文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。而营销，也没有专家的，唯一的专家是消费者，你只要能打动消费者就行了。

最近看到上汽大通 G50的一组促销海报，画面简洁明了，文案描述简单直接。

最重要的是，里面有着不少技巧。

不知道大家什么感觉，虽然不是第一次见类似的案例，但笔者的第一反应还是觉得很妙，可能是这个营销方法百试不爽吧。当然，我还是更关注它对于199元G50热门配置抵用券这个产品的价值包装，不忍拒绝。

具体妙在哪，大伙一起看看：

1、创造可感知的价值

现在的营销市场，竞争这么激烈，大家都在喊破嗓子的把卖点喊出来，千方百计的说自家产品好，还不惜动用大量广告费。

这点无可厚非，你说得都好，你说得也都对，你“货真价实”、你“效果一流”、你“品质无敌”。但问题是，如果用户感知不到你说的价值，他不信你，那这不白忙活了吗？

无论产品是不是质量最好，让用户感知到产品质量好，才是关键。无论产品是不是性价比最高，让用户感知到超高性价比，才是关键。

这是一个很简单的道理，一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅能够让用户知道你的产品价值，他还能感知得到。恰好，用户能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值。

在绝大部分营销里面，创造这种消费者感知往往比产品事实更重要。比如：小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”，也是利用事实来让用户感知到产品价值，从而赢得信任。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究，当一款秤可以精确到100g，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？

“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”，这就是可以感知到的价值，这要比直接说“我们的体重秤非常精准”好太多。

总而言之，如果一个产品提出的效用不能被感知，那么在消费者眼里就相当于没有效用，没有效用就没有价值。别总说你的产品有多好，卖点谁都会喊，不如多花点时间好好想想：你说的卖点如何能被消费者感知到？

再看这一组海报，就是始终在塑造G50热门配置抵用券的高价值，而且通过一系列营销方法让这个价值可感知。

2、不断用锚点暗示性价比高

人在判断价值的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。这是绝对的杀招！

不管你信不信，“原价399现价99”应该是我见过最强大的营销文案之一。这就是利用人类这个最原始的对比本能。而关于“对比”的利用，这几张海报就用到了锚点和参照物2个方法。

先说锚点的利用。

在用户对一个产品价值不清楚或没有评估的时候，不妨多考虑使用锚点。

锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚点”！

原价399，现价99。

这个399就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错。如果没有这个锚定，只有现价99元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，而不是打折的惊喜。

同样的，通过锚点不仅能提升产品的价值感，也能塑造产品的高性价比。以下面这张海报为例，两张电影票就是锚点它提升了用户对于产品性价比的感知，因为用户会确切的知道199元是个什么概念。

如果没有这个锚定，只有199元可超值抵购12寸中控大屏，价值感有了，但性价比上的感知就弱了些。

那接下来就是利用参照物。

3、利用参照物持续放大价值

一个好的参照物，能让用户很快就了解到产品的价值。不比不知道，一比吓一跳。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力。之前罗永浩先生在做老罗英语培训的时候，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：

1块钱就能试听8次课，这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了，或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。

但是老罗他们就是不一般，他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了，画面感都出来了。

并且，这里的参照还是双重参照，以包子为例。一方面，包子为”1元钱“作参照，更加地突出了价格的优惠；另一方面，包子为“老罗英语培训听八次课”作参照，突出超给力价值，促使用户快速决策。

想想，你是要一个包子呢？还是要1块钱听老罗讲八次课？

同理，这几个海报也是巧妙的去利用参照，199元你是喝咖啡、吃晚餐、买巧克力、抽烟，还是获得真皮座椅、更好的汽车外观、电动折叠后视镜？

总之，就参照物这个妙招，你应该能够去量产出一大批有效的文案了。

4、利用择优心理

如果有两个选择摆在用户面前，花费同样的成本，一个选择明显看起来更合理，那么用户就会选择这个。

泰国洗衣品牌BREEZE很聪明，他的广告是这么说的：“比起教出一个很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易许多”。

显然，用他们家产品快速洗去污泥就是一个看起来更合理的方法。

而很明显，这里这种”你要XXX，还是XXX“的句型就是典型的折优选项，而且是反复的利用这种择优心理，总有一个击中用户吧！也强化了合理选项。

在实际操作中，我们可以首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务，用户使用你的产品要付出什么成本？

而同样的成本，用户还可以选择什么其他产品，但这个方案比你的产品价值要差得多。

5、隐藏的虚拟所有权效应

多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。

甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假象状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。

这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”。

• 比如：我觉得这个衣服我穿着很好，就是适合我，那我不是很容易就剁手购买了？
• 比如：别人给一个东西我无偿的使用10天，如果我用起来非常得心应手，10天是不是舍不得失去？
• 再比如：我看到苹果手表的广告，想象着自己和广告里那些人一样戴着手表超有逼格，想象着自己也有这样一个手表的美好生活。那我很可能被虚拟所有权效应影响，进而跑去卖肾。

那这和我们今天说的案例有什么关系呢？

有的！虚拟所有权效应里有一个非常核心的概念，就是“想象心理”。说白了就YY，我们每个人本能的就喜欢关联想象。

就拿广告来说，现在很多广告都喜欢让用户去“想象”，去关联到自己。比如：下面这个汽车广告，我们看到后就会想象自己身在其中，驾驶着“我们的”汽车，和家人一起在周末出游，一家人幸福快乐。

而这种想象实际上就会产生对这个汽车的虚拟所有权，大大影响了用户最终的购买决策。

所以你看，当人们想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似，他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动，而行动。

大伙再看看这个海报的文案：“车内的一片星空”、“车里的移动影院”、“解放你的双手”、“犀利个性的爱车外观”……是不是一直在帮你塑造美好的想象？

一旦想了，就容易上瘾。

笔者常说文案要场景化、情景化、要有代入感、共鸣、引发联想等等，这也是原因之一。

总而言之，好的营销文案，就是要能影响到人的认知，就是要让用户下单购买。

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。而营销，也没有专家的，唯一的专家是消费者，你只要能打动消费者就行了。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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