瑞幸咖啡双11玩法 | 每一个环节,都蕴含着增长知识点

43 评论 32589 浏览 146 收藏 11 分钟

本文首先简单分析了瑞幸咖啡的曝光手段,再分析了瑞幸咖啡的常规获客增长手段,最后利用AARRR模型总结了瑞幸咖啡的双十一获客增长方式。

瑞幸咖啡从今年1月份开始试运营至今,已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市布局门店1400多家,发展成国内第二大连锁咖啡品牌。

需注意:这1400多家门店全部采用直营模式。(无加盟店)

瑞幸咖啡的增长裂变,不管从体量还是速度上,都是教科书级别的。

今天,我们就来初步了解瑞幸咖啡整个获客流程,并结合瑞幸咖啡双11的玩法,从瑞幸咖啡的增长运营手段,看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

瑞幸咖啡的传播逻辑,初看是非常简单的,广告投放作为首次传播,老带新分享作为二次传播。

但是:在这些简单的逻辑里,每一个转化步骤都是经过优化的,每一个付费金额,背后都隐藏着增长拉新的观念。

01

  • 广告投放:瑞幸咖啡的线上广告以微信LBS精准定向为主。
  • 核心渠道:朋友圈广告
  • 优点:看起来像真实朋友发的朋友圈一样
  • 利用腾讯后台的用户标签实现精准投放测试:城市、性别、年龄……
  • 曝光价格:(朋友圈广告,5万元起投,CPC)
  • 核心城市:150元/千次曝光(北京、上海……)
  • 重点城市:100元/千次曝光(成都、西安……)
  • 普通城市:50元/千次曝光

国内使用LBS进行大规模营销的,瑞星咖啡算是开了先河,基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。

这是瑞幸咖啡获客的第一步,传播量级和精准度。

光有量级和精准度,用户找到了,但是用户如果不点开你的广告,这个投放怕就是白做了。

因此,为了提高朋友圈广告的点开率,瑞幸咖啡请了汤唯&张震作为品牌代言人。

宣传口号是:小蓝杯,谁不爱。

大部分用户在此时,可能会因为明星效应,点开这则朋友圈的广告。

但是,瑞幸咖啡发现,仅有明星助阵是不足够的。

于是,他们邀请WBC冠军 Andrea lattuada 为瑞幸咖啡坐镇,宣传点是WBC冠军为你挑选豆子、为你拼配口味、为你烘焙咖啡,从专业度上,进一步提升瑞幸咖啡的可靠、专业程度。

WBC为世界咖啡师大赛,全称World Barista Championship,世界咖啡师竞赛(WBC)是国际领先水平的咖啡竞技。

曝光这一步,首战告捷。

02

那么,如何让用户体验自家的产品呢?

瑞幸咖啡采用了“新用户,免费喝”的策略。

用手机号注册,即可得到一张免费饮品券(全场饮品通用,21-27元)

但是全场外卖起送价格是35元,一杯饮品是达不到外卖起送标准的,这时,用户就需要花费6元运费。(由于第一单饮品免费,相当于6元换一杯饮品,用户会觉得很划算,有购买需求的人会产生付费,而薅羊毛一族则会在此停手)

想免掉运费的人,则有2种选择:

  1. 凑单;配一些轻食(面包、蛋糕等)凑单免运费。(增加客单价)
  2. 和朋友一起购买。(分享、老带新、利于传播)

这时,用户通过小程序/APP,完成了购买咖啡的初次体验。

那么,如何留存住这些客户,让他们产生二次消费,并成为瑞幸咖啡的忠实用户呢?

