中秋热点还没追？品牌们借势中秋的招式原来是这样……

逢节假日追热点已经成为许多品牌部门常态化的一项工作。

但一旦一件事情成为了趋之若鹜，想要标新立异就会变得非常困难了。

就比如刚刚过去的教师节，能让大家记得的，估计就是马云卸任准备去做老师了。

那接下来马上就要中秋了，如果你还没想好怎么追，先不急。

我看了100多个品牌这几年中秋节追热点的姿势，帮你总结出了这一套追中秋节热点的规律。

首先来拆解下中秋节可以借势的元素，无外乎是这几个：月饼、月亮、节日（团圆）、嫦娥、玉兔。

下面分别来说说，如何从这几个元素里找到品牌与中秋节契合点。

月饼篇

虽然现在市面上的月饼越来越难吃了。但不妨碍它仍然作为中秋节最具代表性的食物。

不吃上一块月饼，简直没觉得过了一个中秋。

所以不少品牌都会在月饼身上下功夫。试图从月饼的形状、味道、包装找到一些品牌的关联性。

招式一：套用月饼形状

古文中有一种修辞手法，叫做借代用法，借用和本体相关的事物来代指这个本体。比如以特征代事物、具体代抽象、部分代全体、整体代部分。

通俗点来说，第一招我们可以从月饼的形状找到一些和品牌联系的规律。以月饼来指代产品或者品牌。

1. 以月饼指代品牌LOGO

宝马中国：把月饼拼成了宝马logo的形状，藏头诗中秋节快乐首字母拼起来是品牌的名字。

天翼：直接把logo印到月饼上，千里话相思也和产品特性相符。

2. 以月饼指代产品

以局部代整体，以月饼的部分角度指代产品或者相关事物。

宝马中国：两个月饼拼成了独具宝马设计特色的双肾型的进气栅格。

杜蕾斯：利用了月饼另外一个剖面，让人遐思无限。

3. 以月饼作为载体，烘托气氛

好时：有你的中秋，才是好时

这是今年好时推出的中秋新品，主打浓醇的巧克力口味月饼。微缩人偶+好时新品月饼的表现形式，营造了一个中秋的节日场景，诉说着团圆的故事。

一汽·大众：用推销月饼的形式来推销车，并且找到了做月饼和造汽车之间的共通点。

4. 给月饼注入IP和创意

还有像KARMA嘿嘿嘿月饼、稻香村“兔爷”月饼、美心star wars星球大战月饼、故宫月饼，他们抓住了新消费群体的文化心理需求，给传统的月饼添加了夸张、生肖和福禄，IP等元素吸引年轻化大众。

招式二：月饼味道

不只是月饼的形状，月饼的味道通常也是很多品牌们善用的招式之一。

传统月饼分成了四大派系：广、京、苏、滇。但每年总会推陈出新的奇葩月饼，王宝和小龙虾月饼、万豪老干妈小鲜肉月饼，或者创新一些月饼的吃法，来增加噱头和传播性。

1. 颠覆传统 

我们常吃的月饼比如豆沙、莲蓉、蛋黄、五仁。但每年都会有些全新口味的奇葩月饼不禁让人虎躯一震。期待今年品牌们又会给我们带来什么样的黑暗料理。

肯德基：双赏组合

肯德基从2016开始每逢中秋就会推出小鲜肉酥饼，鲜肉酥饼作为江浙地区的传统月饼。今年又带来了另一位小伙伴：金枕榴莲酥饼……请了坤音四子代言为他们俩代言。

淘宝：特制辣月饼

淘宝为中秋节打造了了一款吃了让人秒变表情包的神秘月饼，让大家猜口味领月饼，最终揭晓答案是淘宝特制辣月饼。

至于味道如何，有人说像是辣条，还有人说像老干妈。总之很好奇。

2. 用月饼做料理

淘宝：中秋mix，以团圆之名混出新奇迹

淘宝推出了更奇葩的口味月饼，老干妈辣条月饼炒鸡丁、酸菜牛蛙月饼炖咖喱牛腩、辣月饼爆炒小龙虾……虽然听起来很恐怖，但看起来很好吃的样子。

天猫：国潮行动

今年8月天猫联合故宫食品、杏花楼、稻香村、知味观、五芳斋、嘉华、荣诚等7家月饼旗舰品牌，在上海打造了一场以中秋为主题的米其林级别分子料理「国潮老字号」私宴。

3. 创新月饼吃法

可口可乐：什么馅儿的月饼和可乐最搭配？

招式三：巧用月饼包装

现在月饼之所以越来越贵，除了原材料和人力成本外，月饼的包装成本比例已经占了30%。所以不少品牌们也看准了月饼包装来宣传。

1. 奢侈品的“买椟还珠”

