想要理解消费者各种看似「不合理」的购物行为，我们就要研究消费者的购物决策方式，而根据行为心理学最新的研究成果，消费者并非完全理性的，甚至，感性才是影响他们决策的最重要因素。

大家都知道如今的市场，消费者面临选择过剩，企业最高的经营成本已经不是生产成本，而是消费者的认知成本。

想把产品卖出去，你首先要让消费者克服日常的选择惯性。但我们知道，改变消费者的习惯其实是很难的，这也是为什么特劳特说，「不要尝试去改变消费者的认知」。

那么，认知不改变，我们的产品怎么突围？

答案是，寻求差异化，建立新的认知。

比如：OPPO是拍照最好的手机，商务人士用华为、时尚人士用iPhone。

也就是说，在目前的市场竞争中，创造「差异化价值」成为了竞争的核心。

道理大家都懂，但是为什么很少有品牌能创造这种优势呢？

因为，大多数企业都是「自我视角」，陷入了「知识的诅咒」。谈起自己的产品处处都是优点，谈起竞争对手处处都是缺点。

但事实上，消费者从来不关心你的产品好不好，他们只关心自己能得到的利益。而且，当我们一味在强调产品优势的时候，实际上背后还有一个假设，那就是，消费者在购物的时候都是理性的，他们能够冷静分析，并做出最有利于自己的选择。

这是一个完全错误的假设，在目前的消费心理学领域越来越站不住脚。

就像丹尼尔·卡尼曼所说，「感性细节掌控理性全局」。

如果你认为消费者是理性的，那么你就无法理解下面这些行为：

• 为什么明知肯德基是垃圾食品，很多家长还是会带孩子去吃？
• 为什么抽烟有害健康，很多人还在抽？

想要找到这些问题的答案，就要从我们大脑的决策方式谈起。

中国人有句话叫「知行合一」，「知」就是认知，「行」就是行为。

一般我们认为，没有好的行为是因为没有认知，所以要加强教育、提升认知，但其实并不是这样。这就像大家早上赖床，大部分人都知道赖床不好，自己也不断告诫自己要早起，但就是做不到。

在这种情况下，你很难通过反复重申「早起的重要性」、「早起对身体好」之类的观点来改变现状，就像我们无法通过重申「吃非油炸方便面更健康」，来调动消费者对「五谷道场」的购买热情一样。

因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的「理性脑」，他们假设人是理性的，只要知道什么是对自己有利的，就会做对应的事情。但实际上，真正驱动人行为的，除了「理性脑」，还有「感性脑」。

• 理性脑是反射式、有意识思维系统，掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力，但是非常懒惰；
• 而感性脑是自动式、无意识思维系统，它起源于古老的大脑构造，主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能，它非常勤奋，但是依赖直觉、情绪化，而且倾向于即时满足。

曾经我们以为，主导我们决策的主要是理性脑，但实际上，感性脑才是主角。

在面临琳琅满目的商品时，我们更多是「凭感觉」在购买，而不是凭借理性分析。我们在判断一个产品的好坏时，经常会被一些和产品无关的「外部因素」影响：「这个是大品牌，不会坑我，就买这个！」「这个是德国产的，质量肯定比国产的好，就买这个！」

这些判断依据理性吗？很显然不理性。

大品牌为什么一定可靠？进口的为什么就比国产的好？说白了，只是一种感觉、经验主义，甚至是在「信息不完全」情况下的「错觉」。

理解了人们的决策方式，我们就理解了为什么特劳特说，「认知大于事实」。

虽然广告是「说服的艺术」，但「说服」并不等于「相信」。

事实上，品牌也压根不指望消费者相信，它们只是想在人们的脑海里建立新的认知。比如：去屑就用海飞丝，你相信了吗？根本没有，但是这并不妨碍我们头屑多的时候去买海飞丝。

为什么呢？因为我们在广告的轰炸中形成了「条件反射」。

在这个过程中，品牌的广告至始至终没有宣传产品有什么成分，这些成分有什么功能，而是直接在生活中找到一个「高频场景」，将品牌与它建立「联结」。

比如：去屑就用海飞丝、美白牙齿用黑人、送礼就送脑白金。这类广告的关键不在于让消费者知道为什么，而是通过重复、重复、再重复，直到这个「联结」固化，形成条件反射。

而且，根据「可得性效应」，当这些话语变得越来越熟悉的时候，它们就会逐渐变成一种「常识」，对感性脑来说，常识就是真理。

所以，在营销的过程中，除了唤醒理性脑，更重要的是唤醒感性脑！

真正有效的治疗赖床的方法，不仅包含强调「早起很重要」这种唤醒理性脑的方法，更是包含「把美味的早餐屯在公司（即时满足）」「关不掉的闹钟（引导行动）」、「赖床惩罚（制造威胁）」等唤醒感性脑的方法。