答:充值咖啡钱包。

上图,为瑞幸咖啡常态充值优惠。

瑞幸咖啡的价格体系,分3种价格档:21、24、27(元)。

按这个优惠政策,我们分别算一下,充2赠1和充5赠5,单杯咖啡的购买成本:

充2赠1

  • 如果单人购买,每次不拼单,单次购买一杯咖啡(外送)的购买成本是20元、22元、24元。
  • 如果两人AA制拼单购买,单杯咖啡(外送)的购买成本是14元、16元、18元。

充5赠5

  • 如果单人购买,每次不拼单,单次购买一杯咖啡(外送)的购买成本是16.5元、18元、19.5元。
  • 如果两人AA制拼单购买,单杯咖啡(外送)的购买成本是10.5元、12元、13.5元。

按着这个购买成本来算,充的多更划算,拼单更划算。瑞幸咖啡从价格、产品规则上就教育顾客,你要多次购买,你要拉新用户一起多次购买。

除了首次购买,第一杯免费的拉新政策。为了提高用户分享的频次,瑞幸咖啡还做了折扣券,进行辅助拉新。

  • 分享渠道(老带新):微信好友、微信朋友圈
  • 标题:《这里有20张咖啡券!快来加入[luckin狂欢节],充1送2》
  • 描述:发现大量咖啡、果汁券

03

看完常规获客增长手段,我们来看看这次瑞幸咖啡的双11活动。

  • 主题:luckin 狂欢节
  • 活动时间:11月6日-11月12日期间(一周)
  • 活动规则:在【咖啡钱包】中购买任意类型饮品券1张,赠送相同饮品券2张(限冲5张)
  • 使用详情:luckin coffee APP与 luckin coffee小程序均可参与活动

所购买的饮品券全国门店均可使用(饮品券使用有效期3年)

拿限时福利计算:

如果单人购买,每次不拼单,单次购买一杯咖啡(外送)的购买成本是13元、14元、15元。

如果两人AA制拼单购买,单杯咖啡(外送)的购买成本是7元、8元、9元。

双11活动的价格,比平时的买5送5更加优惠。

而限定每人购买5张,一方面是避免部分用户囤券(降低盈利),一方面是增加稀缺感,制造用户分享话题点:“这个比平时更加优惠,你要不要试试?”

结合AARRR的增长模型,我们来对瑞幸咖啡的获客手段做一个总结:

降低获客成本——Acquisition 拉新

广告投放,前期的测试成本是比较高的,但是经过多次测试出来的创意+内容,获客成本会控制在一个企业可以承受的范围内。

*请注意,信息流的投放,需要长期优化+一定量级。如果只想几千元就得到非常好的效果,劝你还是做地推来的划算。

老带新是所有的产品都在做的一个手段,结合自身产品的性状,给予客户利益点,反复测试,优化各环节转化率,是老带新的关键点。

更短时间内促成转化——Activaction 促活

瑞幸咖啡通过“送你一杯免费咖啡”,成功带入新用户体验。

对于很多新品牌、新产品,初上市时首先要做的就是让用户体验,让他完整的走一遍购买、体验流程,让他放下戒备,可以放心的购买和推荐。

延长用户的使用时间——Retention 留存

充值钱包,是瑞幸咖啡为留存用户做的努力。

充值的咖啡,喝不完就是亏了;充值送的咖啡券,喝了就是赚了。

瑞幸咖啡可以说是完美的把握了用户的这波心理。

提升客单价/提升消费频率——Revenue 变现

如果你认真的看过上面我所写的每一步,就会发现,瑞幸咖啡所做的每一步,目标导向都是“变现”。但请注意,目标导向是变现,并不是每一步都需要“变现”,这中间有非常大的差异。

带来更多新用户——Referral 传播

关于瑞幸咖啡通过“送你一杯免费咖啡”,这一步里我少说了一个点。

就是:如果新用户是通过你转发的链接–登录手机号的,那么当他使用了他的免费券时,转发链接的这个人,也会获取一杯“免费咖啡券”。

换言之:你带来的新用户越多,瑞幸咖啡给你的优惠福利也就越大,这是一种即利人,又利己的行为,这是老带新的传播中,最重要的一点。

 

作者:时光驹,个人微信:shengxiaolue 

本文由 @时光驹 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 您好,请问能不能把您的文章转载到我们公司的官方网站上,作为营销课堂的其中一课

    来自北京 回复
  2. 除了咖啡不好喝,没啥问题了!不对,轻食也不行

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  3. 他家咖啡味道其实一般···

    来自浙江 回复
  4. 楼下有家,每天闻着那味就馋,奈何贫困,然后自己买了咖啡豆法压壶在办公室做美式咖啡

    来自山东 回复
  5. 只喝他家的美式,其他都不喜欢喝

    来自上海 回复
  6. 瑞幸的咖啡店遍布全国各个主要商圈,走几步路就能看见一家店,完全可以使用新人卷和邀请新人的卷到店免费自提咖啡,为什么要止于6元配送费呢!!!!为什么要止于6元配送费呢!!!!为什么要止于6元配送费呢!!!!

