通常到了年底就会出现各种盘点回顾文章，本文也是一样……今天就来说说我心中的2018年十大营销关键词及五个备选词，对2018年整体营销热点及传播环境变化做一个整体性的概括。

关键词一：土味

土味审美从前几年中老年表情包的出现就已出现端倪，而从去年开始，贯穿今年一整年，土味审美被推向制高点，成为互联网文化不可忽视的现象。

土味文化流行背后的重要原因是快手app的崛起，社会摇、喊麦、小猪佩奇社会人、superme等元素的兴起都与快手的影响力直接相关，而后，抖音也顺势接下了土味文化这一棒。

雄鹰高飞、阿giao、陆超、华农兄弟、美食作家王刚、手工耿等土味网红大V风靡全网，上半年有随着抖音而兴起的土味情话的流行，年末还有“满满正能量”的邱勇、“来了老弟”的黑河腰子姐等各种大小网红。

今年走红的土味现象数不胜数，甚至在审美上逐渐模糊了“土”与“潮”的界限（如supreme），从广告营销上来看，土味内容成为新的内容创意方向（如土味情话文案）。另外，国潮的涌现或许与土味文化多少有些关联，而海报设计上频频使用的蒸汽波风格也可以看做是一种土潮复兴。

关键词二：国潮

国产品牌在今年集体采用跨界的方式进行品牌年轻化，也许再加上一些土味文化的影响，天猫推动的国潮成了风尚。

从中国李宁的巴黎时装周，再到老干妈、旺仔的卫衣走秀，再到大白兔润唇膏、六神RIO鸡尾酒……每隔一段时间便有老牌跨界爆款出现，这背后也凸显了老品牌与年轻用户对话的渴望。

其实不仅是国产品牌在潮化、年轻化，连以往高高在上的奢侈品也一步步地走向潮牌化，这从巴宝莉换logo就能比较明显看出。几乎所有大品牌都在营销上或多或少地潮流化、街头化，而街头文化的代表“supreme”在今年更是大放异彩，甚至带动了“全员恶人”等符号的走红。

不仅是老干妈、六神、李宁、大白兔等消费品，文化类的博物馆品牌也在变潮，比如大英博物馆的淘宝店走红、抖音与几大国家博物馆的H5刷屏，还有一贯很会玩的故宫淘宝……总而言之，国潮的背后便是品牌的集体年轻化尝试。

关键词三：缅怀

今年是80、90后丢失集体缅怀过去的一年，因为太多标志性人物离去了。

1月份小红莓乐队主唱桃乐丝死亡，3月份标志性科学家霍金、以评论见长的学者李敖去世，8月《樱桃小丸子》作者樱桃子、联合国前秘书长安南去世，9月份评书大师单田芳、歌手臧天朔去世，10月份中国武侠泰斗金庸、主持人李咏去世，11月漫威之父斯坦李、演员蓝洁瑛、《海绵宝宝》作者去世……这份名单在细分领域还能拉很多，80、90后们在今年多少学会了与过去告别。

或许是到了90后回忆过去的时候了，除了各种借势缅怀海报，不少营销主题近年来都在怀旧童年，“回忆杀”成为营销内容创作中屡试不爽的选题，大量出现在各个品牌的H5小游戏中。

关键词四：裂变

裂变作为一种运营手段在今年年初的几个刷屏级知识付费活动中被大众熟知，无论是网易戏精课，还是三联电子刊，或者是新世相读书会，裂变手法与分销相结合，通过群控机器人、活码等一系列微信运营工具，刷遍了营销人的朋友圈。

尽管所有裂变分销的运营手法都带有诱导转发的性质，但品牌方为了获取廉价流量依旧在与微信躲猫猫。如今已经形成一种共识，如果活动没有被微信封禁限流，那其实意味着活动效果并不理想。

如今，在微信对内容监管趋严的情况下，裂变营销的红利正在慢慢消失，想要再做出刷屏级的裂变活动难度已经非常高，但小规模的裂变尝试依旧会成为各个品牌的营销尝试。

裂变的思路实际上并非品牌推广，而是一种增长手法，裂变大行其道，也更说明了大多数品牌对流量、对获客的渴望，这也不难理解为什么不少CMO（首席营销官）要被CGO（首席增长官）取代了。

关键词五：奶头乐

经济学中有一个理论，经济越是不景气的时期，大众越愿意消费娱乐内容。或许是今年经济下行的压力，再加上抖音等短视频产品的走红，口红效应愈加明显，仿佛我们进入了一个娱乐至死的奶头乐年代。

满屏的小哥哥小姐姐，无数的搞笑视频、搞笑段子充斥着短视频平台，不止是各大MCN机构，就连各品牌的官方抖音也大多在尝试用编段子、演段子的方式进行运营。

抖音的过度娱乐化确实也有不小的带货能力，今年早期小猪佩奇手表、妖娆花等网红玩具爆火，答案茶更是通过抖音的社会化传播一举成名，抖音的内容更是带动了西安、成都、厦门等地的旅游产业……

