品牌词云对于产品找准品牌定位十分重要，而有效的品牌词云——也就是品牌关键词，包括三种，分别是：基础关键词、衍生关键词、潜在关键词。

上个星期，卤豆干解释了《为什么杜蕾斯可以打擦边球广告，椰树椰汁却不行》，其中的根本原因就是：品牌词云的差异。

一、品牌词云是什么

通过总结上周的文章，想要正确的找准品牌的定位，首先我们要找准品牌词云：每个品牌留给客户最基础，最简单，最有效的关键词集群。

而客户对于关键词的选择往往是：

1. 尽量简单——客户容易理解的关键词
2. 尽量已知——客户已经了解的关键词

因此，能够有效的展现出品牌词云的方法有三种：

1. 品牌标志——品牌的明星产品
2. 品牌联想——品牌的衍生含义
3. 品牌声誉——品牌的外部影响

那么，我们该如何确定品牌的关键词，打造有效的品牌词云呢？

卤豆干在这里，将关键词分为三种：

1. 基础关键词——产品上获得的直观感受
2. 衍生关键词——产品使用后带来的效果
3. 潜在关键词——关键词结合产生的创新

二、基础关键词——产品上获得的直观感受

品牌的基础关键词，体现在它的产品带给客户的直观感受上。

这种直观感受，来源于人的五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

比如说，一碗方便面的基础关键词一般有这些：牛肉粒、面饼（视觉）、冲水的滋啦声（听觉）、香气（嗅觉）、软、咸（味觉）、烫手（触觉）。

这些基础关键词，是不会随着时间，社会环境，营销手段的变化而产生变化的。正如同一碗方便面，不会因为不同的人品尝，而得出味道不同的结论。

因此，不同的方便面品牌，利用了这些基础关键词，打出了不同的广告：

• 今麦郎：弹面才好吃。（味觉）
• 康师傅：全新包装，不烫手。（触觉）
• 统一：这酸爽，不敢相信。（视觉、嗅觉、味觉）

那么，为什么不同的方便面品牌，都会利用基础关键词来突出自身产品的优势呢？

有时候，我们同类型的竞品太多，客户对这些品牌的认知也都差不多。这时候，我们就需要利用客户的潜意识，使客户产生刺激辨别——对相近但是不同的刺激做出不一样的反应，塑造出与同类竞品不一样的特点。

例如：

止痛药的同类竞品有很多——芬必得，泰诺，阿司匹林，等等。而芬必得在刚开始推广自己的产品时，为了获得更多的市场，强调“芬必得的疗效胜过泰诺”，然而这种广告并没有让它获得更多的市场份额。

因为在客户的心中，芬必得和泰诺对他们来说都是一样的：能止痛就行了，我哪管药效是95%还是96%啊！

因此，芬必得改变了自己的策略，将止痛药变得更小，并且全部涂成黄色。

广告词也着重强调了基础关键词的特点：“小小的，黄黄的，不一样的，更好的。”有效的让客户记住了芬必得的与众不同，因此大幅促进了芬必得的销量。

上面的例子，是不是让你想到了国内类似的广告？

三精牌葡萄糖酸钙，蓝瓶的钙，好喝的钙。

因此，当同类型竞品较多时，公司需要专注于基础关键词，突出基础关键词中与众不同的部分。

三、衍生关键词——产品使用后带来的效果

品牌的衍生关键词，体现在它的产品带给客户的有效回馈上。这种有效回馈，来源于人的六大基本感情：爱、高兴、惊讶、愤怒、伤心、害怕。

心理学家指出，这六大基本感情的解释分别是：

1. 爱：喜爱，渴望欲望的满足，期盼事情发生。
2. 高兴：振奋，兴趣盎然，满足，自豪，乐观，沉迷，安心。
3. 惊讶：没有其他子分类。
4. 愤怒：被激怒，因困扰而恼怒，狂怒，厌恶，嫉妒，苦恼。
5. 伤心：痛苦，伤心，失望，耻辱，忽视，因伤心而同情。
6. 害怕：恐惧，紧张。