    来自北京 回复
    1. 因为,人很懒。

      来自陕西 回复
  7. 他们家的包装袋质量不错,可以反复使用,(拎着也不觉得丑,我室友还拿它装饭盒)
    无形中给它又打了广告…

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  8. 方法很多但是钱不多怎么做的开哈哈

    来自广东 回复
  9. 线上线下的同步推广你没有提

    来自江苏 回复
    1. ➡ 他自己都写了一本书,一篇文章根本讲不完

      来自陕西 回复
    2. 在书店看过这本书的举手 哈哈哈

      来自广东 回复
    3. 请问是哪本书呢

      来自广东 回复
  10. 我觉得他就是钱多

    回复
    1. 咖啡难喝的不行,还不如自助售卖机做的好,对不起那价格

      来自北京 回复
  11. 少了一个,分享到群内摇骰子,这个是我们公司最近天天必不可少的

    回复
  12. 让猎聘公司给他招人也是一种手段吧,我从这里了解到瑞幸咖啡的

    回复
  13. 有钱能使鬼推磨!博主你忽略了他们铺天盖地的线下广告投入了!

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    1. 😀 二线城市…没看到那么多…

      来自陕西 回复
    2. 选址也是很有讲究的 大部分都是白领上班的园区内或附近

      来自广东 回复
  14. 很想看它的财报

    回复
    1. 我也是

      来自陕西 回复
    2. 财报一般在哪里看??

      来自广东 回复
  15. 主要还是钱多,这么大的烧钱规划自然成为话题

    来自广东 回复
  16. 办公室很多人喝,电梯里也很多这个广告,很欣赏运营,只是确实不喜欢喝咖啡。

    来自四川 回复
    1. 旁边人都在喝,都在买,都在薅,很欣赏他的运营,但是自己也是,就是不爱咖啡。

      回复
  17. 吸引-传播(裂变)-转化

    科技 × 社交 × 用户心理

    来自浙江 回复
    1. 吸引力-传播力-转化力

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  18. 亚洲人的口味是偏甜的,在美国普通的甜品店很少看到亚洲人,但是到了亚洲人自己开的小店,却天天排满了人。平台运营的在看,溯源用户还是在于产品本身。还有就是之前听过这样一个理论,说LUK是企业用户为主,可以到官网体验下它的后台,非常完善的企业供应系统。如果说To C是重营销轻品质,那么To B应该重服务,鄙人薄见~

    来自福建 回复
    1. 营销和运营没有孰重孰轻,我认为

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    2. 营销和服务

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  19. 看来大家看完文章之后,讨论的点都在咖啡好不好喝,而不是运营方式的好坏~

    来自广东 回复
    1. 咖啡好喝

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  20. 产品本身没有运营做的出色,止步于难喝,还不如去按饮料机

    来自广东 回复
    1. 确实

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  21. 可惜不好喝

    来自河南 回复
  22. 只有我一人不喝咖啡吗?个人觉得只要能保持8小时的睡眠,午睡20分钟,完全没必要靠咖啡提神,前提是你能控制住自己玩手机到半夜。

    来自浙江 回复
    1. 咖啡不是一种提神的饮品,它是一种文化和向往。

      来自福建 回复
    2. 哦,好吧,是我短见了

      来自浙江 回复
  23. 昨天刚充了钱包

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  24. 挡住羊毛党的不是6元运费,而是咖啡本身

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  25. 首先说一点,我们同事已经有几个被种草了,每天都会凑单买-分享-得优惠券-凑单买-分享-得优惠券 这样循环着。也有止步于6元运费的。我是既止步于咖啡又止步运费的一个,我个人不喜欢咖啡,偶尔只喝雀巢的,不在于贵贱,只是合我口味~*.*~

    来自河南 回复
    1. 😀 含糖量是有点高

      来自陕西 回复