投放过程的三个启发点：尤其是面对大规模的投放，一定要计划先行，做足准备；先泛投，逐渐缩小受众，再扩大预算；通过受众属性相近的KOL或者FB粉丝页投放，通过其他流量源去跑你的广告。

投放工作由 http://gopupsocks.com 委托 http://commonthreadco.com完成，gopupsocks是一家卖狗狗主题袜子的电商网站，commonthreadco则是美国一家营销机构，服务内容涵盖广告投放/素材制作/代运营。

Gopupsocks之前每天的投放量只有500刀/天，却有着大大的愿望，想要在旺季大卖。

说实话，其实commonthreadco刚开始也不确定自己能不能做到，但……还是先来看看成绩单吧！

• 45天内，卖了80,000双袜子；
• 前100万美金投放量中，4倍广告回报率；
• 全部150完美金投放量中，3.8倍广告回报率；
• 扩量的过程中，在三个州创造了超过100个工作岗位；

下面我们将一步一步带你走过这个投放过程：

1. 做好大规模投放的准备；
2. 测试素材，找到能带来四倍广告回报的素材；
3. 创建受众；
4. 设定标准，来决定何时关闭广告；
5. 复制盈利广告，扩大营收；
6. 在有很多粉丝的facebook page上做广告。

一、做好大规模投放的准备

1. 普通facebook账户的投放上限是750刀/天；

注：国内外状况可能不一样，国内开通广告账户都是通过广告代理，充值的方式是预先给广告代理充值广告费，所以这里的情况可能不适用于国内。

2. 多个账号；

注：多账户主要是是为了分摊风险，分摊预算。

3. 确保你的信用卡能支撑你加预算时候的消耗，不会出现因为钱不够中途停掉的问题；

4. 确保网站在天量的流量下依旧可以支撑， 不过用shopify基本不会出现这个问题。

二、找到4X广告回报的素材

1. 制作10-12组素材；
2. 以较低预算跑起来（50刀/天）；
3. 根据每个素材收到的点赞/分析/评论数来决定哪个广告最受欢迎；
4. 用效果最好的广告设置一个PPE广告，设定一个较为宽广的受众（比如10%的相似受众，大约2100万），以100刀/天的预算跑三天。

在大规模增加预算之前，我们会跑一条PPE广告，持续七天，因为PPE广告可以最快积累互动，根据广告的互动量来衡量素材效果。

测试素材的时候，最重要的是要将预算平均地分配到不同的素材上，看相对哪一个素材可以收获最多的互动，以此衡量效果。

（我们的方法没有这么委婉，我们直接测试不同的素材，根据出单成本衡量素材效果）

注：PPE广告指的是Page Post Engagement 广告，这种广告专为广告互动而生，可以快速积累大量社交互动。

互动指的是评论/点赞等用户互动：

这是我们测试出来的转化率最好的广告素材

优秀的素材是广告最重要的部分，你可能会纠结于人群定位/受众大小/转化时间窗口等数据，其实这些都不如素材重要。

总共，这条广告消耗了我们总预算的25% ($286,767)，产出了大约30%的利润（$1,184,343)。

这里可以分析一下这些广告数据：

• Amount Spent：＄286,767 （这条广告共花费28万美金）
• Website Purchases Conversion：＄1,184,343 (通过广告而来的用户共购买了价值＄1,184,343的产品）
• ROAS：Return On Ad Spent（区别于ROI，ROAS指的是GMV / Ad spent，即卖出产品的价格除以广告花费，但是ROAS只是在从广告角度计算投资回报，并没有将产品成本算进去，所以ROAS=1的时候，卖出产品的价格刚好可以和广告花费打平，亏损的是货物成本和物流成本）4.13
• Cost Per Website Purchase：＄11.30 (平均每个购买花费了＄11.3的广告费）
• Website Purchase：25,367（总共成交了25,367单）
• website Add to Cart：75,547（总共有7万5千个加入购物车）
• Link Click：176，845（这条广告总共被点击了17万次）
• CPC：＄1.62 （每个广告素材点击花费1.62美金）
• CTR：0.86%（广告点击率，平均100个人，0.86个人点击了广告）
• CPM：$13.97 (千次覆盖成本，反映了广告的价格，平均覆盖1000人需要13美金）

我们将数据转化为销售漏斗，用图表更直接地看一看：

Click——Add To Cart 的转化率为42%，换句话说五个人点击后，两个人加入购物车了。

Add to Cart —— Purchase 的转化率为33%，每三个加入购物车，有一个购买了。

总结：

1. 前期通过PPE广告测试素材，找出转化率最高的素材对于后期扩大预算有着很大的帮助，可以让你更顺畅地扩张广告
2. 无论是fb还是第三方，都提供了很多素材资源库，供大家参考

facebook 官方资源库 ：https://www.facebook.com/business/inspiration

adespresso 很有名的fb广告媒体的素材库：https://adespresso.com/ads-examples/

三、创建新受众

素材找好了，下一步需要定位产品可能的潜在受众了，通常可以顺着这三个方向做：

• 用Page View/ Add to cart 等数据作出相似受众（关于相似受众，看这篇文章）；
• 核心受众（pet owner，宠物品牌）；
• 胡思乱想一个（卡戴珊啥的）。

