品牌化包装体验，是一个经过深思熟虑的选择包装形式和运输材料来展示我们产品的创作过程。其目的是通过创造一种难忘的和可分享的消费体验，为我们的客户提升对企业认同的附加价值。那我们要如何为品牌打造一个值得分享的开箱体验呢？

对于电子商务企业来说，包装是与客户最直接的接触点，它往往也是商家最容易忽略去利用的营销机会之一。

回想一下，上一次认真思考我们的包装形式和开箱体验是什么时候？

对于许多在线零售商来说，答案通常是从未有过。

电子商务中包装的需要，是出于保护最重要的东西——我们的顾客所订购的产品。然而，随着电子商务的发展和消费者习惯的转变，提供一次完整贯穿到整个消费过程的品牌体验甚至超出了产品本身。

在这篇文章中，我们尝试讨论利用所有的工具和资源去提供一次卓越的品牌化开箱体验会是多么的重要，而我们的客户们将会如何乐于同他们的朋友和家人分享这些体验。

那么我们来看看该从哪些方面着手去做改善。

什么是品牌化的包装体验？

简单地说，品牌化包装体验是一个经过深思熟虑的选择包装形式和运输材料来展示我们产品的创作过程。其目的是通过创造一种难忘的和可分享的消费体验，为我们的客户提升对企业认同的附加价值。

电子商务相较实体零售，商家缺少更多的接触点去深深地打动客户，所以利用好每一个接触点非常重要。我们必须通过为客户打造一个难忘的使用感受来塑造品牌体验，从而让我们从竞争对手中脱颖而出。

美国的Trunk Club（行李箱俱乐部）就是这样的一家慎重对待客户拆箱体验的公司。从一开始，他们就没有选择一个标准胶带密封箱包装，而是定制了一个有类似行李箱把手的印刷箱，来紧密配合强化自己的品牌。

从“行李箱”离开trunk club直到你家门前那一刻，你发现自己在经历一个可能会迫不及待去打开包裹的体验过程。

“行李箱”内的物品被精心布置，以促使开箱时商品能够被充分展示，并且客户能深刻体会其用心。为了进一步为客户建立一种定制般的品牌体验，所有订单内都包括一张设计师个性化的手写卡片来说明产品选择的缘由，这真的会让你心中体会某种特别的感受。

很明显，诸多努力投入拆箱体验促使客户感到兴奋愉悦，那么接下来我们来看看诸如Trunk Club为什么要竭尽全力为客户创造这种体验。

为什么品牌化包装体验很重要？

建立一个长期的、可持续的品牌的一个重要组成部分，是让顾客一次又一次地回购。虽然被诸多商业机构和媒体反复提及，我们还是应该认识到，促使已有的客户再次购买而不是盲目寻找新客户总是降低运营成本投入的有效办法。

在最近的一份Dotcom Distribution的调查中，可以发现52%的消费者乐于从提供优质包装的在线商家那里进行重复购买。

在这项研究中，Dotcom还发现，如果商品包装独特，四成消费者会拍下照片并通过社交媒体分享。

“优质包装形式和拆箱体验能够远超客户预期的价值，在于其产生的剩余营销效应。当客户打开包装精美的包裹并在社交网络分享体验时，其拓展价值超越了这份在线订单。线上的分享行为和社交推荐大幅驱动客户忠诚度和品牌知名度的提升。”

——Dotcom Distribution首席执行官Maria Haggerty

从通常角度上说，人们喜欢分享愉悦的体验。回到trunk club的例子，如果你在谷歌搜索“trunk club 拆箱”，你会找到成千上万的博客发帖、图片和视频。这些搜索结果每一个都是由客户自发创建的，而它们进一步帮助将trunk club传播给更多的人，这些有价值的反向链接有助于提高品牌的SEO（搜索引擎优化）。

举例来看，搜索trunk club拆箱视频，随意一个YouTube视频就有将近50000+的浏览记录。

是什么影响了品牌包装体验？

一个精心设计的品牌包装和拆箱体验可以包含很多因素。我们不必涵盖每一种因素，而是关注哪一个因素可以有助于为我们的客户带来最好的体验和提供最大的价值。

策略性地稍微选择以下的一些项目，就可以为我们的客户创造一个更好、更难忘的体验。

让我们看看可能要考虑的一些因素：

（1）盒子

要考虑的最大因素是快递箱。传统上，白色和棕色瓦楞箱因价格低廉牢固占统治地位。快递箱最便于提供一个惊艳的体验，但也通常会伴随高昂的成本。

（2）包装纸

拆开包裹在包装纸内的产品会额外的增添了神秘和兴奋的拆箱体验。从强化品牌的感受上，值得考虑的一些选择是使用品牌定制印刷的薄纸或彩色薄纸。

（3）填充物

传统填充物有泡沫塑料包，泡沫插楔，空气枕或气泡膜。虽然气泡膜长期在各领域填充使用，但它缺乏视觉上的吸引力，从提升品牌体验的要求而言就较为乏力。相对较少的其他形式填充还包括皱纹纸（彩色）或细刨花。

