做减法，抓极简特征。
做加法，加主观感知。
做乘法，玩跨界联想。
做除法，消负面认知。

怎么取一个好名字？

我们只谈谈方法罢。小学老师教你——取名字的方法就是加减乘除。

先做减法，整理产品信息并进行简化，找出产品最本质的特征和最关键的信息，然后去强化这个最简信息，把它放大100倍。

其次再做加法，为产品的客观信息特征加上丰富的主观信息感知，即受众感受。

然后再做乘法，来点跨界联想。

最后做除法，摒弃其他杂乱信息，规避一切不好的、可能有风险的联想和认知。

我们一项项细说。

1. 减法

上世纪60年代，广告大师李奥贝纳最推崇的理念就是，发掘每一件商品背后与生俱来的戏剧性。找出商品能够使人们发生兴趣的魔力，然后加以利用。使商品戏剧化得成为广告里的英雄。

起名字就是这样，首先你要把自己浸透在商品之中，找出商品最本质的特征，它启发消费者购买或者让消费者产生兴趣的根本与底蕴是什么。

我们来看一个案例吧。且说中国茶饮料市场，98%的市场份额都被甜茶占据，这些茶含糖量很高，其中的茶味是源于添加茶粉而非天然的茶叶浸出。市场非常粗糙和低级，消费者实际上喝的就是糖水+添加剂。

农夫山泉相信，早晚有一天消费者会开始注重天然、健康和原汁原味，茶饮料市场迟早会被升级。于是早在2011年，农夫山泉就推了一款无糖茶饮料——东方树叶。

100%茶叶自然抽出，不含任何添加剂和防腐剂，不含糖，0卡路里，茶多酚含量高，基本上就是泡茶放凉的味道。

只不过我们的味觉早已被甜茶败坏，大多数人还是习惯糖水饮料的口感，这款产品一上市就被惯以史上最难喝饮料的名号，只有平时有喝茶习惯的人才可能接受东方树叶。

所以说，产品创新就是这样，早一步是先锋，早两步就是先烈。

东方树叶注定是一个早产儿，消费趋势的变迁没有那么快。但无糖茶肯定是代表未来的（反观同样拥有悠久饮茶史的日本，市场上90%的茶饮料都是无糖茶）。

所以虽然多年来销量惨淡，农夫山泉一直没有放弃东方树叶，一直将它视为战略产品。

“东方树叶”的命名，就是在还原茶的本质，实现茶饮料的新生。

茶是什么？茶就是一种树叶，一种来自东方的树叶。东方两个字，既是一个地理概念，也是一个文化概念。

东方树叶，最能代表茶的根本特征。

包括它的整个设计，都是在讲究对茶本质的回归。

绿色主色调代表天然和健康就不说了。

包装设计打破行业惯例，一是使用方瓶，二是标签只贴两面，侧面可以看到通透的茶汤颜色。以示与整个甜茶品类的区隔。

（由于茶叶提取物见光易氧化，所以茶饮料包装多为全包膜，而东方树叶通过科研攻关解决了见光易氧化的难题。）

标签设计采用浮世绘风格，讲述茶叶的历史。“公元1267年，蒸青绿茶东渡日本；贞观15年，红茶经茶马古道传入西域；17世纪，中国乌龙风行英伦；传统的中国茶，神奇的东方树叶。”

这是什么意思呢？这是东方树叶在告诉消费者，自己才是中国茶的代表，是真正懂茶的。而其他的含糖茶，不好意思，我不是针对谁，我是说在座的各位都是垃圾。

东方树叶从命名到包装设计、广告、VI都是在放大茶的本味这一关键信息。

东方树叶推出了7年，7年之痒，消费升级也来了，无糖茶的市场也该兴起了。

再来看一个背单词软件、APP——百词斩。

每次背会一个单词，就像战胜了一个对手那样充满成就感，于是百词斩就用一个词来表达这种快感——斩。

呀呀呀，将那个该死的单词给我推出午门……每当你记住一个单词，就是潇洒得斩掉一个单词。这个“斩”，让背单词充满了快感，并且很有画面感。

斩就是百词斩的核心特征，所以整个品牌的命名、设计、体验都是围绕“斩”来展开，logo也是一个斩，广告语是“斩断你与英语的多年恩怨”，在APP使用的过程中，每记住一个单词，还有斩的音效和动作，用一次你就会记住。