什么是销售漏斗？

如图，从广告触达用户，到用户点击，再到加入购物车，再到购买，人数是逐层筛选逐层减少的，所以要得到购买必须积累足够的加购。

基于漏斗的相似受众，这里的漏斗指的是销售漏斗中每个环节可以拿来定位的受众（Page View / Add To Cart / Checkout / Purchase）。

接着，将这些兴趣按照 版位/性别/年龄做拆分，比如：【1-13 狗狗袜子 美国 Pet Owner INS 65+ Man】。

你创建越多的广告，你就越有可能发现盈利的广告。

这是我们的实例，20条广告中，有不出单的，也有只出了一单的，最后也出现了可以顺畅出单的。

在Pupsocks的案例中，两个月一共创建了828条广告组，这其中包括：

• 50+相似受众（基于漏斗行为作出了1-10%的相似受众）；
• 200+自定义受众（主要是根据兴趣定位的受众，比如 pet owner，dog lover 这种兴趣颗粒）；
• 500+将上述两种受众根据 版位/年龄/性别拆分的受众。

以一个合理的每日预算开始（我们推荐是平均客单价的三倍，比如平均客单价为$28，建议设置预算$84），并且随时准备好快速关掉那些不盈利的广告（很多人在投放的时候，有些广告可能表现不好，但会抱着希望它变好的心态，在应该关广告的时候犹豫不决，因为这种不及时浪费了很多钱）。

四、决定何时关掉广告

最优秀的广告投手告诉我：

投广告时你只需要知道两点：何时关掉广告，何时提高预算。

购买广告时，你需要根据现有信息决定何时扩大预算，何时关掉广告，这主要依据广告的ROAS（即广告投资回报率）来决定。

通常大家在决定是否关掉广告的依据主要是ROAS，毕竟赚钱的广告我要扩大量，亏钱的广告要减少量这个简单的道理大家都懂。

但是我们做出了一个更前置的判断标准：平均加购成本。

这里的逻辑是这样的，根据漏斗行为，越多的加购才能产生更多的购买，所以如果在面对大量广告，大量预算的时候，你可能等不到出单了再判断这条广告有多赚钱，毕竟还同时存在着很多不赚钱的广告，或者迟迟不出单的广告。

所以我们根据平均加入购物车成本来预测广告的出单成本，比如通常当我们拿到4-5个 加购，每个加购成本＄5，如果还未出单，那么我们就可以关掉这条广告了，因为依照漏斗来算，即使出单了，出单成本也会达到＄20-25。

如果加购成本和我们的目标加购成本非常接近的时候（比如目标加购成本为＄10/ATC，但是我们现在加购成本为 ＄12/ATC），那我们会等他出单，看具体的ROAS值。

五、复制盈利的广告，并且增加预算

当你看到盈利的广告出现，就可以快速加上预算了。

（一般推荐加预算的幅度为20-30%每天，但是我们一般会以100刀/天，后续300刀/天 – 600刀/天 – 1200刀/天）

可以看到我们有些广告加到了1000刀/天。

不过加预算前，首先要确保ROAS在你的要求区间（如目标ROAS为3，现阶段ROAS为3.2） 其次广告至少需要达到4-5个稳定购买，确保不是偶然单。

其次，当我们发现盈利广告，我们会立刻复制3-4条广告，并用较高的预算（通常3-4倍）。

接着再复制3-4条广告，用不同的手动bid值。

六、在有大量粉丝的Facebook Page上做广告

当你成功完成了广告的增量，你对于你的素材非常有信心，这时候你可以试试其他流量源。

接着，找到一些可能大量聚集你的粉丝的FB主页，通过向这些主页粉丝发帖和广告的方式获取流量，Pupsocks的案例中，我们和iHeartDogs合作。

iHeartDog差不多有月四百万粉丝，且在狗狗宠物社区有很高的声望，是我们合适的合作伙伴。

可以看到如下图，iHeartDog直接用了我们的原素材：

然后，我们又凑了其他三组素材，开启广告，将目标对准如下受众：

1. 与iHeartDog facebook 粉丝页有过互动的用户；
2. 与iHeartDog INS 粉丝页有过互动的用户；
3. iHeartDog 网站访客；
4. 我们自己的核心受众。

最终为网站带来了大约九万新增用户，出了三千单，13万美金的利润。
投放工作至此就完成了，纵观整个投放过程，我们有三个启发点：

1. 计划先行：这种大规模的投放不是一两个人头脑一热就可以完成的，这需要很多金钱/技术/人力的支持，所以做好准备。
2. 先泛投，逐渐缩小受众，再扩大预算：无论是素材还是受众，初期需要大范围测试，然后快速关掉不盈利的广告，不要浪费太多预算，找到盈利的广告后，快速扩大预算。
3. 通过受众属性相近的KOL或者FB粉丝页投放，通过其他流量源去跑你的广告。

Reference：

Ecommerce Facebook Ads: $1,000,000 Ad Spend (Result = 4X ROI)

https://sumo.com/stories/ecommerce-facebook-ads#1

Secrets of the E-Commerce Conversion Funnel: Effective Ways To Boost Conversions and Drive Sales

https://www.crazyegg.com/blog/ecommerce-conversion-funnel/

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