现在，所有人都有这样一个认知：双11购物，划算！不买得亏。所以，一个个购物车就在这几天变成了集装箱，就算剁掉双手，也挡不住用膝盖付款。

数据显示，2017天猫双11全球狂欢节在“双十一”当天的销售额高达1682亿元。

而且今年的双十一，还是双十一的十周年，销售额目标为2500亿元，真是好大一出戏。

双11早已从网购节变身全民消费狂欢日，成为黄金消费季。而各路商家也早已摩拳擦掌，各种花式营销层出不穷，“全副武装”备战今年双11。

时代在变、行业在变，消费者也在变。而不变的是，双11让用户疯狂剁手的最为有效的套路一直是：基于用户逐利心理和消费心理学设置让利工具，也就是使用各种优惠券、满减券，定金膨胀、火炬红包、群红包和购物津贴等的优惠策略。

现在，所有人都有这样一个认知：双11购物，划算！！不买得亏。所以，一个个购物车就在这几天变成了集装箱，就算剁掉双手，也挡不住用膝盖付款。

笔者还看到网上流传着这么一个凄美的爱情故事：

我的意中人是个盖世英雄，我知道有一天他会在一个万众瞩目的情况下出现，身披金甲圣衣，脚踏七色祥云，来清空我的购物车。

话又说回来，虽然双11优惠的确是非常诱人，但也少不了各种消费心理让你总是忍不住的就买买买。

比如：锚定效应、社会认同原则、诱饵效应、稀缺原则、捆绑损失原则、预期效应、损失规避心理、心理账户等等，这些都是双11经常用到的。

今天，给大家分享一个消费心理，看看你中枪没？

相信大家都有这样的购物经历，你买了一双心仪已久的鞋子，然后总觉得自己没有与这双鞋搭配的裤子，刚好在那家店看到了有一些不错的裤子，刚好又有优惠，所以又买一条裤子来搭配。而买了裤子，你又想到好像还差一件衣服，刚好有大幅度满减，所以就买了一件不错的衣服……

完了吗？帽子、包包、围巾、腰带……可能接踵而至！我们经常可能会为了满足感而购买自己之前根本不需要的东西。

这种购买行为就被称为狄德罗效应。

这个概念的起源是这样的：

18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗，有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗一看就非常喜欢。

可他穿着华贵的睡袍时，总觉得家具不是破旧不堪，风格不对。于是，为了与睡袍配套，他把家里旧的东西先后会大价钱更新，终于跟上睡袍的档次。

冲动过后，他发现自己怎么就被一件睡袍胁迫了，然后写下了《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

而在200年后，美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了这个新概念——“狄德罗效应”，也叫配套效应：指人们拥有了一件喜爱的物品或拥有新财产后，会配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。

大伙想想看，这个效应是不是每时每刻都在影响着每一个人？包括购物选择：

• 比如：你买了一个很高级的电脑，然后发现现在的鼠标不行，配不上这个电脑，所以又买了一个更贵的鼠标来搭配，而买了鼠标，你又觉得现在的旧键盘也不太好……
• 比如：你家里买了套不错的新沙发，然后你觉得家里很多装饰都不太搭，一段时间后你突然发现整个客厅的布置都换了……
• 再比如：在洗发水的广告中可以说“你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水”，将洗发水与你用的更高端的香水去匹配，让消费者落入了狄德罗效应旋涡中，进而驱使他购买更好的洗发水。

所以说，现在为啥商家们都喜欢卖套装，都喜欢产品关联推荐，为啥天猫上面你买了一个东西，永远都会马上出现无数个推荐的东西？为什么？

很遗憾，我们每个人心里都住着一个“狄德罗”！而且很容易被激活！

狄德罗效应就是一种常见的“愈得愈不足效应”，在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却不满足。

愈得愈不足，这句话太形象了。而最关键的是什么？

是人们往往并不是简单的把这种“配套”当做是一次购买，而是当成在打造更好的自己，追求渴望的东西，或者是实现美好生活。

基于这种狄德罗心理，消费者想要更多满足感，想要配置更多相配的物品，如果再辅以其它消费心理的刺激和引导，就相当于再加上一把火，那就相当厉害了。

比如：说“配套”是要补偿自己

告诉她，你已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，现在是时候“犒劳”一下自己了。

比如：说“配套”是不落后于人

每一个人都不想落后于人，特别是那些我们觉得本应该落后于自己的人。落后心理实质上是一种“人有我无”的心理，一旦有这种心理就容易激发出自己要想改变的行为。所以可以去用文案营造出这种用户差别，形成落差感。

在奥美《我害怕阅读的人》这么形容：

“我害怕阅读的人，一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。”

再比如：说“配套”是要做理想的自己

每一个人都有自己想成为的人，告诉她，这次选择是为了离理想的自己更近一步（通过理想自己的身份特征与标签激发渴望）。

我们需要一位实习生，因为之前的那位已经成了CEO

几把火加上之后，想想都是各种躺枪的感觉。

总而言之，狄德罗效应本来就是一种不断膨胀的购买商品的欲望，如果再加上广告、文案去刺激原本就存在于用户心中的希望，恐惧或者渴望，然后将这些欲望导向特定商品。

何愁不剁手？

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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