我们继续用方便面来举例，方便面的衍生关键词一般有这些：好吃（高兴，惊讶），饱腹（爱，高兴），不健康（愤怒，伤心，害怕），快捷（高兴）。

不同于基础关键词，衍生关键词会随着社会环境，营销手段，或者客户观念的变化而改变，例如：在经常吃外卖的客户心中，方便面的“好吃”和“饱腹”就缩小了。而在经常健身的客户心中，方便面的“不健康”就放大了。

而随着外卖的兴起和人们对于健康的重视，方便面的衍生词云在过去的几年中发生了变化：

这种转化，也就是导致方便面最近几年销量下降的主要原因。

那么，方便面公司应该怎么做呢？

在这里，方便面就遇到了不同类型竞品（外卖）的影响，客户对于它们之间的认知差异很大。我们就需要利用客户的潜意识，使客户产生刺激强化——反复进行相同刺激，加强记忆。因此，需要塑造自身产品的关键性优势，或者减少现有缺陷。

方便面公司为了应对外卖兴起而产生的问题，处理方式是这样的：

• 今麦郎：推出刀削宽面，非油炸，更健康。
• 统一：推出汤达人，汤头更浓郁，味道更佳。
• 康师傅：和王者荣耀合作，让产品更加年轻化。

这些处理方式，都是在围绕衍生关键词来进行改善的。

再比如，很多人最开始对于蛋白粉都有一定的误解：吃了会对身体不好。

因此他们宁可多吃鸡蛋和鸡胸肉，也不愿意吃蛋白粉。然而，随着大家对于蛋白粉的了解越来越深入，吃蛋白粉反而成为了保持健康身材的必备品了。

因此，当不同类型竞品较多时，公司需要专注于衍生关键词，突出衍生关键词中的优势（爱，高兴，惊讶），或者减少衍生关键词的劣势（愤怒，伤心，害怕）。

四、潜在关键词——关键词结合产生的创新

有时候，有些产品很难从竞品中脱颖而出。这时候，很多公司就会考虑开拓新市场。

然而，大多数公司都很迷茫：我们公司的新市场，到底是什么呢？

这里，我们就需要利用之前的基础关键词，和衍生关键词相结合，组成品牌词云。

然后利用品牌词云，和当前市场需求词云相比较，就可以总结出潜在词云。

我们还是用方便面举例，结合刚才的基础关键词和衍生关键词，我们可以总结出方便面的品牌词云：

然后，我们利用这个品牌词云，和方便食品的市场词云进行比较：

从两者的比较中我们可以得出潜在词云：

依照潜在词云我们可以判断出：方便面品牌是很适合做出更加健康的牛肉面的。

这也是为何康师傅会推出私房牛肉面馆的主要原因。

再举个例子：你觉得活性炭的品牌词云是什么呢？

我相信大多数人都是这么理解的：

而活性炭最常用于工业吸附剂，因此它的当前市场需求词云是这个：

那么，我们将活性炭的品牌词云和吸附剂的市场词云进行比较，提炼出活性炭的潜在词云：

因此，主打“黑色，排毒，健康”，推出活性炭饮料、活性炭冰淇淋、活性炭面包等等食品，也变得理所当然了（当然，这种食品本身没有任何作用，只是一个噱头）。

因此，当需要开拓新市场时，公司可以关注潜在关键词，利用潜在关键词来找到新的市场需求。

最后，如果大家需要对自己的品牌进行分析，可以依照下面这几步：

如果是需要和同类型产品竞争，找到品牌的基础词云，突出其中的与众不同。

如果是需要和不同类型产品竞争，找到品牌的衍生词云，强化优势（爱，高兴，惊讶），减少劣势（愤怒，伤心，害怕）。

如果是需要开拓新市场，找到品牌的潜在词云，提炼出当前市场没有使用的关键词。

最后给大家留一个小测验：为何王老吉会推出润喉糖？

#专栏作家#

卤豆干，微信公众号：卤豆干，人人都是产品经理专栏作家。90后英国博士在读。让我们用科学的手段，找到合适你的商业模式。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议