核桃自古有益智健脑的认知，所以主打健脑的饮料直接取名六个核桃，非常鲜明。提到好的坚果，首先会想到的就是松鼠，所以有三只松鼠，非常直观。

再比如九朵玫瑰（玫瑰饮品）、一朵棉花（家纺品牌）。

再比如望京小腰、小郡肝。

再比如花呗、去啊，借钱就是用来花呗，旅游就是去啊，都是直指本质了。

2. 加法

一个好的名字，要想让消费者注意、产生兴趣和消费欲望，那么这个名字就要让消费者看到就能产生丰富的主观信息感知，即受众感受。

我也曾说过，优秀的文案就是用少量的客观信息来提供大量的主观信息。

客观信息量，广告文案实际传递了多少信息量。主观信息量，消费者主观接收了多少信息量。

好名字也是一样，而且要更加注重主观信息量。因为名字是极简的存在，一般只有两三个字，却要让人看完之后产生丰富的感知。

我们再来说一款茶饮料——2015年统一旗下推出的小茗同学。

它的品类定义是冷泡茶。对传统茶饮料的味道有所改变，少了点隐隐的苦味，更清爽甘甜，茶味较淡，果味更清新。喝起来就像……加了糖的东方树叶。

统一对这款茶饮的目标人群定义是95后，是统一针对年轻年龄层展开的一支商品。

小茗同学。

茗，这是茶的意思。

小茗，主观感知是小明，一个经常出现在小学语文和作文选里的名字。

再加上同学两字，就有了浓厚的同学情怀和校园感，让还在大学读书的95后，以及一帮刚走上工作岗位的职场新鲜人产生亲切之感。

当然，小茗同学在2015年的意外走红还要归功于设计，全包覆的高彩度配色，远远就能看到的小茗同学的大脑袋， 全新的帽盖包装，使之在冰柜、货架上非常醒目有识别度。卖萌的形象设计+校园情怀，让消费者产生了首次购买的兴趣。

改良消除苦味、更清新的甜，则是热爱甜饮的年轻人长期消费的原因。

小茗同学，四字一出，你就会有丰富的感知，脑海中甚至会出现画面感。

要取出这样的名字，就需要我们在动手命名以前，

先列出一件产品具有的全部功能利益，它想要向消费者传达的所有信息都有哪些，

然后思考信息背后潜藏的本质，确认那些最符合人脑认知的重要信息。

最后努力简化客观信息量，抽象产品本质，并增加使人可以产生丰富感知和联想的主观信息量。

这就是命名的减法和加法。

Mercedes-Benz在大陆的译名奔驰，我觉得是信达雅的翻译。但Benz在台湾的名字宾士，我觉得更有丰富的联想和感知。

宾是礼敬之意，接人以仪。士，则是中国古代对人的美称，代表贵族阶层和知识分子。宾士，更符合商务用车的场景，也让人联想到用户形象是贵宾和绅士所开的车。

近几年火爆的白酒江小白，在白酒强调历史、强调产地的千篇一律之中，开启了新认知。传统的白酒命名都是产地+工艺，比如XX大曲、XX老窖、XX原浆，广告诉求则都是悠久的历史、传统的工艺，你是唐时宫廷酒，我是能品味的历史，你年份原浆，我天宝洞藏，你中国两大酱香之一，我中国酱香没有之一。

而江小白这个名字，则给人感觉不是一瓶酒，而是一个人。它拉近了酒和人之间的距离，酒是情绪化的饮品，这种对酒与人关系的把握对酒品牌的打造来说，至关重要。

雷克萨斯的前身“凌志”，普达多的前身“霸道”，兰德酷路泽的前身“陆地巡洋舰”，本来都有着丰富的联想和感知，可惜随着丰田在全球推行统一命名，中文产品名悉数改成音译，那种丰富的感知就没了。

