行过程中的环节。

按照以上标准体系，督导管理终端，建立奖罚机制。

有法规而无监管和奖罚机制，执行就一定会出问题。因此，一定要做到天天有监控，人人有指标，日日有奖罚。

五、新品上市管理

（1）专人专事

设立产品经理专门负责新品上市的全过程，负责管理监督、推进和管理。

（2）统一标准，统一形象，日日检查

新品上市要有统一的执行标准，各区域经理要天天上报标准执行情况（照片、报表），产品经理要日日审查，及时纠正，并不定期巡查。

（3）全员有指标，全员有考核，天天有检查，日日有奖罚

从营销部门从区域经理、业务员促销员等全部都要有新品销售指标和独立考核，要天天上报销售数据，天天有奖罚

（4）新品独立考核有两大要点

新品考核考多久的问题？新品是要全体考核还是只考核业务员的问题？

新品的独立考核是为了让整个销售团队把新品作为销售的中心，重点全力推广新品，把整个团队的销售积极性转向新品。这个过程不应该短，应该是一个相对长期的过程。

核心品类的独立考核，是考虑到整个团队积极性的战略转移，团队积极性从原来的低端低毛利的产品，转移到高端高毛利拳头品类，实现企业的战略转型。并且终端资源要向重点品类和新品转移，也是非常重要的一个关键点。

第二个重点是全体考核，独立考核是要转移注意力，不光是业务人员、促销员的注意力，而是整个销售团队的注意力。所以对于重点品类和新品要整个团队从上到下都要考核。

作者：方成

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