宣传文案要做的好，需要紧紧地抓住用户的痛点。抓住正确的痛点，利用场景化语言，引起共鸣，才能引导用户自觉积极转发。而用户自发形成的传播声量，往往能极大地提升宣传文案的转化率。

最近由姚晨，倪大红，郭京飞主演的《都挺好》火了。

这部被猫眼评分为8分的家庭伦理剧，展示了普通人的性格、矛盾，各种撕。看起来不常规，不和谐，有一堆很不正常的人，一身的毛病让你看到心累，但它把最真实的生活赤裸裸摆给你看。

电视剧播出后，微博，知乎等平台上了热搜，话题“苏明成你怎么下得了手”更是有5.2亿的传播量。之后的两天，《都挺好》引起了百度搜索达到了顶峰，同比增长127%。

说了这么多，我想提两个字“痛点”，这不电视剧很好的抓住了观众的痛点——原生家庭带来的不利很多，而这些似乎我们都无法逃避。每一个家庭都是不等边形，愿每一边都能安之若素。

在起初的宣传文案中，以一种口述，生活化的语言方式，很快地把我们拉到了设定的场景中，为该剧造势起了不错的助力。

• “家里是亏待了你了，可那也不赖我呀，我这辈子不也是受气吗？”
• “你看你们两个人搞的，一个让爸食物中毒，一个永远不接电话，有这么做儿女的吗？”
• “你嫌弃我是个女孩，你为什么生我？你就不配当我妈。”

就像每个人想成为百万富翁，不在为钱烦恼，而现实房贷车贷缠身；就像写文案希望有一天，自己能够拥有一篇10+，可是至少现在还是个梦。

作为文案来说，看那些刷屏的广告是必须的日常。如果你看过，三九感冒灵的《健康本该如此》、《有人偷偷爱着你》，京东的《你不必成功》，马牌的《因爱成就每一程》，微信的《我微信你》，Timberland的《踢不烂，用一辈子去完成》，陌陌的《别和陌生人说话》……

如此，你便是个合格的文案选手，我们都知道，上面举出的例子，非常走心，很容易抓住我们的痛点。但究竟这些广告为何能抓住痛点，引人眼球呢？又如何引起大众传播呢？

本文将从刷屏广告的共同特征，来探索下背后的底层逻辑，从痛点切入、痛点反应、痛点复盘三方面进行分析拆解。

一、 痛点切入

所谓“哪里痒抓哪里，哪里痛在哪里敷药”，那如何抓住痛点？

我们先来看两个例子：

案例一：德国马牌的《因爱成就每一程》，文案节选

父亲口吻：

“从你跨出了第一步，我只知道我将永远守护你。

我不想放手，但是我知道必须放手；

我不想转身，但是我知道必须转身；

我不想忽视，但是我知道必须忽视；

我不想道别，但是我知道必须道别；

我不想离开，但你终将独立。”

……

女儿口吻：

“我不会忘记，你就在那里，陪我出发，陪我欢笑，陪我坚强，陪我前行，你从未远离……

你扛起了世界，现在，我陪你看世界。”

我们来看看痛点切入：

温情取材似乎已经司空见惯，但是父母与孩子的情感，是最令人感动的。此文案，从孩子的成长到成家的几个片段，用细腻的手法表现出了父亲的隐忍而又霸屏的爱。

可事实我们许多孤身一人在城市打拼、奋斗，在工作的压力，房贷、车贷的压力，复杂的人际关系，无聊的会议，等编织成的大网，扣在我们生活以及所在的天空，我们似乎越来越没有时间，去陪伴我们的父母家人。

这篇文案看完，你是不是觉得有种身临其境的感觉，我们也要经历过这些成长过程，而如今长大了，却缺少了对父母的陪伴……

在城市打拼的我们，最缺少的是什么？——是对父母的陪伴。

加上文案以父亲角度进行阐述，会更容易死挑动用户情绪。品牌方虽然用了一个较为普遍的情感素材，但是以一个父亲的口吻，更能直接传递作为父母的情感诉求，也能制造我们聆听诉求的场景。

后半段则是以女儿口吻描述，则为用户代言，表达了陪伴父母的诉求，而“陪你看世界”既是陪伴的解决途径，又很好的植入了品牌的需求，让品牌和用户达到了心理上的统一。

说了这么多，无非就是文案要抓住用户的痛点，营销大神李叫兽在此前总结了11个常用的用户痛点切入。

做了个思维导图，如下，具体的就不多再对图中涉及名词作出解释。

上面马牌的《因爱成就每一程》广告，利用的是补偿自己的心理。

但情感渲染可不能无病呻吟，父母的情感，都是累积在一个个场景之中的。故文案中选取了学自行车，上学，结婚等场景来渲染情感。从而赢得用户心理认同，然后传递一种信号，“陪你看世界”。

潜台词就是：开车看世界，需要我的轮胎。So不管是视频文案还是其他文案，场景化描述很重要！

案例二：耐克最新广告《不惧疯狂，只管去做》

在奥斯卡首发的耐克最新广告，是针对女性用户的，按照上面11种用户痛点，这是用了“两难心理”的痛点心理。通过外界对自己的非议，激发用户的补偿心理，想要为自己做点什么，自然而然地引到Nike的广告语，just do it。