（4）贴纸

可以多种方式使用。如果你使用包装纸，可以用商标贴纸将包装纸密封起来，也可以代替包装盒上的（昂贵的）定制印刷作为商标的选择。贴纸是万能的，而且相当便宜。

（5）宣传材料/商业卡

商业卡不一定是传统意义上显示公司信息的卡片。它以一种非常低廉的方式在包装中添加了品牌促销。例如：我们可以放一张优惠卡片，为收货客户提供下一次订单的折扣，甚至可以考虑额外添加一张，这样用户可以赠送给他们的亲友带来一些额外的口碑营销。

也许我们还可以考虑给便签或说明书留一点空间，而它们带来的可能性是无尽的，并且成本不高。

（6）收据

收据应该是包裹清单内的标准内容，但如何交付给我们的客户则有很大的空间可以去提升。

想象一家高级餐厅是如何向您出示帐单的。在那些最好的餐厅，收据会选择适当的时候送达，通常是以比较优雅的方式或夹放在一个闭合的皮质票夹内送给客人。对于物流送达的快递货箱，我们该好好考虑如何以及在哪里向客户展示他们的收据。

（7）定制便签

它可能不是一种易于扩展的传达形式，但在开箱之时仍有很多方法可以去尝试，包括一张手写的便签。它提供了个性的感触，让客户们意识到品牌背后是真正鲜活存在的人而非流程化的印刷品。

（8）胶带

透明胶带，对吗？现在，我们完全可以选择不同颜色的胶带来配合我们的定制包装和品牌颜色。

（9）礼物

一份小礼物可以作为一个意外惊喜来取悦客户，从而增强他的整体体验。Game Klip创始人Ryan French瑞安佛兰茨在自家每一个订单中放入了少许的彩虹糖和火箭糖。如果你在谷歌中搜索“game klip 彩虹糖”，结果会显示近7000条撰文谈论其相关体验。

基于我们的平均订单规格来决定放入的小礼物，可以增强我们的品牌拆箱体验。

（10）样品

基于客户资料，我们也可以考虑放入试用小样，很可能通过为客户介绍新产品实现交叉销售。

品牌化包装、拆箱体验的成本

是否定制品牌化包装取决于与它相关的成本。这些成本以时间和金钱的形式体现，我们需要根据我们的平均订货量和利润率来决定能否负担，哪些选择对我们的生意最具价值，同时最重要的是不能忘记我们的客户感受。

定制包装箱往往是相关的最昂贵的成本支出。要有自己的定制印刷盒，我们会发现最低订量往往也在500+，而成本达到5-25元/盒。

一些有创意的想法可以更容易地帮助我们节省成本并取得类似的结果。例如：ULINE这类供应商预先设计的彩色盒子，它的最低订货量和价格都要低得多，仅为50个起步，2.5元/盒。

如果你想进一步定制化，可以考虑选择Sticker Giant的标志印刷贴纸服务或类似的服务。

在多数情况下，各种包装材料的订货量越大，成本越低。有计划地将大订单合并采购可以降低成本。

结论

创造一个令人难忘的拆箱体验，让我们的客户乐于想要去分享，这有助于帮助品牌塑造重复业务和吸引新顾客的竞争优势。

Bonobos创始人Andy Dunn安迪杜恩说的好：“最终，你不是在建立一家电子商务公司，而是在建立一个以电子商务为核心分销渠道的品牌。”

那么在接下来的时间让我们重新评估我们的包装。考虑目前的花费多少，我们的平均订单大小和利润率，评估能做什么来给我们的客户带来更好的体验，促进他们回购并分享他们的体验吧。

作者： 肉一（胡涴），网易严选资深规划设计师，服务过国内外多家知名品牌公司，长期致力于商品设计企划和品牌规划建设，用商业的眼光看设计，用品牌的角度看发展。

图片 ：网络 + 自绘

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@网易UEDC，作者@胡涴

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