品牌始于口口相传的品质，用于识别产地和生产者，标记所有权。

1946年，历史学家杨宽和上海博物馆艺术部主任蒋大沂逛古玩店，偶然发现一块印刷广告铜版，然后就买下了它。这就是中国广告史上出名的刘家功夫针广告，目前已知的中国乃至世界最早出现的品牌广告实物。

这块铜版正中是一个拿着铁杵捣药的白兔，上方为“济南刘家功夫针铺”，左右为“认门前白兔儿为记”，下方为“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。

它是一则典型的品牌广告，它出现了品牌名称“济南刘家功夫针铺”、品牌商标“捣药白兔”、品牌核心诉求主张“上等钢条，造功夫细针”。

按英文品牌一词Brand的起源，历来有三种说法：

1. 起源于古德语，意为火漆，代表贵族的家族徽章，用以区别、彰显身份；
2. 起源于古法语，意为白兰地brandy，用以区分产地和生产白兰地的庄园；
3. 起源于古英语，意为烙铁，用于牲口交易时烙在牲口的屁股上，用以标记财产所有权，从而与他人财产区别开来。

这差不多代表了品牌最初的三大作用，识别产地和生产者、证明品质、彰显身份。

要知道，品牌是一种经济现象。它一定是社会经济发展的产物，是商业逻辑的自然延伸。品牌的意义和本质，必定与当时的社会经济状况相适应。

一、稀缺年代

在漫长的农业经济占主导的年代，商业不发达，商品稀缺，谈不上有真正的市场经济和商业竞争。所以最初的品牌，是自发演化的结果，而非刻意设计的产物。

品牌始于口口相传的品质，用于识别产地和生产者，标记所有权。

一开始，大家慢慢觉出哪里的物产更好，谁家做出的产品更好，于是这个产地和生产者，就被人际传播所传颂，成了最初的品牌。因此，最早出现的品牌都是产地品牌。比如西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍、安溪铁观音；比如湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦。

比如：汾酒、茅台、剑南春，它指的都是产区，山西汾阳、黔北茅台镇、四川绵阳（唐代属剑南道），这整个区域出产的酒都很好，而非特指某一家。

以及一些生产者品牌，比如：上文的刘家功夫针铺，比如张小泉剪刀、王麻子菜刀，或者XX家驴肉火烧、X记肠粉啥的。

这个以农业经济、自然经济占主导的年代，我把它称之为稀缺年代。

在这一时期，品牌的内涵还非常单一，品牌资产还极其粗浅。品牌主要由口碑所形塑，而口碑=知名度+品质。

不管是产品品牌还是生产者品牌，品牌的主要价值在于指示产品出身，从而表明知名度和品质背书。

二、大生产年代

随着中国进入现代社会，工业时代来临，社会进入大生产阶段，企业越来越多，商品经济勃然兴起。在西方，这一历史进程从工业革命开始，生产力得到解放，生产效率得以极大提升，人类从农业时代迈入工业时代。

这时，按照教科书的说法是：人民日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾。市场上供消费者选择的品牌还不够多，而且仅有的这些品牌还品质良莠不齐，假冒伪劣层出不穷。

为了降低决策成本和购物风险，在这一时期，对于消费者而言最优选择就是选知名度高的。因为被最多人验证过的品牌，其品质风险最低。知名度越高，企业的造假成本也越高。

口碑固然可以背书品质，但它依赖人际进行扩散，在社会化大生产阶段，它的传播速度和传播效率太低了。所以这一时期的品牌建设，主要载体是大众媒体（电视、广播、报纸、户外、明星代言人），品牌的核心是做知名度。

所以这一时期各种称号满天飞，诸如央视上榜品牌、省优部优国优、中国驰名商标、中国名牌之类。

大家会有这样一种消费心理：只要是上过央视的品牌、请了代言人的品牌，才叫做牌子。知名度高的品牌，品质肯定没问题。（其实这就是从众心理）

那么不管是央视上榜品牌还是中国驰名商标，本质上都是在做知名度，通过知名度背书产品品质。在这个大生产年代，品牌主要由知名度所形塑，品牌就等于知名度。

随着改革开放逐年深入以及中国加入WTO，我们开始和国际接轨，市场日趋发达，商品日渐丰富，竞争也变得激烈起来。

当商品不再稀缺、生产不再是障碍之后，当企业和企业之间的商品变得日益同质化之后，如何塑造品牌、如何市场营销的问题就摆在了企业面前。

20世纪50年代，美国诞生了第一个广告理论——USP理论。

它强调每个广告都应该提出一个独特的销售主张，告诉消费者本产品与对手有何区别，为什么要买它。

到了1960年代，竞争更激烈了，产品与产品之间的区别更小了。

这时候，菲利普·科特勒说了：

企业只埋头搞生产是不对的，必须首先研究消费者需求，知道消费者想要什么，然后再进行生产；一个产品包打天下是不存在的，企业必须对市场进行细分，针对一个特定的细分人群满足其需求。