如果我们流露情感，就会被说戏太多；如果我们想和男性对抗，我们就疯了；如果我们梦想有平等的机会，就是痴心妄想；如果我们站出来争取什么，就是精神失常；如果我们太优秀，就一定是出了什么问题；如果我们愤怒，我们就是歇斯底里，不理智，或者就是疯了。

但一个女人跑马拉松就是疯了；女性打拳击就是疯了；女性扣篮，疯了吧；女性戴头巾比赛……疯了！都疯了！

他们想说：“你疯了？”好啊！向他们展示疯狂的力量！

这则广告，为女性发生，本身十分讨巧；另外场景化十足，不仅展示赛场的拼搏，奋斗，更描述了背后的心酸、坚强乃至疯狂。

主片的配音也是网球明星小威廉姆斯亲自讲述，让人更加真实，热血沸腾。

另外，耐克在中国市场，还单独出了海报，视频，均以蔡宗菊，杨女蔚等现役的运动员，展示了他们面对生活的无奈、辛酸、不甘，同时展现出对梦想的坚持，这样的剧情的转折，引人动容。

二、 痛点反应

抓住了痛点，会起什么反应呢？

——就是传播。

当抓住什么样的痛点，用户才主动转发，分享呢？

这里引用一个概念叫“社交货币”——社交货币就是：社会中两个及以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于知识储备的消耗。又或者换句话说，就是谈资。

革命是80年代的人的谈资，小将们通过谈人生谈理想找到社会认同和归属感。英雄联盟LOL也是一种谈资，我的同学们通过英雄与游戏，产生的大家是兄弟，以后一起玩的感觉，就是对于社交货币的消费。

对于品牌方来说，社会归属感和与他人的联系感，就是社交货币所购买来的产品。

心理学把“社交货币”心理动机分为5种，分别是：寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。

其中，【表达想法】和【塑造形象】，是最容易让用户主动分享的2种价值。

这两种心理动机，陌陌的《别和陌生人说话》系列海报做的是非常成功的：

别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活。

胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的。

有些事想想就好，没必要改变。

待在熟悉的地方，最好待在家里，听一样的音乐，见一样的人，重复同样的话题。

心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试，就这样活着吧。

文案抓住了年轻群体的求新、求变、冒险和好奇心理，每个人的生活轨迹不同，生活兴趣不同。结识不同的陌生人，就能进入一段不一样的生活轨迹，体验不同的生活，发现过去没有发现的生活惊喜。这就是陌生人交汇之后碰撞出的火花。

陌陌将品牌slogan定为：“总有新奇在身边。”

广告运用了强烈的对比手法，对白讲述的是一段平庸、无聊、循规蹈矩的生活；画面里，呈现激情、丰富多彩、新奇的生活。鼓励人们能跳出自己日复一日的生活圈，结识新的人，体验新的生活。

如此也能让用户在自己的社交体系中建立鲜明的个人形象，有助于社交传播。

三、痛点复盘

唤起了用户痛点，也为用户找到了分享价值，但也不意味着这能引来“刷屏。

其实，我们要这样的逻辑进行个复盘的，需要思考以下3个问题：

1. 有没有真的找到非凡之处

产品和内容的非凡之处包括：有趣的，新颖的，与众不同的，超过期待的，离奇诡异的，颠覆认知的。

作为新颖和独特来说，比如：每次新款苹果发售之后呢，都会在朋友圈看到在晒开箱图的场景；在大街上看到一辆豪华超跑时，也会随手拍拍发到朋友圈。

2. 是否提供方便用户转发的道具和方法

当人们获得某种成就，是非常愿意把它展示和炫耀出来的，需要做的就是为他们提供方便用户转发的道具和方法。

而这一点，往往互联网公司做的是最好的，例如：支付宝在年度会成给用户生成一个年度账单，这一年花了多少钱，消费多少，转账多少等等。

这些APP经常被人晒的原因是什么呢？

一个关键的原因就是：它帮你把你的成就形成一张方便你炫耀和展示的图片，并且支持你一键转发到朋友圈，有效的提供了方便你转发的道具和方法。

3. 是否真的制造稀缺性和专属性

一种东西如果很少很难买到，比较稀缺，或者说是只有特殊身份的人才能获得，也就是专属性，当人们获得这种东西时，一般都会忍不住发个朋友圈炫耀一番。

例如：把稀缺性用的最好的就是限时限量打折，像唯品会的特卖，淘宝的秒杀，美团网的团购，它们都是利用了稀缺性这个原理。

小米的饥饿营销更是教科书级别的案例了，小米手机每周二限量供应，这也就是稀缺性；小米忠粉利用特殊码就可以购买，这也就是专属性。

小米的壮大，跟它把用户思维做到极致有莫大的关系的。

总结

刷屏级的广告，需要找到用户痛点心理，通过痛点切入、痛点反应、痛点复盘这样底层逻辑，再使用场景化语言，引起共鸣，并且为用户找到适合分享的价值点。

最后切记：千万不要自嗨，任何的文案或者广告都是为了产品转化率去的。

作者：柒晨格调，认真做文案，以后可以立牌坊！微信公众号：晨哥笔记

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