名人的证言可以拿高分，但我已经放弃了这一招，因为读者记住了名人，而忘记了产品，更有甚者，认为名人是被收买的，事实往往也确实如此。

——奥格威

随着近几年新一代“流量明星”的兴起，品牌在推广过程中越来越频繁地使用代言人的方式作为带货手段。

吴亦凡代言了巴宝莉后无缝代言LV，可能是这两大奢侈品亚洲销量提振的重要原因；小米则在吴亦凡之后，为了米9的上市又拉来了王源，粉丝们一阵尖叫；而一向善用明星营销的OPPO、VIVO蓝绿厂，更是把鹿晗、杨洋、李易峰、杨幂、迪丽热巴、TFboys等人用过一遍……

尽管如今明星代言如此普遍，但其实在很早以前，就有不少业界大佬质疑代言人对品牌的作用。

“名人广告的转化效果低于平均水平”

我们所熟知的奥美创始人奥格威就认为，名人广告是广告营销中的下策之选。相信数据与调研的奥格威通过研究发现，名人广告说服人们购买产品的效果低于平均水平。

他在《奥格威谈广告》书中曾写道：“名人的证言可以拿高分，但我已经放弃了这一招，因为读者记住了名人，而忘记了产品，更有甚者，认为名人是被收买的，事实往往也确实如此”。

奥格威之所以认为名人广告是下策，主要原因就在于用户确实会被名人吸引，但名人却喧宾夺主，品牌却被忽视了。换句话说，本应该是明星服务品牌，最后却变成了品牌服务明星。

持同样观点的人并不少见，在国内最突出的恐怕是通过脑白金广告一战成名的史玉柱了，他曾多次在公开场合表示：

“在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。”

另外，史玉柱还认为明星广告存在一个巨大风险，那就是用户可能会因为讨厌一个明星而拒绝使用产品。

事实上，在今天的三四线城市的手机专卖店中，正实实在在发生着“品牌为明星服务”的倒置现象。例如：娱乐资本论在一篇小城镇户外广告调查的文章中曾写出一个细节，成为VIVO X23代言人的蔡徐坤，并不被许多购买手机的居民所熟知，人们进店购机时总是会问“这是哪位明星呀？”同样的现象还出现在易烊千玺、杨洋等新生代流量明星身上。

但值得注意的是，OPPO、VIVO近几年的品牌成长，很大程度上得益于下沉市场密集的网点覆盖，但在下沉市场中，购买旗舰机、熟悉新生代流量明星的人似乎并不多，这中间存在某种矛盾。

这么看来，明星代言、名人广告难道对品牌而言并没有意义？

名人广告的“真”与“假”

显然，我们不能轻信奥格威的说法，运用简单逻辑就能判断，如果名人广告无法带来销量、与非名人广告相比性价比不高，那么这一广告形式便不可能存续至今，那么问题出在哪？

事实上，许多关于名人广告效果的调研结果相差巨大。

一方面，有调研结果显示名人广告增加了消费者的阅读兴趣，在电视媒体上，名人广告让广告看起来更具吸引力，能降低观众放广告时转台的可能性。

美国广告大师乔治·路易斯（《蔚蓝诡计》作者，艺术派广告人的代表）认为名人广告的投资回报非常高，能够把“celebrity（名人）”转化为“$ellebrity”。另外还有众多研究表明，名人广告可以大大缩短建立品牌美誉度和知名度的时间。

另一方面，纽约一家广告公司在1984年曾做过一份调查显示，超过一半的人认为，名人仅仅是为了赚钱而去代言产品，本人可能从未使用该产品，此外还有结果，名人会吸取代言产品的血液，让消费者记住了名人而忘记了产品。

不同的调查结果显示了名人广告的复杂性，这也是为什么广告业内总时不时地出现对明星代言广告的效果争议。

从总体来看，在美国广告市场上，80年代以前的调查倾向于认为名人代言有用，80年代以后的调查则有所怀疑。中国广告市场也是如此，二十年前还认为“明星广告最便宜”的叶茂中多年后也表示，明星广告效果已经直线下降。

其中的变化的主要原因可能一方面在于媒体环境、明星市场格局已经产生巨变，媒体分散了、名人也多了；另一方面在于名人广告被滥用了，消费者产生了一定免疫和抵触情绪。

名人代言更像是一场品牌合作

其实可以试着这么去理解名人广告无效这件事：名人广告效果不好的，很可能是品牌并没有找到最合适的名人。

虽然说明星代言是明星为品牌服务，但相比于网红/KOL的渠道卖货而言，明星代言更像是一场两个品牌之间合作，因为明星也在塑造自己的个人星途品牌。既然是品牌合作，追求的自然就是品牌间的双赢。

例如：高端时尚品牌寻找流量明星代言，一方面品牌需要流量明星带货、促进销量，另一方面流量明星需要借助品牌步入时尚圈，从而以后能获得更多高端品牌代言提高个人身价。再例如：大众品牌找文艺明星代言，一方面品牌需要靠明星气质提升品牌认知，另一方面文艺明星除代言收益外还能借助品牌再次输出大众影响力。

好的代言自然是品牌、明星二者双赢，但作为品牌方，更多应该从多维度去考虑代言人的匹配度，带货能力只是其中一个考量因素，还有人设气质是否匹配、性格爱好是否匹配、负面风险如何等。通常来说，消费品/高频商品的明星代言更侧重于是否能带货，而高端商品/企业品牌合作层面的代言更侧重于形象的认知。

我们其实能从手机品牌的海报画面中看出一些端倪，小米/荣耀/VIVO/OPPO等“消费品”手机品牌线下海报更偏向于聚焦于代言人，期待通过代言人的粉丝经济为品牌带货；而苹果、各厂商的高端机系列线下投放海报更偏向于展示产品本身，而几乎看不见合作的明星。

品牌走向“素人化”

明星代言可以看做是一次产品品牌与个人品牌的跨界合作，但由于代言人为品牌背书的性质，又显然表现得与常规品牌跨界合作不一样。这样造成了明星代言人的使用，甚至会对用户认知品牌产生一定阻碍，因为用户首先需要认同代言人与品牌之间的关系合理，从而再去理解品牌内涵，事实上这是一个认知上比较绕弯的做法。

因此，代言人的挑选就显得尤其困难，不仅需要从可信度、受众人群、人设匹配、带货能力等各个方面筛选，还要考虑明星个人人设崩塌、负面新闻所带来的品牌风险，而在如今的社交传播环境中，明星负面再也不是小概率事件，甚至明星越具有流量，便越容易爆出负面从而产生公关危机。

如今，慢慢产生的一个趋势是，品牌展示逐渐回归素人化，典型的如使用代言人极其克制的日系品牌，如优衣库、无印良品等，以及擅长使用素人广告进行推广的多芬、sk2等品牌。

品牌广告素人化的背后原因可能是整体的品牌消费升级，即使是高端品牌对于普通中产而言也不具有“可望而不可及”的差距，整体而言，品牌整体上变得更加亲民了，这与“偶像”的逻辑并不匹配，同时明星也容易让品牌认知局限化，素人或许更能唤起普通人生活感的共鸣。

参考资料：

• 《西方名人代言广告效果研究：历史回顾与理论探源》 作者：孙瑱《中国传媒报告》2009年第3期
• 《奥格威谈广告》作者：大卫·奥格威 机械工业出版社 2013.8
• 《春节返乡报告：小城镇的户外广告经》 作者：娱子酱编辑部 公众号：娱乐资本论 2019.02.12

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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