然后，大卫·奥格威说了：

产品的同质化造成消费者决策时主要依赖感性而非理性，所以广告必须为品牌构建一个独特的品牌形象，为产品赋予情感，为用户创造心理的满足。

然后，杰克·特劳特和艾·里斯也说了：

产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置，要么第一，要么唯一。

再然后，迈克·波特说了：

差异化是企业的基本竞争战略。

所以我们可以看到，在这个工业经济占主导、社会进入大生产、市场充分竞争的年代（我把它称作同质化年代），各种广告/品牌/营销理论粉墨登场，层出不穷。

考其本质，绝大多数理论都在强调同一个意思——差异化。

在同质化年代，竞争又激烈，产品没什么区别，那么自然要通过品牌创造差异。

品牌经由差异化的利益、价值、意义（价值观）所形塑。无差异，不品牌。

三、大爆炸年代

接下来，我们进入了一个以互联网经济为主导的年代。在这个年代有两个大的特征：产品大爆炸，和信息大爆炸。

货架空前饱和，消费者的各种需求都能得到满足。譬如洗发水：去屑、营养、柔顺、修复、造型、草本、中药、黑发、防脱、无硅油、氨基酸、头皮护理、男用女用、三合一五合一……你能想象到的功能已经全有了，想要做出差异化越来越难。

今天你在淘宝搜服装的话，可以找到124万间店铺，你还能怎么做差异化？你还能开创什么全新品类?

品类再细分下去，消费者就要爆炸了，今天的消费者已经患上选择困难症。更严重的问题是，今天社会信息严重超载，品牌传播的成本越来越高，使得品牌想告诉消费者差异化也越来越难。

过去是商品稀缺，消费者注意力富余（一打广告，消费者就会注意到）；现在则是注意力稀缺，商品富余（再怎么进行广告轰炸，消费者也不care你）。

如果你想让消费者注意到你的差异化，那么你只比对手好上一点是没用的，用户根本注意不到。你必须比对手好上10倍，用户才可能感知到你和对手是与众不同的。但我们今天的品牌打造，依赖的还是同质化年代的传播逻辑。

每做一次传播，都在拼命地寻找产品的差异化卖点，为差异化而差异化，结果找到的卖点跟对手可能只有5%的差别。或者说找到的差异化，消费者根本就不关心。

在这个年代，新消费精神是追求精致>品质，追求精神满足>物质功能，追求出众>从众，追求想要>需要。

今日消费者在购物时，并不在意谁是细分市场领导者，并不在意谁的知名度最高，并不在意你和对手有多大差异。

他们在意的是购买的品牌能否满足并实现他们的精神表达、审美表达、自我表达、兴趣表达。他们在意的是你能否通过品牌为他们创造一种难忘的、个性化的体验。包括品牌的质感与风格、品牌使用后的感受、品牌背后的故事与文化，以及品牌能否凸显我的形象和个性。

1997年，曾经有观众跟乔布斯说：我认为苹果需要被外界认为与众不同，这很重要。因为如果苹果说，我们和大家一样，只是做得更好，那好像没多大意思。

而乔布斯的回答则是：

我不在乎与众不同，我只希望能做到更好。如果要做到这一点必须与众不同，那我们就不同。如果不需要不同也能做到更好，那当然也可以。

苹果首席设计师Jony Ive在iPhone 7发布时补了一句：

“一款产品要做到与众不同很容易，但做到比之前更好却很难。”

苹果的市场突破万亿，并非是因为苹果与众不同，而是因为苹果创造了极致的用户体验。极致体验带来心灵共鸣，心灵共鸣带来粉丝和社群。这就是大爆炸年代的品牌逻辑。

商品大爆炸、信息大爆炸，而注意力却越来越稀缺，品牌要想触达消费者，首先要引起用户的心灵共鸣和确认。不然，你再怎么进行广告轰炸，出现在消费者面前一百遍，它还是不搭理你。这时打造品牌，就是要创造让用户共鸣的极致体验。

• 在稀缺年代，品牌代表的是口碑。
• 在同质化年代，品牌代表的是知名度和差异化。
• 在大爆炸年代，品牌代表的是体验。

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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