3. 乘法

做完减法和加法，其实就可以出来一个好名字了。

不过有时，你还需要跨界一下，给名字来点特别的意象和联想，让人眼前一亮。

叫个鸭子。

一个做烤鸭的外卖，名字利用的则是鸭子的另一层意思，配合着产品套餐名单飞、双飞，送香皂的小赠品，还有鸭寨夫人的评选活动。就有了足够的噱头，和爆红的潜质。

如果没有这个名字的噱头，他凭什么拿到风投。当然这也跟2015年，互联网餐饮的大风口有关。

太二酸菜鱼。

主打酸菜鱼这一单品，做产品，是需要有一些“二”的精神的。

太二这个名字，配上店内的这些奇葩规定。你就能理解太二的产品精神和对用餐体验的极致关注了。

小米。

中国的手机厂商，都喜欢瞄准苹果去做、去打，比如小米、锤子、魅族。

华为则是瞄准三星，志在拿下安卓阵营头牌的地位。

OV也是瞄准韩系，填补自功能机时代以来，韩系品牌如三星、LG所占据的时尚手机市场区间。所以早年vivo一直请韩国明星代言，从宋慧乔到崔始源、宋仲基，以致在三四线市场，很多消费者误认为vivo是韩国品牌，直到近年限韩令才开始洗白。

说回来小米。

苹果是什么，是餐后水果，是主食吃饱了之后才会追求的健康需求。所以从这个意义上说，苹果是属于吃饱饭之后的中产阶层的。

而小米就是更朴实的农作物，是主食，是给还饿着肚子的人准备的。

以及，小米加步枪的光荣传统。这名字是什么意思，走群众路线啊。

最后，是看过的一些很有趣的名字，比如进京敢烤。

4. 除法

品牌是一个企业最重要的资产之一，品牌名就是这一无形资产的核心载体。所以一个好的名字，一直要注意规避风险，移除不好的联想。

中高档餐饮品牌俏江南，这几年的衰败当然有很多原因。

不过一家做川菜的馆子，非要取个名字叫江南，怎么听都觉得别扭。我第一次去俏江南吃饭，去之前真的以为是江浙菜，打开菜单才知道是川菜。败笔。

58到家旗下短途货运平台“58速运”将其品牌升级为“快狗打车”，为了保持品牌统一，官方要求平台上的运输车辆统一更换车贴为“快狗打车”。结果却迎来司机师傅的集体维权，他们认为公司此举践踏了他们的尊严。

狗这种生物，在年轻人心目中，代表的是萌、可爱、亲切温暖，但在货运司机、个体户心目中，则是骂人的意思，并不是什么好的联想。

现在的这些个互联网公司，真的是黔驴技穷。起个名字不是动植物，就是叠字。

从途牛到猫头鹰到飞猪、斗鱼、熊猫、虎牙、豆瓣、土豆、西瓜、瓜子、毛豆、荔枝、花椒、美柚、梨视频、百合网……

从钉钉当当到脉脉陌陌到人人、滴滴。

还真的是幼稚得可爱，是因为大家一上互联网就会心智低下？

这种命名法，一开始显得清新有趣，泛滥成灾了再好的名字看多了也索然无味。第一个这么用的是天才，第二个是庸材，再往后就是蠢材。

除了名字本身的联想以外，起完一个名字之后，最好用拼音输入法敲出来看下，看看名字的谐音是不是好的。

比如有个朋友说，他觉得自己的名字挺好的，直到一个白痴广告的出现，从此永无宁日，每个人都想弹他脑门。

他叫于韦闻。

再比如从十八岁开始人生就进入冬天的这位同学。

除了谐音，还要看一下英文缩写是什么意思。

号称法国汽车工业顶级设计的豪华品牌DS，汽车设计真的惊艳，品牌形象气场十足，苏菲玛索的代言广告的确完美。

虽然DS法文全称为Déesse，在法语中是女神的意思。但在中文语境中，DS就是屌丝啊，你再怎么说你的中文名叫谛艾仕也没用啊，大家只会记住屌丝，你说你在中国怎么可能卖得好？

不过女神配屌丝，还真的是别致的组合。

比如说朝天门火锅，CTM这个英文缩写就不要往logo放了嘛。

比如说吉利推出的潮流汽车品牌领克，一开始没有中文名，只有一个LYNK英文名，结果被网友敲键盘搞出来一个……幸好大力推广了领克这个中文名。

这就是除法，避免不好的联想。

• 做减法，抓极简特征。
• 做加法，加主观感知。
• 做乘法，玩跨界联想。
• 做除法，消负面认知。

减加乘除，这就是取一个好品牌名的方法。

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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