虽然现在的月饼礼盒似乎难逃专注奢华以及过度包装的风评。

但像Louis Vuitton、Armani、Gucci人家玩的就是买椟还珠的套路。

谁在乎月饼好不好吃，我们想要的是那个装月饼的盒子。

Louis Vuitton：打开后，就是一个小抽屉。每个小抽屉里都装有一块月饼，吃完月饼后，这就成了一个美美的首饰盒。

Tod’s：外观是个非常普通的产品盒，打开后一幅中秋的草丛、月兔的月宫3D特效、意境美轮美奂。

Fendi：月饼包装盒子是圆柱形，更为巧妙的是，这还是个走马灯。

打开盒子底部的开关就会旋转起来，走马灯的景色是Fendi在罗马的总部总店以及斗兽场和许愿池。

当然不止这些奢侈品，每年互联网公司、广告公司为客户和员工准备的中秋礼盒已经成为一个晒炫的广告角斗场。比的就是谁家更有创意。

2. 品牌文化的注入

Leo Burnett 李奥贝纳：把自家的那句“伸手摘星即使徒劳无功亦不致一手污泥”也设计在了包装设计上，非常有心了。

滴滴出行：把人工智能、智慧交通、安全、国际化、大数据等图形化作为月饼饼面图案呈现。

看起来非常高大上了。滴滴15年的城市主题还是16年的青花瓷主题都非常有特色。

月亮篇

中秋节自古便有祭月、赏月、拜月等一系列围绕月亮的习俗。杜诗曰：“露从今夜白，月是故乡明”，月亮成为中秋节里最厚重浓情的载体。

招式一：利用月亮形状

和前面的月饼的方法有些相似，把月亮的元素完全融入到品牌和产品中去。

保时捷：车灯vs月亮

华帝：米饭VS月亮

卡萨帝：洗衣机vs月亮

方太 ：盘子vs月亮

宝马：表盘VS月亮

雀巢咖啡：

招式二：托物言志，以月亮直抒胸臆

望月怀远，中秋的月亮最能寄托对亲人、对家乡的相思和感怀。可以借用月亮来表述品牌的主张或者对节日的祝福。

路虎中国：有人赏月，有人上月。致敬所有伟大的发现。

江小白：#简单生活# 月已满，杯莫空。

联想：月圆人安好。告别虚影，为美满一刻。

可口可乐：代表月亮消灭你

腾讯地图：走了那么多地方，最圆的月亮还是在家的方向

招式三：赌—看不到月亮，我就……

买过人寿险、健康险、万能险，但你听说过月亮险吗。苏宁推出，看不到月亮，我就送月饼。

无独有偶网易考拉今年也推出活动中秋下雨，月饼免费！

嫦娥玉兔篇

嫦娥玉兔都是我们熟知的神话故事，将嫦娥玉兔的形象和故事融入品牌故事中，也是很多品牌管用的招式之一。

招式一：借用经典形象

腾讯视频：大家好，我是嫦娥。

杰士邦：

奥利奥：

招式二：改编故事

一汽马自达：8月15日，广寒宫闷得发愁，团圆的日子，嫦娥想着那个人，汽车奔月了！

节日篇

是节日就要回家玩，就要出去浪。

有的人中秋都赏月亮吃月饼合家团聚，有的却喜欢统统反着来，以此标榜自己的不一样。

美团点评：中秋不回家，因为……

58同城：换份离家近的工作

蒙牛：月亮很远，看月亮的我们很近

海尔：今年中秋回家过

滴滴专车：团聚才是节日的意义

腾讯地图：中秋，不管在天南地北都要……团圆

杜蕾斯：堵在车上，不如堵在床上/挤在人群里，不如挤在被窝里

总而言之，如果你的中秋借势还没有什么好想法，不妨看看这些品牌中秋节追热点的姿势，找到品牌与中秋节契合点，其实很多都适合你玩。

追热点很容易，但既要让热点与产品巧妙结合，又要符合用户与粉丝口味，还得玩出创意，不走寻常路。

最最重要的是，创意的同时，还必须迎合节日回忆主调，走点情怀路线，那就真心难了。

祝各位好运，死磕之下必有反响。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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