另一方面，网综早有奶头乐的苗头，其中典型便是称“人间不值得”的李诞参与的《吐槽大会》。

关键词六：整风

内容政策的收紧给互联网来了一次整风运动。快手的整改、内涵段子APP的永久下架、B站的临时下架、暴走漫画的侮辱烈士风波、各大新闻网站的约谈整改，好奇心日报的临时关停……内容风险已经成为如今线上传播不可忽略的风险点。

二更食堂公众号的永久关停，抖音网红温婉、斗鱼主播陈一发的封禁，网红莉哥的行拘，自媒体乱象的央视曝光……今年的内容管控事件简直数不胜数，而微信、头条、抖音等平台的内容管控力度可谓史上最严，内容审核人数也可谓前无仅有。

不仅是互联网内容行业，其他行业的监管及整治力度也在加大，最明显的是由崔永元爆出的娱乐圈阴阳合同事件，直接导致了一场娱乐圈地震。

内容风险的提升一方面需要营销人员做好价值观上的把控，敏感话题尽量回避，输出内容弘扬正能量，另一方面也要随时准备公关危机的预备方案。

内容监管对不少原创内容及严肃内容创作者是有利的，对标题党、黑公关等行为的打击，也许能让更多精品内容和创意出现在大众眼前，对整个内容生态、传播环境能进行积极引导。

关键词七：锦鲤

从微博上日常转发好运的小迷信，到《创造101》杨超越锦鲤化身，锦鲤这种中国民间特色的吉利文化今年迎来了网络上的爆发。

把锦鲤文化推向高潮的是两次阿里系的微博抽奖活动，年中618淘宝来了一次微博蓝V联动抽奖，奖品由蓝V商家在主微博评论区公示，高额的奖品引起不少关注，网友把中奖者称为“天选之子”。十一假期前支付宝又来了一次境外游主题的锦鲤抽奖引爆整个互联网，锦鲤得主“信小呆”一举成为微博网红，随之而来的便是各种本地号的抽奖跟风。

锦鲤抽奖的营销手法早已有之，但今年确是各大品牌将其运用得炉火纯青的一年，不少抽奖上的微创新让用户趋之若鹜，成为了今年最具标志性的营销手法之一。

关键词八：下沉人群

下沉人群通常值得是三线城市以下的用户，也被戏称为“五环外人群”，最早是通过快手而进入主流媒体的视野中。

下沉人群通常是小镇青年、老人或者农村人口，移动端获客成本低廉使下沉人群形成了一波人口红利，拼多多、趣头条等产品的崛起与下沉人群密切相关。

往年，对村镇等下沉人群的推广还大多停留在刷墙上，而如今，使用线上推广就能直接触达到下沉群体。由于这部分群体的空暇时间多、对价格较为敏感。因此品牌通常不会使用广告的方式进行转化，而是通过利益诱导等游戏化运营手段进行拉新获客。

由于多数人对商品广告信息的筛选及认知成本过高，以拼多多为代表的熟人社交分享传播（裂变）便成为电商平台一种效率极高的推广模式，再加上早期以水果生鲜等高频产品切入，让成立短短三年的拼多多敲钟上市。

关键词九：Z世代

95后、00后可以粗略理解为许多媒体口中“Z世代”，他们无论是社交习惯还是消费习惯都与前人大不相同。据中国青年网的调查报道，一半以上95后最向往的新兴职业竟是网红主播，其次是化妆师、cosplayer、游戏测评师等。

不久前网上还爆出“00后社交黑话”，例如“cdx”是“处对象”的意思，“cqy”是“处Q友”的意思……可见00后的独特社交文化已经养成。而相对于微信这类熟人社交，还在校园的95后、00后更愿意使用“soul”、“一罐”等陌生人社交APP。

总而言之，Z世代拥有这自己这一代人的圈层壁垒。

不少消费报告都显示，95后已经逐渐成为消费主力军，不止是诸如男士美妆这种产品品类，连奢侈品都成为了不少Z世代人群的消费目标。另外，娱乐圈流量明星的粉丝经济也大多由Z世代群体支撑着。

Z世代相比于前辈，是完全网生的一代，不仅总体上衣食无忧，也拥有良好的付费意识，将会是未来各大品牌的重点目标。

关键词十：网红店

所谓网红店，自然是拥有足够的线上传播度的品牌。网红店总体上是消费升级趋势下餐饮零售的产物，近年来茶饮的革新让喜茶、奈雪等脱颖而出，而鹿角巷、答案茶更多走的是社会化营销的路子。而咖啡市场上，瑞幸咖啡、连咖啡也异军突起成为网红品牌。