同样，想让消费者做出购买的行动，不仅要传达利益诉求，而且还要想办法「塑造感觉」，「挑起情绪」，「下达行动指令」。

一、塑造感觉

《怪诞行为学》中提到，我们对待一件事的感觉，往往是影响我们做出行动的重要因素。

并非所有的产品，只要传达价值，买家就会买单，尤其是当这种价值很难被马上感知的时候。

那怎么办呢？答案是，塑造感觉。

比如：喝牛奶能够让骨骼强壮，但是「骨骼强壮」这个功能是一个延迟的、不确定的价值。喝几杯牛奶，谁也不知道自己的骨头到底是变好了还是变坏了。

所以，一味强调功能未必能让人动心，那要怎么让别人做出立刻购买的行动呢？

答案是，把喝牛奶和一种感觉联系在一起，然后所有的营销策略都围绕这种感觉展开，往往就会很容易被人接受。

比如：当大多数牛奶广告都在围绕健康、新鲜、口味好来宣传的时候，特仑苏上来就说「不是所有牛奶都叫特仑苏」，立马给人一种不一样的「独特感」、「高级感」。

当大家在逛超市买牛奶的时候，看到特仑苏就很容易和这种「感觉」联系在一起。至于「特仑苏」究竟是什么呢？没有人关心。

说到这儿，我们就不难理解，为什么总能看到下面这样的文案：

我们都知道，这样的文案空洞无物，也根本不会有人记住，但是为什么总有品牌在用呢？

文案能力太差？当然不是。

这是因为，这些品牌的目的并不是在传达功能或者利益诉求，而是在塑造「感觉」，也就是「品牌调性」。

如果一个品牌的文案，反复使用「自由」「渴望」「颠覆」这些关键词，我们就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌；

如果反复使用「卓越」「大气」「出众」，便会倾向于高端、稳重。

虽然这些词看上去和产品也并没有什么关联，但是却依然影响了我们的购买决策，在我们的内心中，这些产品和其他同类产品建立了明显的「区隔」。

而且，当我们认为一个产品更独特、更高级的时候，我们就会不自觉地提高对它的出价。

当农夫山泉、怡宝、康师傅在「水源地」的问题上激烈厮杀的时候，百岁山一出现就说「水中贵族百岁山」，虽然消费者争相吐槽百岁山的广告「看不懂」，但是这并不妨碍大家为它的「高贵感」支付溢价。

在各大品牌瓶装水都定价在2元左右的时候，百岁山直接定价在2.5元~3元这个区间，并成功跻身中国瓶装水销售前三。

二、挑起情绪

神经学家安东尼·R·达马西奥在《笛卡尔的错误：情绪、推理和人脑》中讲述了艾略特的故事：

艾略特是一名律师，因为肿瘤接受了大脑右侧切除手术，手术后，他各方面都正常如初，但是却无法再做任何决定了。

他的研究证明：情绪与决策如影随形，人的所有决策，都是情绪参与的结果。

既然情绪能大范围影响我们的决策，那么，我们怎么做才能挑起消费者的情绪呢？

首先，具体而生动的故事比真实的数字更能打动人。

比如：很多人看到股市的收益率时其实并没有什么心动的，但是，一旦听说某个同事炒股赚了大钱，就开始心动，要疯狂投入股市了。

人的大脑天生喜欢有画面感的故事，而不是枯燥的数据。比如：褚橙，橙子你未必吃过，但故事一定听过，而且，很多消费者购买褚橙的产品，也是被他「人生总有起落，精神总可传承」的故事所感染。

