做营销策划更多的不是营销产品本身，而是塑造产品的价值。

这个世界上，从来没有什么“一分钱一分货”，价格高低从来都是商品成本和消费者心理价位之间的博弈。

在购买决策中，我们并不真的是在为商品的成本付费，而是为商品的“价值感”付费。

同样的，我们在选择一个产品的时候，往往也不仅仅是因为它的本身的使用价值，还会看重产品其他的价值属性。

网上有一个流传很久的卖杯子的故事：一个杯子到底能卖多少钱？

• 第1种卖法：卖产品本身的使用价值。仅仅当一只普通的杯子，那就只能卖3元/个；
• 第2种卖法：卖产品的文化价值。如果你将它设计成今年最流行款式的杯子，可以卖20元/个；
• 第3种卖法：卖产品的品牌价值，如果你将它贴上著名品牌的标签，就能卖50元/个；
• 第4种卖法：卖产品的延伸功能价值，如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出它的磁疗、保健功能，卖80元/个绝对可以；
• 第5种卖法：卖产品的纪念价值，如果这个杯子被名人喝过水，后来又被带到了太空去转一圈，都可以卖2000元/个了。

同样一个杯子，杯子的基本特性（功能、结构、作用等）依然如故，但随着杯子价值的不断转变，价格却在不断地发生变化，消费者的选择也在变。

所以说，同样的一个杯子，采用不同的价值创新策略，或者说给杯子转换不同的价值，就会产生不同的营销结果。

大家知道，脑白金最开始是主打保健品，本来要带给消费者的功能价值是“改善睡眠”和“调理肠胃”。但在头些年保健品行业陷入信任危机，销量不好。

当时史玉柱经过调研，脑筋一转，把脑白金直接弄成了礼品定位，产品价值一转换，加上广告一宣传，效果马上不一样。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

这些给我们什么启发呢？

每一类产品都有它对应的价值属性和定位。但可以通过营销手段使之发生价值转换，使产品彰显不一样的价值。

在做营销策划的时候，不要只是一头栽进产品的基本属性价值。转换产品价值有点像是给产品赋能，让它更有营销势能。

蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食价值，猛然一转换，成了打发时间的消遣品，着才有了之后上十亿的市场规模。

香飘飘由奶茶这个功能价值，也转换成了“小饿小困，喝点香飘飘”，这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感的饮料价值。

这样，香飘飘开创了更多的消费场景，不再局限于冬季畅销奶茶，不管你是在上班、运动，还是熬夜追剧，都有可能小饿小困。只要你觉得饿了、困了，就可能有了消费场景。

再说星巴克，原本对应的价值属性是好喝、健康的咖啡，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为上班人士装逼神器。

还有DR(Darry Ring)求婚钻戒，有着男士凭身份证一生仅能定制一枚的规定，并且只能送给唯一最爱的那个人。

在购买时除了需男士身份证之外，还要签署一份真爱协议，协议上会有男士姓名与钻戒受赠人姓名。

戒指本来是个首饰，但被定义为爱情的信物之后，它所代表的意义就是一生只爱一人，转换成了精神意义上的价值。

这个时候，本身就是无价了。

小米手机最开始只是主打性价比很高的一款手机，很多人还觉得廉价，它主要是手机的功能价值，但是当有了“为发烧而生”的Slogan之后，它不仅是一款手机，更是发烧友们身份的象征。

雷军赋予了它产品的身份象征功能。

还有一个针对孩子的智能学习机器人案例，最开始是打造孩子贴身全能老师这个功能价值，做大力宣传后，销量并不好，很多家长用了后还各种吐槽。

因为这个价值定位把家长预期提高了，实际上这个智能机器人并没有老师那么厉害，它只是能完成一些趣味交互。所以他们又定位为陪玩机器人这个价值，之后不仅销量上去了，差评也降低了。

再说说王老吉，这是一个典型的案例，最开始王老吉没有这么火，消费者总是觉得它是中药，这也就限制了王老吉的市场。

之后，王老吉转换产品价值，定位为“预防上火的饮料”“怕上火，喝王老吉”，这可不仅仅是一句广告语的变化，更重要的是这一个价值的转变，结合大范围的宣传推广，让所有人都知道王老吉是饮料不是药。

这才保证了王老吉发展到现在，可以和可口可乐去竞争。

另外，还有美拍，由一个拍照神器变成一个美颜神器，同样的产品，转换功能价值后就完全不一样了。Vivo也一样，放大了拍照价值，成了年轻人喜爱的拍照神器，“2000柔光像素，照亮你的美”。

这样关于产品价值变化的还有很多：

• 江小白是白酒，变成年轻人的生活符号；
• 微信由一个即时聊天工具，变成一个生活方式；
• 很多歌手会出珍藏版CD，本来是听歌的，转换成粉丝收藏品；
• 绝大部分奢侈品都是把产品功能价值转化成了身份价值；
• 还有热门文章，由文章本身的内容价值转换成了社交价值。
• …….

总而言之，每一类产品都有它对应的价值属性和定位。我们可以通过营销手段使之发生价值转换，使产品彰显不一样的价值。

比如实用功能价值、帮助他人价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值、文化价值……

这个价值的转换，可以是同类价值的转换，比如由一种功能到另一种功能，也可以是不同类价值的转换，比如由功能转向情感。

而随着产品价值的转变，消费者的认知和选择也会改变，结果大不一样。

所以，做营销策划更多的不是营销产品本身，而是塑造产品的价值。

产品是死的，它就在那，是什么样就是什么样。但是它附带的价值是活的，是品牌赋予的，也是用户感兴趣的。

这给了我们更多的思考空间，有了更多的营销可能性。

也让我们有了去创意去发散的底气。

木头不一定是木头，金属不一定是金属，手机不一定是手机，水也不一定是水…

突然发现，好高深莫测的样子啊！

难道是传说中的那个禅理：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山仍然山，看水仍然是水？

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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