另外餐饮领域除了早已走红的海底捞，云南菜云海肴、陈鹏鹏鹅肉饭店、太二酸菜鱼等都出现在大众眼中，某些食材品类也在走红，如蛙肉菜、鹅肉菜都在近几年明显爆发。

网红店大多都拥有精致的软装空间，除了产品本身，可拍性是其必备要素，视觉升级是消费升级中的一大重点，尤其是在饮品门店中。

但许多新入餐饮行业的网红店玩家容易忽略餐饮本质，过度重视视觉与装潢，而轻视产品、供应链、资金链等后台能力，因此不少网红店也正在昙花一现后迅速倒闭。

备选词一：落寞

2018是传统广告公司彻底褪下光环的一年，在大数据时代，创意的作用曾一度让人怀疑。对于传统广告公司而言，前方有BAT等数据大户，后方还有咨询公司如埃森哲涉足广告业务，甲方组建inhouse创意团队已经成为共识，就连新世相、二更等新媒体也在抢饭碗。

戛纳创意节被诸多科技公司抢了风头，传统4A内部也动作不断，奥美换下了奥格威的手写体logo；智威汤逊（JWT，全球第一家广告公司）被伟门并购，改名伟门·汤普森；VML与扬罗必凯（Y&R，中国内地第一家4A公司）合并……WPP的诸多合并动作让人们开始对4A的未来感到悲观。

增长、获客、Martech……原来越多的互联网词汇进入了广告公司，通过大数据协助创意的产生已经成为共识，奈飞前几年大热的《纸牌屋》便是经典案例，现在看来，广告行业的传统作业模式实在需要调整，或许也会迎来新物种的颠覆式创新。

备选词二：哒哒

在H5传播逐渐没落的今天，网易团队能够一年做出三四个爆款出来实属不易，这其中哒哒工作室是无法绕过的话题。

从《我的使用说明》《睡姿大比拼》到《48小时后死去》、《哲学气质》……不仅仅今年战果累累，在往年，网易也应该是做出刷屏H5数量最多的公司。优质的制作加上自身强大的流量池，网易H5一出便在24小时内刷屏，随后被微信封禁，这已经是大家司空见惯的场景。

哒哒团队会用几个月打磨一款H5，策划先行保证了H5的选题和品质，并且测试类题材屡试不爽，大家普遍把哒哒看做是网易内部的H5广告公司。但H5传播越来越难，未来测试类H5传播还会如此有效吗，需要寻找新的突破口吗，这可能是哒哒团队的挑战。

备选词三：流量池

流量池并不是个新的概念，但或许是网红CMO杨飞出了一本《流量池》的书，让这个概念进一步传播开来。而杨飞正是今年大红大紫的新零售咖啡品牌——瑞幸咖啡的CMO。

通过打造品牌构建长期可持续的流量池，等到有量的积累后做裂变式分享传播，其实就是互联网行业中常讲的“鱼池与鱼饵”道理。

简单来讲就是，从大的流量鱼塘中引流构建品牌自身的小鱼塘，其中的操作手法便是需要给个鱼饵让鱼自己游过来。品牌方的思路也从传播，转变为构建自身的用户流量池。

备选词四：粗暴

用户注意力越来越短，媒介越来越碎片化，因此如今的品牌投放广告内容大多都使用简单粗暴的手法，最明显的莫过于今年混战的二手车行业和世界杯广告。

超大字体的主标、洗脑的音乐、大量的关键词重复……这一切虽然让用户感动厌烦，但从数据上可能也确实有效。世界杯期间的知乎、马蜂窝、boss直聘广告让不少人“粉转黑”，但无论从指数还是用户增长上来看，广告效果都不错。

在注意力稀缺的年代，广告讲故事的可能性并不大，因此简单粗暴的广告词和美术设计成为了品牌增长投放的首选。

备选词五：公关危机

公关危机每年都有，但似乎今年的重磅特别多。公关第一股蓝色光标迎来了自己的裁员公关危机；张扬导演随后也因为桃色新闻火了一把；一篇《疫苗之王》把疫苗行业卷入风口浪尖；鸿茅药酒的风波更是让人大跌眼镜；顺风车空姐遇害事件对滴滴整个公司影响都不小；而下半年的刘强东性侵事件成为年度大瓜；马蜂窝数据搬运引来对运营潜规则的讨论……

激荡起伏的一年，有人忙着道歉，有人忙着删帖，有人忙着抹黑对手，有人窃喜相安无事……互联网的社交化传播让负面新闻更容易曝光，因此才有人戏称，“不要惹有公众号的人”。

结语

2018是巨变的一年，从更宏观的国际环境和经济形势上看，都与往年大不相同，以上关键词也都只是对营销领域的基本概括，不管怎样，还是期待一下2019吧。

明天会更好，真好。

——陆超

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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