其次，用文字挑起消费者的情绪。

平庸的文案和优秀的文案之间有什么区别？

区别就在于，平庸的文案，通篇在介绍产品的好，给消费者带来的利益，却没有任何情绪上的唤起。而优秀的文案能够挑起观众的情绪，产生情感上的共鸣，让他们产生购买欲望。

比如尚德的广告：

励志与毒鸡汤并重，很有穿透力。

尚德的创始人欧蓬曾说：「文案要触动用户内心深处的柔软。」

如何触动人们内心深处的柔软？

简单来说，就是要扎心。心不痛，怎么会被触动？

比如，红星二锅头的文案：

这些文案都是从用户的角度，写出了用户内心深处想说的话，并给予精神上的支持和激励，不仅真切动人，而且很容易产生情绪上的联想。

三、下达行动指令

被感动并不一定就有行动，尤其是在不知道怎么行动的情况下。

心理学家做过这样一个实验：在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，再把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。

为什么呢？因为人性懒惰，甚至懒得思考。

当偷食物这件事由「想都不用想就知道怎么做」，变成了「需要想想才知道怎么做」，就显著降低了别人做这件事的欲望。

所以，如果你希望消费者采取行动，最好的方式就是直接告诉他，现在要做什么。

国外某大学为了推广伤风疫苗，设计了宣传手册，但问题是，不管如何提高手册的警示力，比如：使用患者的恐怖照片，去打疫苗的学生都非常少。

最后怎么解决的呢？

设计人员在手册上面附上了地图和工作时间，打疫苗的人数比例就显著增加。

甚至，在消费者态度不明朗的时候，我们可以越过态度，先引导大家行动起来。

吉姆·柯明斯在《蜥蜴脑法则》中提出，改变行为比改变态度更容易。

比如：情场新手在交往初期，会着急希望得到女方明确的表态。而情场高手则会跳过这个步骤，直接引导行为：带她去喜欢的餐厅、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种小活，用恋人间的亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。

也就是说，如果你想要一个人喜欢做某事，不妨先引导他先动起来。

电商卖家为什么要承诺七天无理由退换货，甚至赠送运费险，其实都是在鼓励买家先买回产品，拿到手之后，即便并不十分喜欢，依然有很大比例不会退款。

软件类的产品，最常用的手段就是基础版免费，高级版收费，或者先鼓励你试用，试用到期自然有很多人会付费。

所以，当一个新产品在推广的时候，不妨先降低使用产品的门槛，引导他先用起来。甚至，等他用完之后，他就会自己找理由说服自己。

社会心理学大师提摩西·威尔逊在《最熟悉的陌生人》中提到了一个「自我知觉理论」。

他说：「我们都是自己的陌生人，我们以自己的行为来塑造自己的态度，从对自己的行为的观察中认识自己。」

也就是说，我们会调整态度去适应自己的行为！比如：对人提要求时，直接提出要求可能会被马上拒绝，那这个时候我们可以先提一个更容易被接受的小要求。当他开始满足你的小要求时，他内心已经认为自己是愿意帮助你的了。

淘宝新品的试用频道；新开电影院的半价观影券；超市里各种糕点试吃、牛奶试喝的活动；得到付费专栏的试听试看等等，都是先引导你的行为，然后让你在不知不觉中默认自己是喜欢这个产品的。

总结一下

想要理解消费者各种看似「不合理」的购物行为，我们就要研究消费者的购物决策方式，而根据行为心理学最新的研究成果，消费者并非完全理性的，甚至，感性才是影响他们决策的最重要因素。

因此，除了从理性层面向消费者传达利益诉求，我们还要擅于唤醒人们感性的一面。

• 首先，我们可以通过文案来传达品牌调性，在消费者心中建立品牌「感觉」，用「感觉」来实现产品区隔，建立差异化认知，并提升溢价；
• 其次，我们要擅于调动消费者的情绪，比如通过形象的故事、推拉感的文案，让消费者能够产生情感上的共鸣，提升对于品牌的好感度；
• 最后，我们要尽量减少消费者在购买过程中遇到的障碍，在文案中要给出清晰明确的行动指令，引导买家快速下单。
• 甚至，即便买家并没有喜欢上这个产品，我们也可以先越过态度直接通过利益刺激让买家先用上产品，比如免费试用、退货承诺等，当他们开始使用产品的时候，其实就已经开始对产品认同。

#专栏作家#

Thinker韩，微信公众号：物物尔，人人都是产品经理专栏作家。关注电商及营销领域，擅长运营、营销及管理。

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